好邻居陶冶：未来五年互联网新势力会衰退

与京东合作自提，与鲜LIFE合作卖跨境进口商品，从做广告到玩投资，灵活的陶冶把北京市内260多家好邻居便利店在O2O的浪潮里玩的风生水起。

“下一个五年是一个权力的交替，互联网代表的新势力将衰退，传统企业在学习互联网新技术和新媒体方式后，将主动成为主道或主流。”

陶冶向记者强调，未来五年，将是互联网新势力和传统企业此消彼长的过程，传统零售企业在O2O时代将迎来逆袭的良机。

在这样的趋势判断里，好邻居做了什么？记者就此与好邻居董事、总经理陶冶展开了对话。

便利店的入口价值

记者：好邻居在电商方面做了很多尝试，比如与京东商城、鲜LIFE等合作，在新的O2O浪潮里好邻居的核心价值是什么？

陶冶：第一，我们是顾客入口。我们开店，选择顾客方便到达的地方，要付很高的房租，比餐饮房租还高。花这么多钱租房子干什么？就是让顾客更方便的到门店，我们是一个顾客的入口。好邻居北京大概分布260多个店，每天销售客流是15到20万之间，用户在500米左右就到门店。北京平均一平米15-20块钱房租，一天1-2块钱的客流成本。

第二，我们是顾客交互点，用户来了肯定要数字化。传统企业是用户来了很多次，都不是会员。而线上只要一服务，天生就带着会员体系。目前在移动互联网时代，我们最大的工作就是把顾客数字化、会员化。另外我们是物理交互点，比如像快递签个字，或者退换货等等。

第三，数据，我们顾客交互的数据，不管是购买数据还是行为数据，我们希望和合作伙伴一块儿做一些项目，包括洗衣服的、金融服务的、卖水果的等等不同的合作伙伴。

记者：您说的入口价值来自给用户带来的方便性？

陶冶：是服务，大部分顾客进店是渴了、饿了，夏天需要冰凉的可乐、冬天需要热奶茶、热盒饭。用户的根本需求不是缺东西，而是即时服务。便利店里随手买了就吃的东西，可能就10几块钱的客单价，这是电商不可能服务到的需求。

记者：便利店的O2O面临哪些困难？

陶冶：门店的环境有限，用户到店是5分钟就赶紧走了，一般两三分钟就会离店。门店里条件也很拥挤，也没有什么体验。员工的流动和培训难度大，90后员工干两天就走。

另外顾客交互的难度，新的服务上来怎么跟顾客说明白，比如微信支付和客户怎么说，金融服务怎么说。而且增值服务业务变化快，今天是订水果、明天是海鲜，门店有相对稳定的品类构成。

记者：随着京东到家这种到家服务的崛起，到店与到家相比，哪个更有优势？

陶冶：我认为都有价值。不是说一个要替代另外一个，便利店好歹算是一个赚钱的买卖，到家还很难看出赚钱点来，目前来说还有待观察。另外，我们就是干这个(连锁店)的，你也不能让我们干那个(电商)，身在这个水里面就得游泳。

在线化和数字化是关键

记者：您说目前最大的工作是顾客数字化，为什么？

陶冶：2011年我就写了一篇文章，我很认真思考电商，思考完的结论是根本不能做。零售是一个很细分的业态，电商跟线下企业是完全不同的细分业态。线下业态里，我做便利店应该做超市吗?不应该，做百货呢？不应该，所以我就关掉了电商网站。

但顾客确实是在往互联网迁移，怎么办?当时做了一个很重要的决定，就是要尽快完成两件事，一个是业务的在线化，一个是顾客的数字化，这两个事儿我们花费了两年的时间。

我们以前的业务也有ERP，零售的ERP全部的商品数据都有，但和外界交互几乎不可能。第一个一年半的时间，我们把整个系统全部重写了一遍。

把整个ERP架构到云上，有两个目的，第一个信息流通更快，要快才有意义，慢就没有意义了。第二个架到云上去，才能给第三方在线服务，具备交互的能力。举一个特别典型的例子，门店的库存，我现在打开这个手机可以查到周边的门店库存。以前查不到，以前的连通方式不一样，很费劲。

现在我们的营销系统，包括会员管理帐户体系、第三方服务接口、订单、活动等等，完全可以跟各个第三方在线服务商进行实时交互，可以跟POS系统、ERP系统实时交互。

第二个顾客的数字化，去年开发了顾客数字化系统，数字化的重点在建立帐户体系。

我们主要是通过微信来做，通过支付、营销、扫码成为我的粉丝，成为粉丝的同时建立了会员帐号，能够看到帐户里的余额、支付、订单、红包等等。我们给会员的权益都放到他的帐户中，帐户每次用的时候，不需要店员也不需要顾客去做任何的甄别，就能够自动去完全核销掉。不是顾客选半天，店员翻半天还不懂，最后说网断了不行了。

从去年到现在不到一年，我们做了50多万的用户，30多万活跃用户。在北京我们服务的核心用户有300-400万，有差不多10％的会员化。目前微信支付是我们第一大用户数字化入口。

我们搞各种活动来刺激这些用户。比如红包分裂，线下买了东西送一个红包，再分裂给其他人领，办公室的同事互相抢红包，效果比较好。这种活动搞了两三期，红包的领用率是20%多，使用率达到70％多。再比如在园区等非商圈中偏僻的门店，推广扫码领红包，销售利润提的非常快，现在做活动可以卖七八千块钱，销售额有30-40％的提升。

