电子商务行业经历“大跃进”开始洗牌 多项目被放弃

【编者按】“行业已经开始洗牌，大多数创业项目被放弃”，“所有的爆款都是一时的，收购海外品牌没有意义”，“窜货是伟大的，这是一场流通业的改革”，以上惊人的论断均出自日前洋码头CEO曾碧波与亿邦动力网进行的一场深入对话，也代表着这位行业先行者的一些最新观察。

过去一年，进口电商经历了一场风风雨雨的“大跃进”，成绩很大，问题也很多。时至今日，政策逐渐趋稳，巨头相继入局，资本进入寒冬，在新的历史形势下，行业路在何方？

对话双方：

亿邦动力网

洋码头创始人兼CEO曾碧波

 

进口电商处于青春期 后年或可爆发

亿邦动力网：你觉得进口电商行业目前处于什么阶段？比如说幼年期、爆发期或是稳定期？

曾碧波：在成长期和爆发期之间。去年是幼年期，到今年这个时候，概念、模式、打法都已经相对清晰，但肯定还没有爆发。

爆发期要到后年。当中国网购用户里，有三分之一的人都在海外购物了，那才是爆发。爆发的标志不在于有多少企业在做进口电商，也不在于有多少资本进来，而在于消费习惯是否发生了重大改变。现在很多人对海外购物还缺乏信任感。

亿邦动力网：用“青春期”来形容是否贴切？这也是亿邦10月21日将在郑州举办的“2015中部跨境电子商务峰会”的主题。

曾碧波：烦燥的青春期，可以这样说。

亿邦动力网：很有活力，但也开始出现很多困惑。

曾碧波：对。胳膊也粗了，能打人了。

亿邦动力网：这个青春期具备哪些特征？

曾碧波：第一点，无论是从业者、资本还是政府，都很烦燥。烦燥在于不知道怎么处理一些不确定性。对当下所做的不确定、对未来的不确定。第二点，根基不稳、底盘不重、飘得厉害，这边做做、那边做做。有的企业一年换三个模式。

很多企业的销售额是烧钱烧出来的，那如何解决未来的成长性？大家都在学京东当年成长的那段时间，但是忽略了一个很大的问题，京东成长的土壤是国内零售，产品纵深度很深。京东起家大概在2007年到2010年，网站上卖的电子产品大多为国内消费者所熟知，只要再加个“好”，消费者就会买账。不需要做什么营销，打价格战就可以。但跨境没有这个土壤，跨境上游的商品大多不为国内消费者所知道，没有产品纵深度。

亿邦动力网：企业等到中国消费者对海外商品有了更多的认知，再去烧钱，效果会更好？

曾碧波：烧是肯定要烧的，但是不能依赖于烧。你光烧，但没有构建让消费者更多发现和了解海外商品的机制，那就等于烧了一把土和灰，没有沉淀。

亿邦动力网：具体解释下这个机制。

曾碧波：选品，长尾商品的介绍，非爆款商品的挖掘，提炼商品价值。这些都是很深的零售活。中国人的消费需求你要挖掘，他不能总买尿布。

亿邦动力网：如果由京东、网易或聚美来做这件事，成本上是不是会相对划不来？它们主要卖市面上已有的爆款，销售额能上升得更快。

曾碧波：这不是钱的问题，而是意识、理念的问题。它们没法把一个不知名的品牌卖火。比如澳洲的swisse现在卖的很火，最早是谁做火的呢？

亿邦动力网：澳洲代购做火的。

曾碧波：对，不是京东做火的，京东只是跟进。要是明年swisse不火了，怎么办？

亿邦动力网：只要新的爆款一出来，京东可以拿钱迅速跟进。

曾碧波：你得看周期，代购做的是头部、利润最高的那块。等到京东跟进时，这款商品已经在淘宝上、在洋码头上被卖烂了，已经是不赚钱的生意了。我不是对京东有意见，我的意思是指他们在选品上天生缺乏嗅觉。因为他们是打价格战的，最简单的方法是上量、做爆款，而不是发掘爆款。

