粉丝经济这波热度，商场到底该不该接？怎么接？

今年开年到现在，我一直在关注一个现象：粉丝经济正在从线上蔓延到线下，而且势头是越来越猛。

MINISO和BLACKPINK成员Jennie的联名快闪店在上海港汇恒隆广场开业后，首日业绩突破220万元，创下MINISO 2025年至今快闪单店单日业绩流水新高。70多种产品，从服装配饰到潮玩盲盒，从文具到日用，其中Jennie快闪限定联名家居服同步上架，瞬间就被抢光。

这不是个例。五月天阿信创办的“卜卜”毛绒玩具，去年双11在天猫毛绒公仔榜上连续霸榜516小时，单品卖了8万多件，销售额过千万。周深的“周可可”、张杰的“八花”、汪苏泷的“素龙”，随便拎出来一个，都是千万级的盘子。

还有演唱会。周杰伦、五月天、薛之谦，谁的场子不是一票难求？演唱会结束，粉丝不走，周边商圈也就跟着热闹了起来。今年政府工作报告里也专门提到要发展“票根经济”，陕西把它写进了省政府工作报告，就是要把演唱会、体育赛事、文博活动的票，变成吃饭、住宿、购物的通行证。

这波粉丝经济，不是前几年那种小圈子的自娱自乐了。它正在变成一股真正能拉动线下消费的力量。

01

粉丝经济为什么突然火了？

——从MINISO×Jennie联名说起

MINISO和Jennie的这次合作，表面上看是一次品牌联名，背后其实藏着好几层的商业逻辑。

第一，选对人。Jennie在BLACKPINK里的人气一直很高，她的个人风格很受年轻人追捧。这次联名叫“Jennie Ruby”，用的是她的本名和代表色，不仅仅是贴个LOGO，而是围绕她本人的审美和喜好来设计产品。粉丝买的是“Jennie喜欢的东西”，不是“印着Jennie名字或者脸的杯子”。让明星跟产品做了深度的绑定，从而有了独特的辨识度。

第二，定价策略精准。快闪店的产品定价从几十块钱到几百块钱不等，大部分在100元以内。相比演唱会动辄几百上千的门票和周边，这个价格门槛低太多了。粉丝愿意花一杯奶茶的钱，买个印着偶像元素的小物件。这种心理属于“低成本的拥有”，会让消费决策变得非常快。有粉丝说：“不管Jennie与哪个品牌联名，粉丝都会愿意支持。而此次周边更亲民的定价，让这份喜爱变得触手可及。”

第三，有诚意的产品设计。不是随便印个明星的照片，而是真正围绕Jennie的个人风格来设计。从服装配饰到家居用品，70多种产品覆盖了日常生活的多个场景。粉丝买回去能用上，不会放在家里落灰。这种实用性，让购买变得更加合理化。粉丝会认为：我不是乱花钱，我是买了个有用的东西，只不过刚好是Jennie的联名款。

第四，稀缺性制造的冲动。快闪店是限时的，产品是限量的，错过就没有了，这种心理，直接催生了粉丝排队购买。下午2点，现场排队区挤了100多人，进店需要等一小时左右。有粉丝从杭州专程赶来，说“怕来晚了就买不到了”。这种稀缺感，是刺激消费最有效的手段之一。

02

年轻人花钱的逻辑变了

——他们到底在为什么买单？

这几年我一直在做商业研究，最直观的感受是：现在的年轻人，不是不花钱，是花钱的逻辑真的变了。

以前我们讲消费升级，说的是买高大上的东西，更贵、更好的牌子货，崇尚LOGO。现在年轻人花钱，买的是情绪、是认同、是归属感、是属于自我的生活方式。

五月天的“卜卜”为什么能火？因为它不是设计师凭空画出来的，是阿信和粉丝之间长期互动的“内部梗”，是共同记忆的产物。粉丝花199块钱买一个胡萝卜玩偶，买的不是玩具，是跟偶像之间的情感连接，是wmls圈层的认同感。

这种消费动机，比我们传统意义上的“需求”强太多了。衣服可以不买，但偶像的周边不能没有。饭可以少吃一顿，但演唱会不能不去。这就是所谓的情绪消费。

央视市场研究（CTR）联合B站发布的《2026年轻人消费趋势报告》里，把这种现象概括为“智性沸腾”。报告里说，当代年轻人的消费动机完成了从外在“悦人”到内在“悦己”的重要迁移。他们为提升生活效能的硬核体验付费，为获取身份认同的兴趣圈层付费，为关照内在状态的精准疗愈付费。

消费观念正从“物质功用”转向“精神满足”。现在网络上流行一个词叫“情价比”，跟“性价比”对应。当一杯奶茶的价值不再仅由毫升数决定，当一个盲盒的价格远超其实用功能，当“为喜欢买单”成为年轻人的消费共识，市场就进入了一个全新的发展阶段。

