霸王茶姬利润少了三成，股价为什么涨了22%？

5月29日，霸王茶姬交出一份“矛盾”的财报后，股价一度涨超22%。

矛盾在哪？净收入同比增长4.5%到35.46亿元，但经调整净利润从去年同期的7.55亿元掉到了5.07亿元，少了将近三分之一。

利润下滑，股价反而大涨。资本市场到底看到什么？

要回答这个问题，得把财报里那些容易被忽略的细节拆开看。

01 ■

环比，才是真正的信号

如果说同比数据容易被基数效应带偏，那环比数据就干净多了。

去年四季度，霸王茶姬的经调整营业利润率只有1.0%。

那是一个相当危险的数字，基本趴在盈亏平衡线上。而今年一季度，这个数字跳到了17.1%。

剔除股权激励等一次性因素后，经调整营业利润达到了6.06亿元。

17.1%的营业利润率，放在整个新茶饮行业里是什么水平？横向比，绝对算得上第一梯队。

纵向比，也基本回到了2024年的健康区间。

从1.0%到17.1%，这不是渐进式改善，这是断崖式反弹。

说明霸王茶姬过去两个季度的内部调整，不是在“修修补补”，而是在“拆了重来”。

调整了什么？主要有三块。

第一块是组织架构。

去年下半年开始，霸王茶姬对总部到门店的权责链条做了重新梳理，管理费用率环比降了8.1个百分点。

这不是简单的裁员砍成本，而是把过去高速扩张期沉淀下来的臃肿层级清掉了。

第二块是加盟模式。

2026年1月起全面推行GMV分成新模式，从传统供应链差价（卖原料赚差价）转向基于GMV的收入分成模式。

核心变化是：

品牌提高GMV分成费率，但大幅降低物料加价率并给予加盟商折扣保障；

加盟商原材料及设备采购成本显著下降，总部与加盟商利益深度绑定、共担风险，从“卖货”转向“门店盈利共同体”。

短期原料和设备销售收入占比下降，但一季度毛利率维持55.6%且环比略升。

第三块是门店结构。

一季度霸王茶姬直营门店净收入同比增长了230%，达到8.02亿元，占总净收入的22.6%。

这里面相当一部分直营店，是从经营不善的加盟商手里收回来的。

那些扛不住的、能力跟不上的加盟商，霸王茶姬没有硬撑，而是直接回收自己管。

短期看，直营门店运营成本猛增了216.6%，增加了将近5个亿的开支。

但长期看，这是在做“资产质量修复”——把坏账隐患变成可控资产。

02 ■

同店还在跌，

但最坏的时候已经过去了

再说外界最关心的同店GMV。

一季度霸王茶姬大中华区同店GMV同比下降16.1%。

翻译成大白话：开了至少一年的老门店，平均比去年同期少卖了16%的茶。

这个数字当然不好看。

但财报里真正重要的不是-16.1%，而是“环比改善近10个百分点”——去年四季度同店GMV是-25.5%，一季度直接收窄到-16%，连续两个季度改善。

为什么能往回拉？管理层在财报会上拆了两个原因，一外一内。

外部原因：春节前后，AI平台开展大规模饮品补贴活动。

霸王茶姬作为平台上少有的高客单价品牌，成为引流主力。2月6日到10日活动期间，单日贡献约300万单，短期显著拉动淡季客流。

内部原因更值得细看：一季度霸王茶姬共推出12款新品，平均每周一款，超过2025年全年推新总量。

这些新品并非简单换糖浆，而是形成原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调及轻因产品矩阵，包括抹茶系列、大红袍茶特调系列、Imagine晚系列等。

更重要的是，新品在拓宽消费时段：“早系列”推出后，晨间杯量占比翻倍增长；“晚系列”则渗透夜宵场景，拉长门店有效经营时间。

另外有一个关键细节：

2025年12月上新的“归云南”系列（普洱为底，配干酪云顶、黑松露盐、风干牛肉碎、卡美罗焦糖等），沉睡会员唤醒率高达51%。

其中每两个买这个系列的会员里，就有一个是前一个月没消费的老用户。

上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%，显著高于历史新品均值。也就是说，新品不仅拉新，还能高效唤醒老客。