京东这样做没问题，因为京东是一个大的体系，他可以用跨境的商品打价格战，吸引用户进来买它国内的商品。京东在跨境上一年烧三、五十亿不心疼。但其他很多平台就不行，它们没有纵深度，也就是没有足够多的产品品相可供消费者选择。

所以我认为天猫与京东对于跨境并不是志在必得，跨境只是它们对商品的一种补充。志在必得的是聚美和网易。

政策上已无风险 拿到钱不意味着安全

亿邦动力网：现在行业是否存在一些潜藏风险？

曾碧波：行业风险已经没有了。船已开出，箭已射出，消费者的认知已经构建了。

亿邦动力网：政策上的风险也没有了？

曾碧波：没有了。两三年前我会担心行业有政策风险，现在已经不担心了。因为老百姓已经打开了一扇门，这扇门关不上了，政府的政策只能是局部、微观的调整，没法关门了。

行业没问题，但企业会有风险。比如说自营里只做爆款的，烧钱的，他的项目本身会有风险，长期发展会有问题。

亿邦动力网：专做爆款的自营B2C已经没机会了？

曾碧波：没希望了，打不过京东的，京东就是把这个产业里的爆款打烂了也无所谓。京东一年3000亿的流水，贴5亿、10亿又怎么样？但那些自营B2C就没得混了。

亿邦动力网：如果自营B2C要继续发展，就必须要有巨额资金持续投入？

曾碧波：从资本上来说，是的。如果没有（巨额资金），就一定要有用户价值，要能够提炼用户深层次的需求。而不是只停留在以更低的价格卖市面上已经卖得很好的产品上，这种是不能持久的。

用户需求提炼是指，在他的生活周期里有很多潜在需求需要你挖掘出来，然后组织好的商品卖给他。这种模式是有长期发展性的，像麦乐购、蜜芽在这块就做得不错。

亿邦动力网：蜜芽D轮拿到了1.5亿美金的投资，是不是意味着它已经跑进了一个相对安全区？

曾碧波：事情要分两方面看，蜜芽进入安全区不是因为它有钱，而恰恰是因为它聚焦在母婴和女性消费上，而不是拘泥于跨境这个领域。这种战略上的判断可以让它进入安全区。但也得看两年之后它的发展情况。

拿到钱是没有安全感的，拿到的钱越多，背负的压力就越大。你跟投资人的对赌压力很大，你会失去理性地把钱烧在提升你的交易额上，这就是滴滴和饿了么正在打的仗。我不希望将来我们的股份是个位数，那太可悲了，创始人的精神在哪里？

亿邦动力网：蜜芽与当年京东和聚美的模式没有太大的区别。

曾碧波：我觉得蜜芽有两个创新，一个是移动端，一个是蜜芽圈，这两点会比京东和聚美当年做得更好。而且蜜芽团队对母婴用户消费需求的挖掘能力很强，这点京东和聚美也不具备。

大部分创业公司已放弃 要活必须要聚焦

亿邦动力网：聚美、唯品会、京东等国内电商巨头相继进入市场，是不是给创业公司带来了非常大的压力？

曾碧波：压力肯定很大。所有人都面临一个问号，就是巨头们进来了怎么办。融资也有压力，虽然你自己感觉很好，但投资方会担心你打不过京东、聚美。

目前来看，我觉得大部分创业型项目已经放弃了，活下来的也就几个而已，很惨烈的一个场面。

亿邦动力网：现有创业公司要求生存，你觉得方向会在哪里？更聚焦？

曾碧波：聚焦是肯定的。要回归用户本质，把服务和体验做扎实，多发挥移动端用户的兴趣驱动，而不是价格驱动的消费需求。商品选品、销售模式要创新，基于移动端，多做些符合移动属性的场景化、碎片化、发现式的购物，而不是目标搜索式购物。

