连开两家汉堡店，M Stand开始正经“搞副业”了

高端精品咖啡M Stand似乎准备“正经”走走餐饮这条路了。

iBrandi品创获悉，4月29日，M Stand Lab在广州万菱汇正式开业，4月30日，M Stand在成都IFS国际金融中心和上海西岸中环二期各新开一家手作汉堡店。虽然是两种不同的店型，但售卖的产品，均有手作汉堡。以及，两家手作汉堡店均选址于当地核心商圈的地标商业体。

图源M Stand小程序

事实上，这也不是M Stand首次把目光瞄向“餐饮”。

一方面是去年M Stand收购了上海餐饮品牌RAC BAR；另一方面，则是在去年的9月20日，M Stand首家概念集合店Masion by M Stand在上海开业，并已经同步推出了包括汉堡、炸鸡、小食等在内的创新餐食产品线。

彼时我们就曾指出，M Stand已经旨在通过多样化、差异化的体验，多触点触达消费者，强化品牌的生活方式定位。

显然，加之如今的两天连开三店，高端精品咖啡M Stand，已经在认真、精细化、“另辟蹊径”的去发展自己。高端精品咖啡品牌M Stand想做的，早已不只是在考虑自己到底能再卖几杯咖啡。

M Stand为什么要卖汉堡？最直接的答案，当然还是咖啡生意越来越卷了。

瑞幸、库迪继续用价格和规模抢占高频消费，Manner、比星等把精品咖啡日常化，更多区域性精品咖啡品牌则在产品、空间和社群之间寻找差异化。对于消费者来说，一杯咖啡的需求越来越清晰，也越来越容易被替代。它可以是通勤路上的一杯，也可以是办公室楼下顺手买的一杯，但当咖啡越来越高频、越来越标准化，品牌之间的差异也会被进一步压缩。

这对始终走高端，不卷规模的M Stand来说，也是一个更现实且严峻的问题。

众所周知，M Stand身上始终有一个更重要且鲜明化的标签：高端精品咖啡。消费者走进M Stand，买的并不只是咖啡因，也是在买空间、设计感、社交属性和某种生活方式表达。而M Stand的“出图率”也是能在咖啡圈子里引以为傲的。

所以，对M Stand而言，它需要解决的并不是“能不能把咖啡卖得更便宜”，而是“能不能让消费者在M Stand里停留更久、消费更多、建立更强的品牌关系”。

这也是汉堡、炸鸡、小食等餐食产品的意义所在。

相比一杯咖啡，餐食天然能拉长用户的停留时间，也能拓展更多消费场景。过去用户可能只是路过买一杯咖啡，现在则有可能在门店完成一次轻餐、一次约会，甚至一次带有社交属性的消费体验。换句话说，M Stand卖汉堡，表面看是在增加新品类，实质上是在补齐“生活方式空间”的消费闭环。

以及，从产品的定价以及定位来看，这件事也并不违背M Stand过去的品牌逻辑。

从成立初期开始，M Stand就不是一个只靠咖啡口味建立认知的品牌。无论是门店设计、杯身视觉，还是不同城市门店的在地化表达，它一直很擅长把咖啡做成一种可被拍照、可被分享、可被社交传播的消费符号。

而在咖啡之外，周边同样是M Stand从“网红咖啡”走向“生活方式品牌”的重要一步。编织包、杯子、宠物周边、会员限定、Market快闪店，这些产品并不是简单的营销赠品，而是M Stand把咖啡转化为潮流生活入口的方式。M Stand的周边已经不只是附属品，而是其“More Than Coffee”定位的一部分。

放在这个脉络下看，我们甚至可以说汉堡也是一种新的“媒介”。

过去，周边帮助M Stand把品牌从一杯咖啡延伸到消费者的日常穿搭、出行和社交表达里；现在，餐食则可能帮助M Stand进一步进入消费者的用餐场景。前者强化的是审美和身份表达，后者强化的是停留时间、客单价和复购场景，以及单店营业能力。

事实上，从社交平台上我们也注意到，这些“汉堡大店”同样也辅以相关周边同步售卖。

对于M Stand来说，比起买汉堡，更现实的考验则是它能不能把过去积累下来的空间能力、审美能力和会员关系，转化为更完整的餐饮消费场景。

M Stand开始正经“搞副业”了。但副业真正指向的，不是汉堡本身，而是M Stand能不能把“不止于咖啡”这件事，继续做成一门更扎实的生意。