浴见李励：锚定「功能+情绪+文化」定位，如何在沐浴赛道做出亿级生意？｜对话新势力
编者按
变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。
赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。
这是《对话新势力》系列的第14位访谈对象。
在快节奏的日常生活里，方寸浴室成为当代人卸下疲惫、安放情绪、与自我温柔对话的专属疗愈角落。
魔镜洞察发布的《2025个人洗护&家清行业趋势洞察报告（2024年5月-2025年4月）》数据显示：2025年线上身体护理市场规模已突破651亿元，同比增速高达27.0%，在个人洗护线上市场大盘中占比达56%，成为个护领域增长强劲的核心赛道。
与此同时，消费需求已然完成迭代升级，大众对个护产品的期待，早已跳出基础清洁的单一功能诉求，转向功效养护、感官体验、情绪疗愈与文化共鸣兼具的复合价值满足。
浴见的诞生是2015年一个关于 “浴室场景” 的初心萌芽。从最初的理念构想，到产品打磨与市场探索，创始人李励带领团队历经7年沉淀与摸索，于2022年正式完成品牌顶层战略重塑，确立「身体即自我，身体即自由」的核心理念，锚定「功能价值 + 情绪价值 + 文化价值」的三维品牌定位，并以此为根基，搭建起覆盖全场景的完整身体护理产品体系。
如今浴见也落地线下门店，它早已不止是简单的产品售卖空间，更像是一座传递温度、建立共鸣的社区。在这里，消费者得以亲手触摸质地、亲身感受香氛、沉浸式体验产品，直观读懂并共情品牌想要传递的生活哲学与温柔初心。
本期采访对象：
浴见创始人 李励
01
从浴室场景出发，先有理念后有产品
品牌数读：能为我们介绍一下创立浴见的背景故事吗？彼时为何选择这一赛道深耕，是基于怎样的市场观察？
李励：浴见创立于2015年，到今年7月就满11年了。创业前我从事公关工作，每天奔波在各类项目之间，几乎没有属于自己的时间。唯一让我觉得放松的 “me time”，就是在浴室里的独处时光。
当时营销领域正发生一个重要变化：社交媒体的兴起，让低成本创业成为可能。于是我便想围绕 “浴室” 这个场景打造一个品牌，当时并没有想好具体售卖什么产品，只希望用户能在这个空间里，感受到与自己相处的状态。现在回想起来，真是 “无知者无畏”。
所以，浴见是一个先有理念和价值观，后有产品的品牌，这和很多创业品牌的路径不太一样，也因此走过不少弯路。虽然有着明确的价值观输出，但市场战略和产品方向都不够清晰，2015年到2021年，品牌一直处于摸索阶段。
品牌数读：创立初期，团队都做了哪些筹备工作？包括如何去做品牌定位、锁定目标受众、产品规划等？
李励：初期我们团队规模很小，只有五六个人，主要在打磨产品、摸索电商运营的方式。2017年开始的三四年里，我和朋友创办了另一家公司，专注做销售，每天早上都在选品，挑选具备爆款潜力的产品。这三年的经历，让我真正理解了零售的本质，也清楚了消费者真正关注的是什么。
2020年初，我从这家公司退出，回归 “浴见”，开始重新思考零售的运营逻辑。我理解的品牌，是 “特定消费者的特定价值共识”，顶层设计的核心，就是明确这个 “特定价值” 究竟是什么。
2022年，我们重新定义浴见的品牌价值 —— 并非单纯的功能价值，而是 “功能价值 + 情绪价值 + 文化价值”。之后我们对产品进行全线焕新，找到了沐浴油这类能够实现突破、成为核心标杆的根据地产品。2023年6月，首款焕新后的沐浴油正式推出，品牌发展自此才真正驶入快车道。
品牌数读：目前浴见的产品系列是如何规划的，上新频率如何？
李励：目前产品大类包含身体清洁类，身体护理类，头发清洁与护理产品、身体护理工具，以及香氛类产品等，基本覆盖了身体护理、浴室场景下的全品类需求。