亿邦动力网：做全品类还有希望吗？

曾碧波：全品类必然要有。消费者的海外购物需求不会拘泥在几个商品。假设我要买母婴就去蜜芽，买化妆品就去聚美，买电子产品就去京东，那我要同时装多个APP，烦死了。所以一定会有一个全品类的平台来满足消费者多元化的购物需求。但鹿死谁手现在还不知。

亿邦动力网：做全球采购、做全品类，意味着并不聚焦。

曾碧波：聚焦有一个相对值，看聚焦在什么领域。现在再来一个创业公司做全品类已经没机会了，今天具备这个可能性只有洋码头和天猫。相比天猫什么事都做，农村也做、超市也做、旅游也做、国际购也做，洋码头已经非常聚焦了。我们只做跨境进口，不做一般贸易。从国家覆盖范围来讲，美国、澳洲、日本是我们的重点市场，欧洲是辅助性的，这也是聚焦。聚焦一个品相并不代表你聚焦，全品相做并不代表你不聚焦。

亿邦动力网：全品类只有平台模式能做？自营模式做不了？

曾碧波：自营没可能。自营B2C一定是在垂直消费者、垂直产业里做深度，比方你是做母婴的，你就要真的理解女人对于母婴产品的需求，做好针对性的服务。如果你给母婴人群去介绍化妆品，听上去可以，但是她对于化妆品的需求是不一样的。团队既要懂母婴消费，又要懂化妆品消费，是很难受的一件事。

但全品类的平台做母婴不见得会比自营母婴做的差。因为作为平台，我不需要懂母婴用户的需求，我们平台上的商家懂就行。我们上游商家对于母婴用户需求和服务的了解不会比蜜芽差。所以消费者在平台上买母婴产品，按逻辑来讲不会很差。

亿邦动力网：是不是对于长尾商品来说，平台是唯一的解决方案？

曾碧波：是的，对于一些长尾、非标产品，只能做平台，因为供应链太碎片了。唯品会的非标做得不错，它的款式也不多，一天特卖一百场，到顶了。

亿邦动力网：平台模式的爆发期是不是会更后一些？

曾碧波：是的，很后。2017年底到2018年吧。

亿邦动力网：现阶段，新的创业者再进这个行业还有机会吗？

曾碧波：看他想做多大。再想走融很多钱，成为估值几十亿美金的公司，最后走到上市这条路，几乎没可能了。但做小而美的机会还很多，做分销、营销、代运营、退货、清关、仓储、中介服务的小而美生意很多，大量的需要。

供应链瓶颈在于信息不对称 收购海外品牌没卵用

亿邦动力网：很多企业现在遇到了供应链瓶颈，如果创业做一个供应链服务公司，有希望吗？有没有可能在跨境电商领域复制出一个利丰？

曾碧波：有希望，但还是得看期望值，自己做老板，三个合伙人，一两百人团队，每年赚一、两千万纯利，没问题。

利丰是那个时代的产物，这个时代的供应链已不再需要一个巨头去帮助大家梳理。接下来的供应链会越来越灵敏和碎片化。零售商组织自己供应链的成本和门槛会越来越低。也就是说对接产业上游的效率会越高，不再需要那么多中间层。但是服务商要不要？要的。翻译、分销、代发货、网店助理、售后等等都需要。

亿邦动力网：但现实是，自营B2C遇到了很大的供应链瓶颈。很多企业做采购时很困难。

曾碧波：供应链的瓶颈不在于拿不到货，而是因为消费者和上游品牌商之间存在壁垒，就是信息不对称。

比如说，澳洲根本不缺货，说缺货的都是骗人的，都是用涨价来忽悠你的。澳洲有很多类似swisse的品牌，产品都非常不错，但让中国消费者了解这些产品的难度很大。

梳理供应链，梳理的什么呢？一定要梳理一个体系，让中国消费者可以快速和低成本地了解到这些海外产品和品牌。供应链的头层是信息，尾层是物流，信息流是第一步。

韩国市场是门槛最低、最没有挑战的，供应链也是最没瓶颈的。因为中国消费者对韩国产品的了解渠道最通畅，比如可以通过韩剧。韩国和中国的信息流已经无缝。但把韩国换成美国、欧洲、澳洲，你就会发现，它们不具备那么多机制让中国人了解他们的产品。美国零售商也不像韩国那么饥渴，愿意培养中国市场。

