三四线城市的商业地产机会与陷阱

新城控股集团副总裁欧阳捷先生于2015观点商业年会演讲实录

我们认为当前的市场是一个最好的市场。为什么这么说？因为习大大说了，“去库存”。去库存意味着什么？意味着我们现在的整个房地产市场迎来了历史上最宽松的房地产政策期，这个政策从多个方面来讲，对我们的房地产都有好处，去库存是其中的一个重要方面，当然金融方面也是很重要的。

今年我们看M2的总量增速，大家觉得好像还不稀奇，大概就是12%到13%之间。但是我们的增量是非常庞大的，今年1—7月份，M2的增量是12.45万亿，相当于过去三年的平均值，后面还有5个月的时间，M2的增量会达到多少呢？我们估计会达到16—17万亿。从8—10月份来看，央行放慢了放水的速度，但是一般来讲，12月份至少要增加2.5万亿，因此我们觉得今年保守估计还是会达到16万亿。这是什么概念呢？相当于我们全年M2总量的1/8。这个钱不值钱了，钱多了，这时候所有的资产就一定会升值。所以我说这是政策的一个最好的时期。

我给大家汇报四个方面，一是商业地产的机会，第二是陷阱，第三是趋势展望，第四是我们的做法。

目前来看，近两年我们认为这是经济结构转型之前最好的一个时代，如果一旦经济结构转型之后，会发现，我们的经济就不再依赖房地产，房地产就不再受到政府的庇护，那时候房地产行业可能会比现在要艰难得多。我们也看到了，明年房地产投资将进入负增长，去库存已经成为一个政治任务，商业地产也面临去库存的形势。自2000年以来，商业新开工面积累计超过20.4亿平方米，房地产的商业开发投资还在步步上升。另外我们近四年新开工每年递增2亿平方米，商业也需要去库存了。

当然，我们的消费增长依然高于以往，在这种情况下，它也会带动商业的机会。人均收入的增长，包括人民币贬值可能把境外的消费转化为境内，这个时候也会给我们的消费带来增长，也会给我们商业地产带来一些机会。

我刚才讲到了一二线城市已经趋于饱和，甚至过剩，但是我们看到三四线城市还有很大的机会，现在在二线城市的消费支出已经低于三四线城市了。我们看到武汉的增速在湖北省已经是倒数第一了，所以三四线城市的增长更快。

我们也看到一个机构出了一份报告，这个报告非常有道理，而且对我们来讲非常有借鉴意义，它说三四线城市女性是消费的主流，不管是为家庭消费，为孩子消费，为丈夫消费，女性都掌握了钱包，进口商品的购买意愿是翻了一番，人均网购的增速远远超过一二线城市，品牌忠诚度虽然低于一二线城市，但是依然高于60%。同时我们看到三四线城市居民的生活满意度高，不吝啬子女的消费，而且家庭观念非常重，在这些方面导致了冲动性消费、关联性消费和家庭性消费，都会远远高于一二线城市。

因此我们认为三四线城市存在非常好的商业地产的机会，特别是以购物中心为主的新型商业地产，我们觉得这些城市需要商业地标，这会受到消费者的欢迎，受到地方政府的认可。

三四线城市人口占到总的城市人口的比例有多少呢？三四线城市占到全国城市人口的53%，但是三四线城市的购物中心只占到全国城市购物中心的16.5%，所以它面临很大的机会，我们认为三四线城市购物中心数量少，消费模式急需升级换代，消费者的体验感受也亟待提升。

但是我们也必须注意到，三四线城市商业地产存在着一些风险和陷阱。我们觉得有四个陷阱是值得大家去关注的：第一是新城市商圈很难再有春天，因为政府现在建立了大批的工业园区，建立了大批的新城区，框了这些新城区之后，我们认为不仅未来购物中心很难存活，临街商铺很难存活，批发市场也很难存活。为什么？因为我们已经进入后工业化时代，现在所有的媒体上，我们几乎看不到哪个媒体在报道我们哪个城市引进了千人大厂，更不要说万人大厂。因此，城市人口的导入已经完全减缓了。未来新城区会导入多少人口，我们认为值得质疑。

第二，城镇化的增速在放缓，刚才已经跟大家说了，这里就不详细讲了。大体量的商业在三四线城市很难做好，非常难满铺开业，甚至招商都非常困难。我们在招商中不满的话，商业动线会中断，一旦中断了，客户走到中断点，他就不会往前走，后段的商业就会死，这样长期下去，我们停业的铺位越来越多的时候，我们的客户就会失去信心。当然也有很多人想，我们的体量大了以后，可以引进一些体验式的业态，但是体验式业态在三四线城市是否有足够的人口支撑，这是值得质疑的。如果说我们不能有足够的人口支撑一个大体量的商业业态、体验式的商业业态，很可能最后你不能平衡你的现金流。

第三，主力店铺多会导致投资回报率降低，因为主力店的大品牌能带来客流，但是它需要很多的装修补贴，同时还有免租期，在这个时候你的其它商业又是没有收益的，又需要大量的资金投入下去，这样对我们的经营会产生影响。特别是大超市，现在很多的城市里面慢慢会逐步退出购物中心，取而代之的是中小超市，因为大超市的平效很低，它浪费了大量的资源。

另外，我们认为创新业态叫好不一定叫座。第四个方面，电商可以倒流，也可以分流，我们现在都在讲电商，但是我们对电商的价值认知还是不一定够的，现在有很多做电商平台的机构，这些机构做了电商平台之后，如果说加入到这个电商平台，我们可能会失去数据的控制权，但是你不加入，你自己再做的话，你的难度会非常大。

