霸王茶姬创始人“反思”：耽误了半年时间，新茶饮的狂飙故事又发生了变化？
一家刚在美国上市的茶饮巨头，交出了一份“诡异”的成绩单：店越开越多，钱却越赚越少。创始人张俊杰在电话会上直言：我们内部调整，耽误了半年。
如果你关注新茶饮赛道，一定对“霸王茶姬”这个名字不陌生。
2024年，它是资本市场的宠儿，是加盟商排队抢名额的“印钞机”，是那个凭借一杯“伯牙绝弦”杀穿奶茶江湖的黑马。
但到了2025年，画风突然变了。
3月的最后一天，霸王茶姬交出了上市后的首份完整年度成绩单。数字很好看——全球门店7453家，全年GMV（商品交易总额）315.8亿元，净收入129.1亿元。
然而，这些增长数字背后，藏着一个让资本市场倒吸一口凉气的真相：同店GMV暴跌25.5%，营业利润率从23.3%腰斩到10.4%，净利润从25亿直接砍半到11.86亿。
更令人意外的是，创始人张俊杰没有找任何借口。他在财报电话会上，几乎是“自我检讨”式地承认：
“公司内部调整，基本耽误了半年时间。”
这句话，对于一家刚刚在美国敲钟上市的消费公司来说，分量极重。它意味着，过去那套“开店、上新、营销、加盟”四轮驱动的狂飙剧本，彻底跑不动了。
今天，我们就来拆解这份财报，看看霸王茶姬到底踩了哪些坑，以及它的“自救”方案，能不能给整个餐饮行业带来一些启示。
01 ■
诡异的一年：
店越开越多，单店却越赚越少
先看一组核心数据。
2025年末，霸王茶姬全球门店总数达到7453家，同比增长15.7%。全年GMV为315.8亿元，同比增长7.2%；全年净收入129.1亿元，同比增长4.0%。
如果只看这三项，你会觉得这家公司依然在稳健增长。
但翻到利润表，画风突变：
·全年营业利润13.47亿元，营业利润率10.4%，而2024年这个数字是23.3%。
· 全年GAAP净利润11.86亿元，相比上一年的25.15亿元，直接腰斩。
更令人担忧的是第四季度。单季净收入29.75亿元，同比出现下滑；营业层面更是直接亏损3550万元。
当然，按GAAP口径，当季还有3390万元的净利润——但这主要是因为一些非经营性项目的调节。真正让市场敏感的，是同店GMV这个指标。
财报显示，2025年第四季度，霸王茶姬大中华区的平均单店月GMV降至33.74万元，全年为38.65万元。而第四季度整体的同店GMV增速，是 -25.5% 。
这意味着什么？
意味着问题已经不是“开店速度放慢”那么简单了。而是已经开出来的老店，单店产出在大幅下滑。加盟商辛辛苦苦守着一家店，结果发现流水少了四分之一。
公司自己在新闻稿里也承认：第四季度加盟门店收入下滑，一部分原因是新品推出的时点和节奏出了问题，另一部分是因为中国线上外卖平台的补贴竞争格局发生了变化。
翻译成人话就是：外卖平台打价格战，霸王茶姬被迫卷入；新品没跟上节奏，消费者被别的品牌抢走了。
02 ■
张俊杰的“检讨”：
我们耽误了半年
在财报电话会上，创始人张俊杰的发言，可以说是相当坦诚。
他说，霸王茶姬已经不是一家靠创始人推动、靠几百人冲锋的企业了，而是一家拥有3400多人的大型连锁公司。过去攻城略地时期形成的组织惯性，已经不足以支撑新阶段的精细化管理要求。
这句话信息量很大。
过去几年，霸王茶姬的打法非常“凶猛”：集中资源打造爆款（伯牙绝弦），供应链高度标准化，加盟模式轻资产扩张。这种打法在红利期非常有效——门店数量从几百家飙到几千家，GMV翻倍增长。
但到了2025年，整个茶饮市场的底层逻辑变了。
一方面，价格战打到肉搏。2026年1月，监管层已经明确要整治外卖平台之间的过度补贴和价格战，说明这个问题的严重程度已经引起了上面注意。而在更早之前，星巴克中国也已经在2025年下调了部分饮品价格。
另一方面，消费者对上新速度的要求越来越高。过去霸王茶姬的优势是菜单集中、爆款清晰、供应链效率高。但到了2025年，竞争对手们都在“周周上新”、“月月联名”，霸王茶姬的节奏反而显得慢了。
张俊杰自己也承认：公司在新品上新和营销执行上都走了一些弯路，没有完全跟上市场变化。
结果就是，2025年下半年，公司一边推进组织架构优化和商业模式切换，一边战略性放缓新品推出节奏。客观上影响了收入，也让团队错过了对外部变化的及时响应。
这一耽误，就是半年。
03 ■
商业模式大手术：
不再只是向加盟商“卖货”
如果说同店GMV下滑是表层的病征，那么加盟模式的调整，才是这场手术的深层次切口。
过去的霸王茶姬，本质上是一家强供应链的加盟品牌。总部通过向加盟商卖原材料、设备、耗材，以及收取品牌使用费来赚钱。这是一种非常成熟、也非常赚钱的模式——只要门店不断开，总部的收入就稳定增长。
但问题在于，这种模式下，总部和加盟商的利益并不完全一致。
当行业价格战升级，加盟商面临销售下滑和成本上升的双重压力时，总部如果还只是“卖货”，就很难给加盟商提供足够的缓冲。久而久之，加盟商的生存状态恶化，关店、抱怨、甚至倒戈，都会反噬品牌。
张俊杰在电话会上明确表示：原有模式已经很难在低谷期提供足够缓冲。
因此，霸王茶姬决定进行一次大手术——从传统的供销关系，转向基于GMV的品牌抽成合作模式。