亿邦动力网：现在市场上，有哪些进口电商具备打造爆款的能力？

曾碧波：都没这个本事。只能靠众筹、靠蚂蚁雄兵的模式去做，通过众多小代购在微信圈里、在微店里、在淘宝店里、在微博上、在中国消费者所有能接触到的管道里散播。再加上一些明星、影视剧的宣传，才能打造出爆款。靠一家是不可能的。

亿邦动力网：进口电商如果通过投资、收购海外品牌的方式走到更上游去，能不能破除供应链瓶颈？

曾碧波：那撑死也就是两到三个品牌，再牛逼，二十个品牌好了，能有多大量？比如说刚被收购的swisse，你好不容易把swisse的供应链打通了，谈好品牌商，做了排他协议，做了很深的库存，万一明年中国人不买swisse，改买其他了，你不是掉沟里了吗？

代购们也挺坏的，我推广了两年swisse，明年不推了，改推swisse的竞争对手，怎么办？只要代购们联合起来，是具备这个能力的。

亿邦动力网：但消费者已经知道了swisse是澳洲很好的一个品牌，形成了消费印象，有可能明年就不买了吗？

曾碧波：回到消费本质，消费者在什么品相下，对一个品牌的忠诚度是最高的？奢侈品。保健品是没有品牌忠诚度的，消费者会因为十元的优惠就从原来的GNC跳到swisse，会因为随随便便一次断货就换一个品牌。

亿邦动力网：我买了swisse，吃了之后确实觉得效果很好，我会再买。

曾碧波：那现在代购说有更好的品牌。原来的swisse这里不好、那里不好，它的工厂不行，很脏，但这个新的高大上，工厂很牛，你买什么？

刚需、标品是没有品牌忠诚度的，都是价格驱动。swisse推了一年，红了两年，但除非swisse品牌商在中国做很深度的经营，开线下店铺，天天打品牌广告，要再维持三五年的红火，没问题。但如果swisse只是依赖代购在网店上推火它，代购们可以成就swisse，也可以废了swisse，没有根基的品牌嘛。

亿邦动力网：京东、聚美已经成为一个大的流量入口，如果它们天天推某个品牌，是能推火的吧？

曾碧波：那还真不一定管用。京东不具备推火一个品牌的能力。京东是零售品牌，不是营销品牌。谁是营销品牌？微博、微信、淘宝是，淘宝的做势能力很强。京东只能跟进，这也是他们的风格。

爆款只是一时的 跨境电商是全球生产资源的战争

亿邦动力网：你的意思是，现在市面上的爆款很可能只是一时的爆款。

曾碧波：是的，明年可能就换了。我举个例子，安利的蛋白粉前年也卖得很好，现在没人买了。

亿邦动力网：那现在进口电商在尝试走向上游，有意义吗？

曾碧波：一点意义都没有。除非有些产品的产能不够，你把农场、草场包了，那才有意义，那是复星国际在做的事，联想集团在做的事。保健品是化工品，由化工原料构成，你要多少有多少，纸尿裤也一样。

所以只是单纯收购某个品牌是没意义的。跨境进口是资源之战，是全球的生产资源的战争，中国消费者太多了，在消费全世界的资源，这个资源不是零售资源，不是品牌资源，而是上游的产能。如果这个产能是无限的，你就不用去买了。如果这个产能是有限的，比如牛奶、牧场是有限的，因为全世界能养好牛、能出好奶的草场不多。