记者：在线化和数字化之后，好邻居的O2O思路是什么？

陶冶：我们O2O的服务从开门店把顾客引入然后数字化以后提供服务，围绕这个维度寻找，然后一个一个试。

例如，成为我的会员了，还是不习惯于享受我的在线服务。我就搞活动刺激你来，培养用户非商品的习惯，或者非店内的习惯。我们做闪购，就是固定时间，不同的商品，比如有水果、小零食等，上个月一天大概有几百个订单，相当于几个大店的销售额。

我们的“会员秒杀”，一般20分钟就抢光了。“身边的免税店”卖进口产品，“欢乐购”刚开始四五个单品，后面是300个单品，逐步的进行。另外金融服务、预定、自提等等也在做。

我们之前做过一个去日本的旅游，定制一个团，东京一个地方3600多块钱，很便宜，还分期，通过这样的场景培养用户习惯。

我们不但是用户的一个沟通入口，也是物理交互点，比如办分期旅游过来交东西，合同至少得签，不值得跑一趟旅行社，跑一趟好邻居门店就方便多了，我们就是物理交互点。

我们有会员、有通道，服务的类型就可以增加，现在便利店干的可多了。

今年最主要的工作是去积累顾客，可以让顾客培养交互习惯。会员来了以后要叠加服务，日本的便利店已不仅是卖包装食品和干货，已经卖餐饮和咖啡，通过会员服务的叠加来提高收益。我们也在测试，明年会进入正式商业运营阶段。

记者：您说到与第三方合作的自提、卖跨境产品等，是收服务费吗？

陶冶：对，但是很少，有不同类型。比如卖跨境商品的，就有一定的反佣，像提货服务就是很基本的服务费。

整合社区夫妻店

记者：好邻居的单店增长情况怎么样？

陶冶：我们单店的成长基本上只有一年在个位数，其他年都在两位数，今年是20%以上。便利店，或者实体企业，遇到最大的挑战是房租和人工成本不断涨。

从目前来看，单店还是赚钱的，不赚钱就不会维持了。从便利店来说，不能简单的去衡量单店赚钱，便利店是一个网络，店铺覆盖率也很重要，两个点怎么权衡是我们最大的一个挑战。

记者：现在很多连锁品牌在整合线下夫妻店，好邻居在做吗？

陶冶：这是我们目前最大的一个方向。我们现在秘密测试六七个店都非常成功，很多太具体的数字不太好透露。社区店跟我们合作后，他们愿意接受我们规范的管理和供应链，放弃以前不规范的货物，接受了以后是利润翻番。

只不过怎么扩大还在筹划当中，这个需要相当强的后台建设和服务能力，而这些服务的能力也不是一天能够完成的。

O2O是传统零售的机会

记者：前两年传统企业对电商是比较慌乱应对的，现在怎么正确面对电商？

好邻居：首先要认清一点，有一部分市场会被别人替代，或者被别的形态替代，这个是大势所趋，改变不了。第二个如果是新的形态能不能参与进去，资源够不够，优势在不在，有没有承担这么大风险的能力。

我做O2O，只要你们(微信支付等)补贴我，就开始干，给顾客培养习惯。最后我的效率最高，我们就自己干。现在企业要自己做好功课，先把在线化做好了，然后交互起来。

记者：站在传统零售企业的角度，您怎么判断2016年？

好邻居：零售企业本身面对一个大的挑战，确实一部分零售企业遇到自己的困难，这个不是电商造成的。

比如现在的销售不旺，工业产能压缩，房租高企，种种的因素导致了困难，这个困难不是电商带来的，时代的问题搅在一起了，有点复杂。

但总体来说，没有基础的O2O企业，不用到明年，到今年春节可能就会关掉。传统零售企业将有更大的空间，移动互联网其实本质上一定是一个传统企业的天下，一定不是互联网企业的天下。

从我了解的情况，今年传统零售企业从观望到学习，逐渐在进步了，对市场有一个相对清晰的认识了。明年会在具体的业务上，顾客的交互上走出一定的规模来。做电商也好，送货上门也好，做网上预定也好，明年有一定规模化、常态化。

今年做得好与不好差别特别大，有的和天猫玩得比较熟，天猫会来选你当重点扶持，补贴你，看着挺美，但不补贴了，单量就成不了买卖。但至少路是对的，到明年的时候，哪怕买卖少一点，但是肯定今天有10单，明天也有10单，而不是今儿有明儿没有，有一个稳定的营运线。

我认为传统企业在整个所谓的互联网经济里面，份额应该占得更大。下一个五年是一个权利交替，互联网代表的新势力衰退，传统企业在学习完互联网新技术和新媒体方式后，主动成为主道或主流的过程。

记者：为什么？

好邻居：我是跨好几界，对投资比较熟，金融也比较熟，大概了解这些情况。VC对创新业务的耐心有一个过程，有5加2或者7加2(投资期7年+2年退出期)。

这一波电商基本上起步于2010年，2012年说寒冬没有真正的冬过，大概停止了两三个月，资本就又热了。这五年是VC互联网的投资爆发期，假设5加2的话今年已经到退的时候了，这时候退不出去，后续的资金、基金的投资会怀疑，估值就没那么好，没有那么好意味着企业如果不赚钱就很难。