我们一年有两次上新规划，分别对应春夏和秋冬。春夏主打肌肤光滑、匀亮，秋冬主打滋润、修护。每次上新的内容，可能是全新单品或新品类，也可能是新香型或限定周边。每次上新的款式数量，取决于上一代产品是否进入生命周期末端，如果产品仍处在增长期，就会继续售卖。
例如果酸身体油已经热销四年，市场表现一直很好。但今年我们判断它的销量峰值会逐步回落，因此计划推出新香型，以此延续产品生命周期。去年我们推出的果酸沐浴油，市场接受度极高，今年便将它重新列为重点主推产品。所以我们不会固定上新数量，而是根据季节变化和单品生命周期灵活调整。
品牌数读：在定价方面，品牌是如何考量的；在获客方面，如何去做好老客复购和拉新？
李励：定价的核心，是匹配马斯洛需求对应的商品价值认知。如果只强调产品功能，价格很难提升；但融入情绪价值和文化价值后，品牌自然能够支撑更高的定价。
浴见的产品价值构成中，50%是功能价值，35%是情绪价值，15%是文化价值，定价会落在目标客群认为合理、愿意买单的区间。比如国际品牌300-500ml的产品，定价多在200-300元之间，我们希望浴见成为用户的日常选择，因此定价设定在150-200元之间。
在获客方面，从品牌是“特定消费者的特定价值”出发，我就看我的特定消费者在哪里。最近几年我们在小红书花了很多精力，抖音用户基数虽大，但小红书的目标客户密度更高，所以我们用内容在小红书做更多曝光和种草。
品牌数读：目前浴见的客群画像是怎样的？
李励：目前线上客户画像以一线、新一线、二线城市的女性为主，年龄集中在28到40岁之间。简单说，是马斯洛需求中已经满足生理和安全、开始追求精神层次的用户。线下店客群差不多，我经常在店里观察，我们的顾客人群画像很清晰。
品牌数读：您也在同步运营自己的小红书账号，积累十几万粉丝。您觉得个人IP对品牌有助推作用吗？
李励：我觉得只能说是辅助，我们并没有把主理人IP作为一个最主要的流量来源。消费者可能不是通过我认识浴见，而是说认识浴见之后他看到还有一个这样的创始人在表达品牌想表达的东西。
02
搭建与消费者的连接场
品牌数读：目前品牌线上覆盖哪些平台，各渠道业绩表现如何？
李励：线上销售以淘宝天猫为主，小红书主要是内容平台，更多是做传播，不是销售主体。因为消费者达成“价值共识”后会主动搜索，而目前中国消费者主动搜索的首选平台还是天猫，天猫在我们销售中的占比如果稳定且合理，说明我们内部运营和品牌运作是健康的。目前线上渠道收入一半来自天猫，另一半来自抖音、小红书和其他分销渠道。
品牌数读：决定开设线下实体门店是出于怎样的考量？初期是否有遇到一些难题，您和团队是如何解决的？
李励：线下门店是浴见价值创造的重要组成部分。浴见打造的价值包含功能、情绪、文化三大维度，其中情绪价值又分为五感体验和情绪投射，再加上文化价值的传递，单纯依靠电商渠道很难完整诠释。电商遵循单品逻辑，而线下门店可以成为品牌的 “传播场” 和 “连接场”—— 消费者能够完整感受到浴见想要传递的理念，我们也可以在这里开展用户活动与精细化运营。
困难谈不上，日常问题倒是层出不穷。浴见此前是线上品牌，但我们从不把自己定位为电商品牌，只是过去十年电商渠道的运营效率更高，所以选择了这一路径。布局线下会面临诸多实际问题，我认为做好线下门店需要具备三种能力：零售能力、供应链连接能力、门店运营能力，我们在选址上也投入了较多的时间和精力。
品牌数读：首店的选址逻辑是什么？在装修设计、门店功能分区等方面又是如何规划的？
李励：我们希望线下门店成为品牌的连接器和传播器，具备社区归属感，上生新所在这方面是非常优质的标杆。这家门店分为两大功能模块：一是产品展示、销售和体验区；二是主题展览区，我们每个季度会更新展览内容，同时在这里举办各类会员活动。