亿邦动力网：今天如果有一家中国公司投资了花王，有意义吗？

曾碧波：没有意义，三年以后花王不流行了怎么办？完全有可能。

亿邦动力网：除了奢侈品以外，你不太相信某一个品牌能够长久的存在？

曾碧波：是的。我向来认为，好的品牌商有好的价值存在，但是好的品牌商也从来不会垄断市场。消费者的需求一定是多元的，今天喜欢这个牌子，明天喜欢那个牌子，这是合理的。

亿邦动力网：在智能手机行业，苹果就称霸了很多年。

曾碧波：苹果只能说是一个另类，它有高度的技术综合体在里面，还真不是靠一个品牌，里面有太多技术创新。日用消费品哪有那么多技术创新？又不是搞原子弹。

亿邦动力网：你的意思是说奶粉和奶粉之间的区别并不大，纸尿裤和纸尿裤之间的区别也不大？

曾碧波：没什么区别，区别在于上游的牛在哪里养。现在光明做的事就是去买草场、买牧场，这个思路是对的，它不会买品牌，品牌的增值是会发生变化的。

行业开始洗牌 资本泡沫还未明显出现

亿邦动力网：是不是所有的创业公司都面临着转型？

曾碧波：如果只是自己想要安静做事情的，应该不需要转型，做好自己的事就可以了。那些很依赖资本，自己的底盘又不重的，确实要转型。

亿邦动力网：已经开始洗牌了？

曾碧波：早就洗牌了。

亿邦动力网：什么时候开始的？洗牌是指有些人放弃了？

曾碧波：今年五、六月份吧。抗不住了，放弃了，转型了，因为大家都围着标品打，烧得很惨，然后创业型企业价格打不过别人，又成长不了，就出问题了。

亿邦动力网： 目前这轮资本寒冬对进口电商行业影响大吗？

曾碧波：这轮资本寒冬的影响不仅仅是跨境这一个产业。跨境这个产业目前为止资本泡沫还没有明显出来，可能一到两家的估值比较高而已，大多数估值还比较合理。跨境里面的投资额度也不大，撑死就是几亿美金，还没有出现多么夸张的，跨境总体来说在资本市场只占有很小的一块。

接下来，我思考的不是风险投资的问题，而是战略资本和产业资本，因为战略资本和产业资本对资本寒冬期的调整相对没那么敏感。这批人有没有意志？

比如说步步高花三十亿做云猴，这就是典型的产业资本，它是无所谓资本寒冬的。我在思考这帮人接下来的动作。丁磊今年投入了五亿、十亿，如果什么也没烧到，明年会再投十亿吗？这点我不确定，是一个问号。

亿邦动力网：你会不会觉得现在行业主要还是靠资本在驱动，而不是价值在驱动？

曾碧波：我觉得政府的推动更明显。政府在政策监管方面的容忍度还是比较高的，包括税制调整也都无限期延后了。资本推动在于打了价格战，烧了很多钱，教育了很多消费者，但是我可以讲是企业在推动，不是资本，烧钱是企业在烧，天天冲在前线打仗的是企业，而不是资本。

亿邦动力网：从去年10月今年10月，对于进口电商行业来说，这一整年是一个大跃进。

曾碧波：我觉得蛮大进步的。2014年跟2013年比，是跳跃发展，2015年对比2014年也是跳跃发展。但我觉得今年会比去年的跳跃幅度、成长速度、爆发性更强。去年还在乱，不明白怎么整，今年已经很清晰了。

问题有没有？有，问题在于可能会带来一些没有意义的资源浪费，烧了很多钱。但是我不觉得这是坏事，对行业的教育和普及是有积极作用的。我觉得今年的成长会比去年好很多，包括挖人才。去年我找人是找不到的，现在我找人才，多多少少市面上还有一些不错。