另外我觉得电商也会导致分流，不是导流。购物中心开了电商之后，客人在你的电商系统买了东西，最后他不到你的购物中心了，不能产生关联性消费，不能产生随机性消费，没有这些随机性消费和关联性消费，你的购物中心的平效会降低下来。

关于三四线城市商业地产的趋势展望，也有几个方面跟大家报告一下。第一方面，购物中心跑马圈地的势头已经在减弱。今年上半年我们讲跑马圈地还在进行，但是从下半年来看，跑马圈地的势头已经明确在减弱，我们已经关注到很多大企业现在已经不拿地了，过去几年购物中心的开业量还是比较多的，2013年是380家，2014年是420家，今年是多少呢？原来预计可能超过420家，但是今年1—11月份是340家，所以今年也就勉强达到400家左右，如果按照这个趋势，我们购物中心的增速其实是在放缓。

第二方面是市场容量的问题。以一个三线城市为例，三线城市平均人口520万，按照城市化率50%来计算，260万人口在城市里面，一个购物中心覆盖12万人，它可以覆盖22个购物中心，一二三四五线城市全部算上来，全国大概能达到6500个购物中心，现在已经有4700个购物中心，购物中心的建设可能不到10年，我们的天花板就到了。当然，我们未来还是有机会的，现在这10年时间，我们觉得商业地产跑马圈地将要终结，要进入业态竞争的战国时代。

现在品牌商家的招商很难，未来可能会无招商。当然，我们提升市场容量的机会也很多。第一，城镇化率会进一步提升，城镇人口会进一步增加。如果按照我们城镇人口从7.8亿增加到10亿人，可能会增加4000座购物中心，第二是我们的消费额持续增长，如果再翻一番的话，购物中心还可以增加3000座，当然这是个估算。实际上我们告诉大家的是，未来购物中心的量可能比现在想象的还是要多。过去人均消费额是增长了5.4倍，用了15年的时间，未来8到10年增长1倍，我们看到这个曲线也是非常厉害。从短期来看，需要更大客流来支撑我们的生存，以活过这个时间，但是长期来看，收入增长、消费增长、营收提升、平效提高会给我们带来更多的机会。

第二，商业体量适当缩小。现在一线城市8万方，二线城市12万方，三线城市是10.7万方，这个数据还比较大。从美国来看，它的购物中心的体量总体来讲还是偏小的，1万平方米以下的占到62%，而它4万平方米以上的只有2000多个，覆盖人口只有12.9万人。日本的购物中心总量，一两万平米的非常多，4万平方米以上的只有3600多个，平均覆盖人口是32000人，而且它有大量的便利店，所以覆盖的面非常宽。我们认为未来的社区购物中心可以替代电商的超市。想象一下，如果社区商业覆盖周边100米、200米的范围内，还用得着电商吗？我们认为未来三四线城市追求大体量商业是一种误区。

第三，追求主题化、参与性是一个重要的方向，江苏有一个张家口市，是全国第一个文明城市，我们在这里面做了一个名枪汇，在这里可以打真枪。我们发现美国到处都可以打真枪，但是中国不行，在名枪汇可以打真枪，很多人去了就打两三千块钱，因为除了这里没有其他的地方体验，所以这种地方你是去了还想去，走了还惦记，我们认为未来体验是一个大的趋势。

第四，电商只是一个添头，未来的增长势头虽然强劲，但是空间会有限，在美国的电商、日本的电商、欧洲的电商都不超过10%，未来中国电商我相信超过15%的可能性还是比较小的。大家都说电商的冲击非常厉害，电商占到社会零售总额的比例虽然在提升，但是我们可以发现，这几年电商的总额只不过是社会零售总额的增长部分。

第五是老年业态或将成为机会，未来中国老年增长率是在逐步上升。老年业态什么样的会有机会呢？我们认为未来医疗健康是一个非常重要的机会，包括我们上海的项目也引进了健康医疗的业态。我们认为未来的老年杂货、老年餐饮、老年社交、老年保健、老年艺术文化中心、老年教育等等今后都有可能进入购物中心，现在医疗也已经开始进入。第六是情感化、人文化会成为体验方向，包括情感体验、感官体验、服务体验，这都是大家熟知的。

另外一点是人文体验，未来也有可能会进去。我们在上海，上海电影集团专门搞了一个电影博物馆，进去的全是老年人，在里面免费看电影，看的全是沧桑的、怀旧的。

最后用两分钟时间报告一下新城商业地产的发展逻辑。新城现在已经布局全国18个大中城市，其中有10个以上的省会城市，现在我们的购物中心已经建到第四代。我们是不做百货的，其实这也是被逼无奈，因为百货围剿我们，最后就下决心不做了。

当然我们今年也是在快速增长，今年新增商业项目10个，每年保持10个以上的扩张速度。我们的开发已经完全标准化了，22到24个月完成购物中心的开业，招商率基本上在开业前9个月达到70%。明年累计开业项目可以达到11个，我们也在做新城的电商战略，包括线上线下的融合，大数据平台等等。我们还在做自营的儿童主力店。

今年的增长速度也非常快，增长达到了34%，今年已经提前一个月完成了全年的目标任务，所以未来我们还会再加快速度，当然一二线城市还会继续分化，所以我们未来还会在一二线城市布局。

有人说商业地产现在是一个冬天，今天上午我在汇报的时候提到了，我们要看大气候，整个国民经济的大气候现在是冬天，但是行业不见得是冬天，对于企业来讲更不是冬天，对于新城来讲，还是我们的春天，所以我们会愿意跟在座的合作伙伴，在座的品牌商家一起合作，来打造商业地产的春天。