03 ■

产品在往外扩，

茶拉朵是个信号

5月22日，财报发布前一周，霸王茶姬出了个新品类“茶拉朵”——把原叶茶和意式冰淇淋揉在一起，首批在北京、深圳、上海、武汉、成都的9家店上。

第一批10种口味，卖18到24块。口味直接复刻了伯牙绝弦、一抹山月、云焦卡美罗这些经典。

什么意思？消费者尝到的不是陌生的冰淇淋，而是已经验证过的茶味，品牌联想一下就建立起来了。

市场反应？深圳宝安壹方城店，开卖不久就排上了队，等一个半小时算快的。“霸王茶姬geelato新品爆火”上了微博热搜。

这个动作的意义不是“在茶饮旁边加个冰淇淋”。

而是霸王茶姬在围绕“茶”这个核心，把产品从“喝”往“吃”上扩，从单一爆款走向多品类。

同样的逻辑在前面也有体现。

4月的“醒时春山”、5月的“走走系列”世界茶特调，都是在拓宽茶的表现形式。“早系列”“晚系列”在拓消费场景。这些内功才是同店持续改善的底子。

截至一季度末，会员数破2.48亿，单季净增超千万，活跃会员近5000万，环比涨11.7%。

管理层还透露，活跃会员复购率42.3%，超过76%的订单来自买过两次以上的会员。

一季度完成了会员体系全面焕新，落地217场线下会员活动——茶友品鉴会、生日会、ESG公益活动等，线上数字化加线下体验，把黏性做出来。

这些数字不是靠短期流量能堆出来的，背后是一套正在成形的产品能力和会员运营体系。

04 ■

海外GMV增长139%，

韩国开业爆了

如果说国内业务还在调整阵痛期，那海外就是另一番景象了。

一季度海外市场GMV 4.26亿元，同比增长139%。

海外同店GMV增速环比改善了近14个百分点——虽然同店仍有-12%的负增长，但新开门店的爬坡期拉低数据是直营模式的必经阶段，环比改善说明方向对了。

具体到各个市场的数据，管理层在财报会上也披露了：截至一季度末，马来西亚221家、新加坡36家、泰国32家、印尼41家、菲律宾13家、越南22家、美国9家。

这些数字单独看都不大，但放在一起看，是一条很陡的增长曲线。全年计划海外新增约200家，2026年被定为“海外筑基年”。

更值得关注的是门店的运营质量。

马来西亚部分门店月均GMV突破了90万元，新加坡核心门店更是高达180万元。

这不是靠铺店堆出来的数字，是单店真的能赚钱。

东南亚足月店月均GMV在60–90万元之间，显著高于国内约38万元的水平。

新加坡核心门店日均销量稳定在1500杯以上，谷香焙茶上新首周店均日销440杯。马来西亚整体净利率超过18%，单店回本周期8–12个月。

4月30日，霸王茶姬正式进入韩国市场，首尔江南、龙山、新村三店同开。

开业当天发生了什么？开业前已有韩国明星在社媒表达喜爱，包括IVE张元英、EXO都敬秀，开业当天NMIXX雪允担任一日店长。

一周后，周末排队时长依然稳定在两小时以上，线上常年保持400杯以上的待制状态。

截至5月24日，韩国门店已扩展至5家，全部集中在首尔核心商圈。

江南旗舰店实行严格管控，消费者必须在APP收到取餐通知后才能进店，且被提醒不要长时间驻留。

但这些都只是结果。

真正值得关注的是组织层面的布局——这是霸王茶姬和其他出海品牌的根本区别。

它在新加坡设了亚太区总部，在美国设了北美区总部。

韩国专门请了金正熙做首席营销官，此人有过CJ第一制糖、麦当劳韩国、联合利华韩国的资深履历。

美国那边，前星巴克中国CMO Emily Chang担任北美首席商务官，还有曾在Dutch Bros Coffee和Popeye's担任开发副总裁的Aaron Harris做北美首席发展官。

海外团队中本地员工占比达78%，区域负责人全部由拥有本地连锁品牌运营经验的专业人士担任。

海外还设立了本地研发中心，团队成员全部由本地人组成，负责产品本地化创新和营销策划。

这套“以全球人才治全球市场”的架子，说明霸王茶姬不是在搞零敲碎打的“出海打卡”，而是在认真搭建一个可以跨市场复制的全球化能力。

本地化运营也有具体案例。

在新加坡，推出了山茶乌龙、谷香焙茶等区域限定产品，部分CBD门店试点早餐产品组合，早餐时段销售实现翻倍增长。

在印尼，完成了HALAL清真认证体系建设，耗时6个月覆盖全产品线；“花田乌龙”上市15天杯量占比超过30%，成为当地头部畅销产品。

在马来西亚，门店融入传统蜡染布Batik图案；在洛杉矶，采用“东方极简+工业风”设计。

东南亚市场通过WhatsApp建立“茶友群”，定期发布新品、组织线下茶会。

05 ■

回购1.5亿美元，

管理层觉得股价太便宜了

财报发布的同时，霸王茶姬宣布了1.5亿美元的回购计划，未来12个月内购买美国存托股份。

张俊杰在财报会上直接说了：

“当前股价被严重低估，未能合理反映公司长期发展前景。”

这话说得相当直白。

截至一季度末，公司账上现金及等价物、受限资金和定期存款一共71.5亿元人民币。拿出1.5亿美元（大概10亿出头）来回购，手笔不小，但财务上也完全扛得住。

回购本身是个信号。

管理层愿意用自己的钱把市场上的股票买回来，说明他们认为现在的价格远低于真实价值。

这对市场信心是有支撑作用的。

小结：

霸王茶姬这份Q1财报，一句话总结：

国内还在调，但最坏的时候大概率过去了；海外在起飞，而且不是虚火；产品从喝到吃、从单品到矩阵，边界在往外推。

利润下滑是真的，但那是主动调整国内门店结构、改革加盟模式、加大直营投入带来的短期代价。市场看懂了，所以给了22%的涨幅。

话说回来，调整还没完。

同店什么时候能真正转正？加盟新模式能不能在全国铺开？海外快速扩张之后运营能不能跟上？

这些都是接下来要回答的问题。

但方向已经比较清楚了。