霸王茶姬，要做不一样的品牌

霸王茶姬，一个不走寻常路的茶饮品牌。

同行都在疯狂扩品类、推新品，它克制了上新速度；同行都去港股上市，它成为新茶饮美股第一股；同行都在外卖大战中打得火热，它选择不参加。

在一个越卷越快的行业里，它反而很克制。

这让秋香想起移动互联网初期的微信。当时大家都在疯狂叠加功能，微信却一直保持简单，最后反而成了那个离不开的产品。

那这种克制，给霸王茶姬带来了什么？

2025年财报给出了答案：霸王茶姬全年实现GMV（商品交易总额）316亿元，同比增长7%；海外业务表现尤为亮眼，全年连续三个季度保持同比增速超过75%。

放在2025年的新茶饮行业，这个成绩来得不简单！

为什么这么说，先看国内市场。

新茶饮过去拼的是开店速度、融资规模，谁跑得快，谁就更容易活下来。但到了2025年，情况变了。

全国门店突破41.5万家，市场已经从抢地盘变成存量竞争。典型的表现就是去年的外卖大战、几乎所有茶饮品牌都为了争夺份额和用户流量卷入了低价补贴。

这确实为品牌门店带来了可观的流量和订单量。但代价同样明显，从财报来看，普遍陷入增收不增利，利润被补贴吃光。

霸王茶姬的选择不一样。

去年外卖大战最凶的时候，它没参战。不是看不到流量，而是在大店模型下，盲目冲外卖，第一个受伤的就是加盟商。当别的品牌在补贴大战卷生卷死时，霸王茶姬选择先保护门店质量和加盟商利润。

今年1月，霸王茶姬推出了一种新商业模式：不再主要靠卖原材料赚钱，而是按GMV抽成分成；供应链大幅让利，加盟商只承担10%的固定折扣，品牌对折扣兜底。

说白了就是，把利益绑在了一起。

在一个进入存量竞争的行业里，这一点非常重要。蛋糕不再变大了，抢蛋糕的人却越来越多。谁能让加盟商活得好，谁就更容易活得久。

在国内精耕细作的同时，霸王茶姬的海外动作也没停。

新茶饮出海不算新鲜事，但为什么大多数品牌都跑不通？

原因其实很简单：第一，很多品牌是把国内那一套直接搬出去，菜单照抄、营销照搬，要么水土不服，要么在海外继续打低价；第二，人生地不熟，消费者根本不认识你，品牌从零开始。

那霸王茶姬怎么做的？

首先，决心不一样。很多品牌是国内做得差不多了，才想着出去试试。但霸王茶姬2018年就成立了海外事业部。从一开始，它就把出海当成一条主线，按全球品牌的思路在做这件事。

而且它在海外的打法和国内一样，核心商圈开大店，做一个东方茶品牌。

这份决心也反映在了数据上。

2025年，霸王茶姬的海外业务仅第四季度海外GMV就达到3.7亿元，同比大增84.6%。到年底，全球门店总数达到7453家，其中海外门店345家，覆盖东南亚和北美7个国家。第四季度净增的115家门店里，有83家开在海外。

这些增长背后，其实就是四个字：因地制宜。

霸王茶姬的思路其实很简单：品牌内核不变，但产品、运营、沟通方式，都按当地人的习惯来。

比如在马来西亚，他们深耕6年，开出200多家门店。还推动了ABCD营养分级，把国内的健康化标准带过去，并和黑皮 Hello Kitty 做联名，在东南亚多个国家同步上线，引发打卡热潮。

产品上还根据当地口味研发了“谷香焙茶”，上市两周卖断货。

这些东西，是必须真正扎进当地市场才能做到的。

在新加坡，他们发现当地消费者更喜欢花香型饮品，就配合国庆推出了以新加坡国花为灵感的“兰花碧螺春”。既符合口味，也有情绪价值。

在韩国，门店还没正式开，明星和社交媒体就已经开始自发传播，让品牌在开店前就有了认知度。

所以你会发现，霸王茶姬在海外做的，从来不是把中国的奶茶店搬过去，而是用在国内验证过的产品力和品牌力，加上本地化运营，在海外重新做一个东方茶品牌。

做一个全球品牌，可以说费钱又费力，但海外门店数和GMV的持续增长说明，这条路正在被验证为有效。

回头看霸王茶姬这些选择，你会发现一个关键词：不一样。

不盲目扩品类，不盲目打价格战，不盲目卷外卖，也不盲目复制出海。在一个很多人都在卷价格的行业里，它更在意的是模型、利润和长期。商业世界很多时候比的，不是谁跑得最快，而是当行业慢下来之后，谁还能活得好。