华润等高端商场挑中的「西服专家」，凭什么是报喜鸟？

有些品牌追风口，有些品牌让自己成为风口。

赢商大数据监测显示，从北京三里屯到广州SKP，一批标杆高端商场在近年来围绕空间体验、客群年轻化等方向持续调改。商场不再满足于引入“卖衣服的品牌”，而是寻找能共同打造“生活方式目的地”的合作伙伴。

在这场调改潮中，一个创立三十年的中国男装品牌开始被频繁提及。2025年，报喜鸟在购物中心渠道新开门店近60家，进驻了合肥万象城等标杆商场。

报喜鸟合肥万象城店

为什么是报喜鸟？

答案藏在一组数据和关键动作里。截至2025年年底，报喜鸟新增会员中90后、00后占比首次突破51%；在2025年，报喜鸟签约新生代演员吴磊为品牌代言人，以更年轻的姿态对话新一代消费者；从2020年起，持续焕新门店体验，在青岛万象城、南京新街口金鹰等核心商圈留下了一批特色门店；产品层面，把西服变成承载地域记忆与个人故事的情感容器。

场景体验、情感连接、客群年轻化——这三个高端商场最在意的关键词，报喜鸟刚好都踩中了。

三十年来，报喜鸟始终与中国男人站在一起。从上一代的婚礼殿堂到00后的职场起点，它见证过太多人生高光时刻。如今，它正用更年轻的方式进阶，与更多品牌一起，共同拼出中国男士生活方式的完整图景。

01.

以“全场景+全龄层”

夯实西服专家定位

报喜鸟的这种进阶，在今年3月18日的三十周年活动上展现得尤为清晰。

这场活动，吸引了超出预期的关注。现场不仅汇集了来自全国各地包括华润、银泰、王府井、杉杉等20多位渠道商、行业伙伴及40多位挚友会员；全球品牌代言人吴磊、30周年活动嘉宾任达华也亲临助阵；与此同时，活动在小红书、抖音、微博等线上社交平台引发热议，累计全网曝光量突破5亿+次。

整场活动中，最受关注的一个环节，是报喜鸟大师高定系列的正式亮相。该系列由报喜鸟终身荣誉制版大师吴志信、深耕萨维尔街定制裁剪工艺二十余年的工艺大师David Ward、拥有杰尼亚与布里奥尼从业经验的设计大师Gianluigi Di Nino联袂呈现。

值得注意的是，在高端市场布局，报喜鸟也与比利时奢侈面料商世家宝（Scabal）达成战略合作，布局奢级产品线，并在伦敦萨维尔街发布大师高定系列。

报喜鸟大师授牌仪式

这些动作表明品牌正在卡位中国高端西服的心智窗口，也意味着其核心战略逐渐清晰：报喜鸟要做“全场景+全龄层”的高端西服专家。

围绕这一定位，报喜鸟正在两个层面同步应对。

场景层面，洞察消费趋势变化，覆盖中国男人从职场到生活、从仪式到日常的所有重要场景，用全产品线支撑。

凯度消费者指数联合清华大学文化创意发展研究院发布的《2026中国男性服饰文化消费图谱》显示，76%的18—45岁男性消费者在购买服装时会同步考虑“该单品能否适配至少三种日常场景”以及“是否体现某种价值观或群体身份”。

这意味着，西服不再只是“上班穿的那一件”，而是中国男人不同阶段的“身份解决方案”。

一方面，在报喜鸟的三十周年品牌TVC《喜行于浪潮之上》中直观体现，该短片用五件西服——ONE西服、可运动西服、婚庆西服、商务西服及定制西服，覆盖了不同阶段的人生高光时刻。

TVC《喜行于浪潮之上》

另一方面，在其三十周年活动现场展开的大秀中，以沉浸式场景演绎了从职场、婚礼到商务场合的每个阶段，完整展现品牌正在用一件西服陪中国男人走完全程。

“初一时开始穿报喜鸟西服，学校演话剧的时候定了一套特别的新中式，后面留学都会带报喜鸟的定制西服出国。”报喜鸟品牌挚友会员崔鼎浩的这句话，既印证了其全场景覆盖的真实落地，也体现了品牌与消费者之间的情感连接。

报喜鸟喜悦人物

年龄段层面，报喜鸟正在被年轻人重新认知与选择。过去提到报喜鸟，外界的第一印象是“中青年穿的牌子”，但这一印象正在被打破。据品牌方数据，2025年新增会员中，90后、00后占比首次突破51%，较2024年同比提升5个百分点。

也就是说，如今每两位走进报喜鸟门店的新顾客中，就有一位是年轻人。

02.

挺进高端商场的“核心圈”

开局下一个三十年

这种被重新打量的态势，在渠道端体现得更为直接——报喜鸟的渠道策略，正在发生明确变化。

体现在数据上。据品牌方披露，截至2025年年底，报喜鸟正价店铺中购物中心门店数量占比已超20%；并且，品牌新开门店近60家，进驻了合肥万象城、呼和浩特万象城、郑州万象城、常州万象城等标杆高端商场，同时落子厦门SM城市广场、惠州港惠购物中心、宁波杉杉奥特莱斯等重点项目。

报喜鸟杭州城北万象城店

报喜鸟宁波万象城店

这表明，报喜鸟正在从传统街边店时代，加速向高端商圈转型。

这种转型的背后，是三重因素的叠加。

■其一，中国高端品牌集体崛起，报喜鸟开始成为其中的男装代表。从美妆领域的林清轩、毛戈平，到珠宝领域的老铺黄金，中国品牌开始在国际大牌长期占据的高端市场上撕开缺口。在这一浪潮中，报喜鸟也正成为中国高端男装的代表品牌，与杰尼亚等国际品牌同场竞技。