艾媒咨询的数据显示，2024年中国情绪经济市场规模已达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。这背后是“情绪+文旅”“情绪+科技”“情绪+商业”等跨界融合催生的万亿级蓝海。

还有一点值得注意，年轻人在线下消费时，越来越看重社交价值。拥有一只“卜卜”、背一个Jennie联名包、去周杰伦的“周同学”快闪店打个卡，在粉丝圈里就是社交货币。这些行为让他们在同好中获得认同感，这是线上购物所给不了的。

证券时报的一篇文章里也提到，超九成年轻人愿意为快乐买单。有00后女孩说：“我喜欢把谷子摆在工位或者书包上，不是因为它有多值钱，而是每次看到它就觉得开心。一个月工资大部分都花在这里了，‘谷子’挣了我很多钱，但是好快乐啊！”

这种为快乐买单的心态，正在重塑整个消费市场。商家如果还用以前的逻辑去理解消费者，可能会跟不上这波消费的节奏。

去年和今年，官方对“粉丝经济”支持也越来越明显。

2026年深圳两会政府工作报告明确提出“大力发展首发经济、银发经济、票根经济、谷子经济，拓展兴趣消费，激发高频次、重复型消费需求”。不仅是深圳，贵州省政府工作报告也提到了“票根经济、谷子经济、悦己经济”，上海政府工作报告提到了“悦己消费”。

“票根经济”更是被写进了多个地方的工作报告。陕西日报的评论里说，票根经济的亮点在于转变文旅服务视角，商家不再被动等待消费者，而是主动设计消费场景、创造停留理由，让消费者愿意来、留得住。陕西已经在这方面做了不少尝试：持有西安至华山动车票的消费者，在夜间攀登华山时可享受门票优惠；凭借高铁车票或博物院门票，消费者能在宝鸡市内的酒店、餐饮商户兑换相应折扣。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅分析说，情绪经济的火爆是时代发展与社会心理变化共同作用的结果。从社会层面看，生活节奏加快、竞争压力提升，年轻人普遍存在情绪疗愈的需求，而情绪消费能以低成本快速带来心理慰藉。从经济层面看，90后、00后成长于消费升级时代，更愿意为“悦己”买单。

当情绪经济被写入政府工作报告，意味着这种消费趋势已经成为城市激活内需、拉动增长的重要抓手。

03

商场怎么办？到底该怎么接这波热度？

说了这么多，回到商场经营的角度：我们该怎么办？

第一，把“快闪”当成常规业态来运营。

正大广场今年转型“Happy Mall”，搞了两次IP快闪活动，一个是《鸣潮》游戏主题，一个是虚拟偶像组合Laser&Manta的主题。结果商场会员平均年龄降了7.5岁，年轻人拖着行李箱来打卡，活动结束后顺便吃饭消费。要把快闪店当成一种常态化业态，定期引入不同的IP，保持新鲜感。

第二，把“票根”做成流量入口。

政府推票根经济，商场完全可以借势。跟周边的演出场馆、体育中心、文博机构谈合作，持票根来商场消费，给专属折扣或赠品。关键是把链条打通，让消费者拿着票根能享受到实实在在的优惠。

第三，把“一日店长”玩出深度。

现在很多品牌搞“一日店长”，邀请网红或明星来门店站一天，粉丝才能进行消费互动。效果确实立竿见影。但要注意，不能只追求短期热度。如果产品和服务跟不上，网红带来的热度很快就会消退。所以，一日店长只是引流手段，真正的功夫在平时——产品要经得起考验，服务要跟得上。

第四，给粉丝创造“社交空间”。

年轻人买明星周边，不只是为了拥有，更是为了“晒”。商场可以专门设置打卡点，设计一些适合拍照的场景，让粉丝有地方展示自己的收藏。上海正大广场给虚拟偶像做“沉浸式体验空间”，粉丝在里面拍照、互动、社交，逛完就去吃饭，消费链条自然形成。

第五，平衡粉丝和普通消费者。

搞粉丝活动的时候，要考虑到普通消费者的体验。有消费者反映，网红当店长那天，店里订单暴增，等餐时间太长，团购券也用不了。这种体验不好，下次可能就不来了。所以活动期间要增加人手、优化流程，别让粉丝经济变成“赶人经济”。

04

写在最后

粉丝经济这波热度，不是一阵风。背后是年轻人消费逻辑的根本转变——从“买有用的”变成“买开心的”。这个趋势只会越来越强。

做商场，与其抱怨年轻人不消费，不如想想怎么让年轻人“愿意来”。给他们提供情绪价值，给他们创造社交空间，让他们在线下找到归属感。他们愿意为热爱买单，但前提是得先接住这份热爱。

这是一种长期的能力。谁能把粉丝的“热爱”转化成持续的“停留”和“消费”，谁就能在这波浪潮里站住脚。