品牌的价值构成，决定了渠道布局的设计逻辑。很多个护品牌未必需要线下门店，但对于浴见这样 50%功能价值、35%情绪与15%文化价值的品牌而言，线下门店是必不可少的，因为消费者需要通过嗅觉、触觉等直观感受，体验产品与品牌的魅力。
所以除了产品体验，我们也十分重视社群运营。会员除了可以享受产品折扣优惠，还能参与各类体验活动，比如三八节的会员专场，我们邀请导师带领大家开展冥想活动。我们希望汇聚所有认同品牌价值观的用户，持续传递品牌价值，因此社区感也是线下门店的核心属性之一。
品牌数读：今年有哪些即将落地的门店，未来在门店选址上是否会延续现在的思路？
李励：今年我们已经确定在长沙和北京开设两家新店。北京门店位于西兴隆街，是带有庭院的街边特色店；长沙旗舰店坐落于长沙万象城，属于城市核心商圈、人流量优质的商场店。
结合线上渠道的数据反馈，未来我们将重点布局华东和华南区域。选址的核心，还是客群匹配度，以及能否完整传递品牌理念。门店形态则根据店铺定位灵活规划，比如旗舰店或S级店铺更多考虑非标类项目。当然目前很多商业项目也呈现多元化特征，比如新天地、万象城等，有非标与标准化结合的店铺形态。
品牌数读：目前线上、线下销售占比情况如何？
李励：线下单店营业额和线上相比可以忽略不计。我们目前还是以线上为主，线下毕竟要一家一家开。未来5-6年，如果线下销售占比能达20%，我就很开心了。
品牌数读：品牌现在是否有开放加盟代理？如果没有，未来是否会考虑开放？
李励：目前没有开放加盟代理，线上也几乎没做分销。我们虽然做了11年，但真正的品牌重塑是从2023年才开始的，核心团队大部分也是2023年后加入的。对我来说，这就是一个新品牌，保护好品牌资产是最重要的。
所以现阶段的重心还是放在内部能力的提升，不是只靠产品、守住价格就够了。消费者喜欢浴见，也和门店体验有关——包括我们工作人员的待客方式、形象，以及店铺塑造的氛围，如果贸然开放加盟，会很难把控。
品牌数读：放眼未来五年甚至十年，您认为赛道将如何发展？
李励：我非常看好这个赛道。中国改革开放四十年来，经历了高速发展阶段，城市化与工业化进程已趋于成熟，以往的高速增长模式难以复刻，但经济依旧具备强劲的内生动力。
在经济下行周期，大众对高端大宗消费的意愿会有所下降，但对于能带来美好感受的产品，人们愿意支付溢价：比如精致的糕点、治愈的香氛，这类能提升愉悦感的产品，正是经济学中 “口红效应” 的典型体现，这类品牌必将迎来良好的发展机遇。
再说行业内卷，其本质是企业只创造了单一价值。如果只聚焦马斯洛需求的底层两个层级，必然会陷入内卷；但如果打造情绪与文化价值，品牌就会形成独特性，减少正面竞争。
品牌数读：您对品牌本身的规划大致又是怎样的，是否有出海的规划？
李励：浴见的理念是 “身体即自我，身体即自由”，这一理念契合全球女性的精神哲学，具备普适性。
品牌目前暂不考虑出海。很多人说 “不出海就出局”，我其实很反对这种说法。出海的本质，是企业有没有能力成为真正的国际化公司，各个部门都需要拥有服务全球的体系化能力。品牌出海，更多是文化输出，是品牌的价值观能不能被全世界理解和认同。
未来浴见出海时，是向全球讲述身体与内心成长的故事，而不是单纯销售产品。而且中国市场体量庞大，正处在从功能性产品向复合价值品牌转型的关键阶段，我们没有必要舍近求远。
我希望浴见能成为一个诞生于中国、但走向全球的身体护理品牌。也希望当消费者想要静心沐浴、放松身心的时候，第一时间就会想到浴见。
作者｜杨 妍
编辑｜莫小琳
图片来自｜受访对象
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