与此同时，高端商场的楼层生态正在发生结构性变化。赢商大数据显示，过去商场二楼长期被国际品牌占据，中国品牌多分布于二楼以上或B1、B2层；如今，之禾、EP雅莹、毛戈平、老铺黄金等均已进驻核心楼层。品牌落位的变迁，折射的是中国高端品牌身位的整体跃迁。

■其二，报喜鸟正凭借“西服专家”的深度——从版型数据库到全场景产品线，再到个性化定制服务——为男士提供完整的着装解决方案，与国际男装品牌同场竞争。

例如，在青岛万象城、南京金鹰等核心商圈，报喜鸟的特色门店已落地核心楼层。店内融入在地文化元素，搭载个性化量体定制服务，形成集产品展示、定制体验、场景互动于一体的消费空间。

报喜鸟南京金鹰店

■其三，全龄层覆盖的客群结构，让报喜鸟成为商场优化客群质量的重要抓手。据品牌方数据显示，2025年新增会员中，90后、00后占比较2024年提升5个百分点。年轻客群已成为品牌增长的核心驱动力。这也说明，报喜鸟既守住了陪伴多年的成熟客群，又成功将新一代年轻消费者引入高端商场，为商场带来更健康、更多元的客群结构。

基于这些变化，报喜鸟对下一个三十年也有了更清晰的规划。

未来，品牌将坚守“品牌向上、渠道升级”的核心方向，从规模增长转向质量增长。在终端布局上，重点推进门店提质升级，在核心城市核心商圈打造标杆旗舰店，同时持续深化省会城市渠道覆盖，实现省会城市100%灯塔店铺全覆盖。这意味着，在每一个省会城市的核心商圈，都将能看到一个代表中国西服专业水准的报喜鸟。

03.

复利为经、矩阵为纬

定义中国人的衣橱

报喜鸟能被高端商场重新打量，背后站着的不是某一个品牌的单打独斗，而是一个深耕行业三十年的集团军。

这个集团军的第一个关键词，叫“定力”。

回望男装上市企业过去二三十年间的发展轨迹，不少本土男装品牌频繁跨界——做地产、搞金融、炒概念。而报喜鸟的选择是：不追、不跟、不动。三十年只做一件事——把西服做好。

这种定力，在其财报数据中也有迹可循。即便是在消费市场波动的2025年前三季度，集团旗下成熟品牌报喜鸟、哈吉斯、宝鸟营收规模均已突破10亿元，形成均衡稳健的三大支柱。稳定的营收结构与抗周期能力，正是报喜鸟长期复利模型最扎实的底盘。

其第二个关键词，叫“品牌矩阵”。从中国男性生活方式的完整图景出发，报喜鸟集团以“双轮驱动”战略为核心，构建起一套7+4品牌矩阵。

在三十周年活动上，报喜鸟集团也正式发布了“135”战略目标：到2035年，力争打造1个百亿级全球性品牌；3个50亿品牌；5个10亿品牌；让海外市场零售占比达到三分之一，建成具有全球竞争力的时尚集团。

这一目标的实现得益于“专业品牌群”和“生活方式品牌群”的双轮能力互补：前者，以报喜鸟、Tombolini、恺米切为代表，从大众西服到奢级定制，深度覆盖男性职业全场景；后者，由Hazzys、Woolrich、Lafuma等组成，从英伦休闲到高端户外，从城市通勤到山野探索，延伸至男性生活的更多切面，横向拓展消费场景。

报喜鸟多品牌矩阵

如此排兵布阵，是因为男装消费的逻辑已经变了。东华大学服装与艺术设计学院服装艺术设计系主任罗竞杰也曾向媒体公开指出，过去男装以“产品为王”，商务、休闲、运动分类清晰；近十年则变得更加“融合”，已超越单纯穿衣，更看重精神消费和身份认同。

今天的男性消费者，需要的不只是一件衣服，而是一整套“身份解决方案”。报喜鸟集团的7+4品牌矩阵，正是用不同品牌去回应同一个消费者在不同场景下的身份切换。这种客群生命周期管理能力，是单一品牌难以复制的护城河。

此外，“全球化”是其第三大核心关键词。

2025年3月，报喜鸟以约3.84亿元完成对美国百年户外品牌Woolrich全球（欧洲除外）知识产权的收购。该品牌在美国、日本、韩国等26个国家和地区的经营权，意味着集团的视野已从国内竞争切换到全球坐标系。与此同时，报喜鸟计划投资3亿—4亿元在上海建设研发中心，整合全球供应链资源。

报喜鸟用三十年证明了一件事：真正能穿越周期的品牌，不是跑得最快的那个，而是底盘最稳、走得最久的那个。

从上一代的婚礼殿堂到00后的职场起点，从商务正装的单一场景到“全场景+全龄层”的完整布局，从街边店到挺进高端商场核心圈——它用定力守住了基本盘；用7+4的品牌矩阵织就了一张覆盖男人一生的网；用稳扎稳打的渠道进阶，站上了与国际品牌同场竞技的位置。

如今，站在三十年的节点上，报喜鸟手里的筹码，不只是商业版图的扩张，更是一代代中国男性积累下来的信任。这份信任，也正是其推进集团化、国际化布局最坚实的底气。

在新的棋局里，报喜鸟将继续做中国男士生活方式最坚定的陪伴者，在高端商场的核心场域，写下属于中国自己的“男装答案”。