“窜货”是伟大的 品牌商最终会顺应趋势

亿邦动力网：对于蜜芽的Betta奶瓶的事件，你怎么看？进口电商品牌授权和知识产权问题是不是依旧严重？

曾碧波：我是顶蜜芽的，蜜芽属于躺着中枪。从现象看本质，第一要确定这不是假货问题，假货是从山寨工厂里拿了质量很差的东西，然后贴着别人的标签卖。

蜜芽这次问题的本质是流通体系的冲突，代表的是跨境电商供应链和一般传统贸易供应链之间的渠道冲突。跨境电商产业发展了两三年，动了很多传统贸易商的蛋糕。

蜜芽卖的Betta奶瓶可能没有得到Betta品牌方的所谓授权，但是蜜芽进的货肯定是来自于Betta下面流通体系某一个重要环节，代理商或者批发商，货是真的，只不过是品牌商不认可而已。这其中可能有一定原因，或许因为它的中国代理商在那儿，本质是流通体系在这个过程中产生的一种冲突。

在这里面，我绝对是支持刘楠的。“窜货”是伟大的，窜货就是流通业改革。最终你发现谁受益？消费者。这个奶瓶市面上卖两、三百，蜜芽卖八十几块钱，你说谁受益？

亿邦动力网：这种博弈和冲突会持续很长时间吗？

曾碧波：一、两年吧，最后品牌商会发现我日本的批发商直接往中国卖就可以了，干嘛要在中国找代理商？品牌商也不愿意了，你们撕逼来撕逼去，卖的都是我Betta的奶瓶，我干嘛啊？万一以后蜜芽做大了，一年保证我十亿的的销量，我今天把刘楠得罪了，以后还谈不谈生意了？

亿邦动力网：但这样品牌商的利润率会下降。

曾碧波：那没办法，我今年卖Betta，明年可以卖别的牌子，奶瓶又不是你一家垄断的。品牌商自我感觉不能太好，你垄断不了市场。奶瓶我何必一定要买Betta的呢？美国、欧洲、澳洲、日本有那么多好的奶瓶。

亿邦动力网：但这样对品牌商是不公平的，它永远被渠道绑架了。

曾碧波：应该讲是被消费者绑架了，不是被渠道绑架了，是消费者的选择在决定了品牌商该做什么事情，消费者的话语权越来越重，而不是品牌商的话语权越来越重，渠道为王的本质是消费为王，消费者的钱袋子为王。

亿邦动力网：但事实上，消费者能买到的什么取决于渠道在卖什么。

曾碧波：但渠道也不是垄断的，洋码头上不卖，淘宝上有卖，微店上也多得很。互联网开放平台，信息流动是通畅的，不是说洋码头能阻止大家买某个品牌，我带着农民造反，大家一起买别的吧。场景是我们发现市面上更多人的需求在发生变化，我们顺势而为而已。

做内容的切电商困难 做电商的切内容简单

亿邦动力网：我前阵子看到一个观点，是说对于自媒体而言，一件很悲惨的事情是，它的内容做得越好，读者对于广告的接受程度就越低。现在很多社区转型成电商，会不会也遇到这样的问题？

曾碧波：解决的方法是：广告也要是一个精致的内容，一定不能影响客户的阅读和体验感。

亿邦动力网：消费者原本对你的印象是做内容的，我上你网站也是来看分享的，现在你却开始卖东西了。这会不会让消费者形成认知混乱？

曾碧波：我分享我的一个看法。做标品的人做非标品很难，做非标品的人做标品很容易；做内容的人做电商很难，做电商的人做内容很容易；做物流的人做电商很难，做电商的人做物流很容易。

做标品的是什么？家乐福。做非标品是什么？太平洋百货。你在家乐福里面放太平洋百货不可能，太平洋百货楼下放一个屈臣氏，没问题。就是说，消费是有一个层级概念的，买非标品的时候是兴趣驱动，顺带买点儿刚需，没问题，但标品进非标却很难。

做内容的人做电商很难，因为内容的用户是轻度的，轻度的交互和轻度的黏性，电商的用户却是很重度的。相当于你正在咖啡厅看报纸，然后让你买东西，很难。但是电商人做内容是可以的。相当于你购物的时候，有一本精美的杂志顺便看一看，没问题。

做物流的人做不来电商，是因为物流人缺乏零售基因，缺少消费嗅觉。电商做物流没问题，为什么？因为物流的本质是信息流，电商人擅长的就是搞信息流，电商人做物流，很快就整合了。