这套新模式的核心，是把总部的收入更深地绑定到门店的实际表现上。品牌费率有所上升，但公司会通过更精准的营销管理折扣率，同时降低加盟商端的原材料和耗材成本率。
换句话说，霸王茶姬不再只是稳定地向加盟商“卖货”，而是让自己和门店利润更紧地捆在一起。只有加盟商赚钱，公司才真正赚钱。
对资本市场来说，这会在短期内扰动收入确认的节奏，但长期来看，有助于缓解加盟体系在价格战中的脆弱性。
财报中的另一个细节也印证了这种转向：到2025年末，公司共有6838家加盟门店和615家直营门店，而第四季度直营门店收入同比增长了126.2%。
公司解释称，这主要是因为国内门店构成发生转换，同时国际市场直营网络继续扩张。
这个信号很明确：霸王茶姬不再只追求轻资产、高速度的放大，而是在尝试用更“重”一点的方式，重新掌控门店质量、品牌表达和海外试验场。
04 ■
海外：
真正的第二曲线，但需要十年耐心
在国内市场承压的同时，霸王茶姬的海外业务，倒是交出了一份亮眼的成绩单。
2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV为3.719亿元，同比增长84.6%，环比增长23.9%。年末海外门店总数达到345家。
管理层在电话会上特别提到，海外单店GMV表现明显优于国内。2025年，公司进入了印尼、美国、越南和菲律宾四个新市场，海外版图已经覆盖七个国家。越南首店开业三天，三家门店的总杯量都超过2万杯。
2026年，韩国首店计划在第二季度亮相。全年海外净增门店目标约200家，而国内则计划净增约300家——但前提是优先保证现有门店的健康度。
不过，张俊杰对海外业务的定位，并不仅仅是一个增长的数字。
他在电话会上说了一句话，值得所有餐饮人深思：
“全球化是必须做的事，但要按10年周期来看。尤其在美国市场，公司并不满足于只在华人区和大学城开店赚钱，而是希望像当年星巴克进入中国那样，把喝茶变成一种新的日常生活方式。”
这个表述带着强烈的理想主义色彩。它意味着，霸王茶姬的海外扩张，不会只是一个短期的财务动作，而更像是一次长期的品牌输出实验。
当然，这条路并不好走。星巴克在中国花了将近20年，才真正把“喝咖啡”变成一种日常。霸王茶姬想让美国人在街头捧一杯“伯牙绝弦”，需要的不只是供应链和门店，更是文化渗透的能力。
05 ■
2026年：
先修复，再扩张，不追求高速增长
对于2026年，霸王茶姬的管理层给出了一个非常“克制”的目标。
张俊杰明确表示：2026年不会单纯追求高速增长，而会回到高质量经营周期，优先把同店恢复设为首要KPI。
管理层预计，2026年的收入和利润与2025年大体持平。如果市场份额与利润发生冲突，公司会优先保障市场份额和门店健康经营指数。
这种表态，对一家上市不久的新消费公司来说，并不常见。
大部分上市公司面对资本市场的压力，都会倾向于给出一个“增长”的故事。但霸王茶姬选择说：我们先修基本盘，再谈重新提速。
这其实是一个非常务实的判断。
因为霸王茶姬目前面临的问题，不是“开不出店”，而是“单店模型承压”。如果盲目继续开店，只会稀释存量门店的客流，加速加盟商的亏损，最终引发系统性风险。
所以，2026年的核心任务是三件事：
修复同店GMV——通过产品节奏调整、营销精准化、外卖平台策略优化，把老店的流水拉回来。
修复加盟体系——通过新的抽成模式和成本优化，让加盟商重新有钱赚。
修复组织效率——把3400人的大公司，从“攻城略地”模式切换到“精细化管理”模式。
至于海外，继续保持节奏，但不急于求成。
06 ■
餐饮人的一堂必修课：
快公司如何学会慢下来？
站在2026年的春天，回看霸王茶姬过去一年的经历，其实对每一个餐饮人都有很强的借鉴意义。
过去几年，新茶饮赛道最主流的叙事就是“开店、开店、开店”。品牌们比拼的是谁先突破千店、谁先万店、谁先上市。
但在2025年，这个逻辑被彻底打破。
价格战、消费分级、外卖平台规则变化、加盟商盈利恶化……一系列因素叠加，让所有品牌都意识到：开店的速度，不能掩盖单店的虚弱。
霸王茶姬的“检讨”，其实是中国新消费品牌集体补课的缩影。
张俊杰2017年创立霸王茶姬，一路狂飙到上市。如今，投资者要看的，已不只是这位创始人能不能继续讲增长故事，而是他能不能把一家快公司，真正带进精细管理的阶段。
对资本市场而言，这已经不是一个单纯的开店故事，而是一个修复故事。
修复同店GMV，修复加盟体系，修复新品节奏，修复组织效率。同时，还要把海外做成下一轮增长引擎。
2025年对霸王茶姬来说，是一脚急刹车。但也可能是一堂必须补上的管理课。
问题不再是它还能开多少家店，而是它能否证明：在不依赖价格战、不透支加盟商的前提下，依然能把一杯中高端现制茶，做成一门长期生意。
对于整个餐饮行业，这同样是一个值得深思的问题：
当流量红利退潮、资本回归理性、消费者变得更加挑剔，你的品牌，还能不能慢下来，把每一家店、每一杯产品、每一个加盟商，都踏踏实实地做好？
霸王茶姬的2026年，值得所有餐饮人持续关注。因为它正在进行的这场“手术”，可能会成为中国消费品牌从“狂飙”走向“长跑”的一个经典案例。
作者 | 小贝
