马云看好星巴克运作模式 如何套用到茶文化上

个小时，他流泪两次。1月12日下午，星巴克（SBUX.NASDAQ）董事会主席兼首席执行官霍华德·舒尔茨，在全场欢呼声中走向2016年星巴克中国伙伴及家属交流会的讲台。他认为，每年的交流会都是星巴克的亮点，这次分享的伙伴故事格外感人。

十七年前，当霍华德决定来北京开设中国区首家门店的时候，西雅图星巴克总部的伙伴们心存疑虑：中国是喝茶的社会，怎么可能去那开店？如今，星巴克中国门店数量达到2000家，已经成为美国本土之外的全球最大国际市场。按照规划，2016年，星巴克在中国还要新增500家店，紧紧把握住这“千载难逢的机会”。

因为私交甚好，霍华德在演讲结束后引出了一位神秘嘉宾：马云。在给全场伙伴带来惊喜之后，马云的妙语连珠更是迎来阵阵笑声和掌声。

1999年，阿里成立，星巴克也是在这一年进入中国市场。这些年，17岁的阿里和45岁的星巴克也是在相互学习中成长。据说，星巴克中国伙伴及家属交流会借鉴的就是“阿里日”（5月10日）；与星巴克卖的不只是咖啡一样，淘宝也不仅仅是卖货的，传递的都是一种生活态度。

马云点“赞”

当现场伙伴还在调整断断续续的同声传译耳机时，一位熟悉的身影从侧面走向讲台，全场一阵躁动：马云来了！

“特别荣幸，其实星巴克在我心目中是一家非常伟大、了不起的公司。”听起来像马云开场的客套话，但他刚开始创业、去美国的时候，曾专门走访了星巴克的很多门店，感觉星巴克店员的笑脸不是培训出来的，而是发自内心的。

“我自己不喝咖啡，但不等于我不欣赏和喜欢别人喝咖啡，特别喜欢看别人在星巴克里面喝咖啡。”马云风趣地说，他自己也不上网购物，但特别喜欢看别人上网购物。“在我看来，星巴克带来了无数的热爱、关心，一种交流，一种时尚，一种生活方式的变革，尤其是在中国。”如果只剩下销售额、开店数的时候，星巴克不会走得太久。

在纽约贫民区长大的霍华德，之所以在一个小时内流泪两次，应该是中国西部地区的贫困与伙伴奋斗的励志故事，勾起了他自己的童年回忆。在霍华德所著的《将心注入》一书中，他认为自己既有天分和运气，更有努力和坚持。

“我们确实有最好的咖啡、门店，但这些都是次要的，最重要的是为顾客提供了超出期望值的服务，彼此爱戴，互相帮助，互相培养，共担责任。”霍华德说，这正是星巴克需要用辛勤工作去换取的，也是他们每天都在践行的。1987年，霍华德在寻找投资方时就坚守一个原则，希望星巴克能够把利润和对员工的投入做到平衡，与伙伴分享成功。

在马云看来，星巴克今天卖的不是咖啡，而是新的服务、新的体验和新的生活方式。同样，马云也在反思和思考，阿里希望看到的也不仅仅是一笔笔交易。

“如同星巴克第一天就没有把自己定义为卖咖啡的一样，我们从第一天也没有把自己定义为卖货的公司。”马云说，你去购物商场看看，每个女孩买了就走了，没有一个会在里面逛四个小时；但即便什么都没有买，这些女孩还是愿意用三四个小时在网上待着。

与淘宝所代表的生活方式一样，星巴克如今也已经成为时尚社交中心，每天都有很多人在星巴克上网、聊天、谈判。

都说科技改变世界，如今好像不高科技就OUT了，但马云认为改变世界的并非科技，而是背后的梦想。梦想就是大家团结在一起做一件事。“如果纯碎是技术改变世界，我今天一定不会站在这里，因为我对技术真的不懂，除了发发邮件，甚至都不会看DVD。”马云说，他看到了星巴克的梦想，希望用咖啡去传递热爱和关怀，人与人通过一杯咖啡来沟通和交流。

马云坦承是跑过来跟星巴克进行交流和学习的。阿里走过的十七年，每天度日如年、如履薄冰。而星巴克能在原本没有喝咖啡习惯的中国，开设2000家门店，到底发生了什么，很值得研究和学习。

2015年12月14日，星巴克天猫官方旗舰店正式开业，这也是星巴克作为“第三空间”的数字化延伸。在线上销售星享卡、咖啡券的同时，一向讲究线下门店体验的星巴克也不得不照顾消费者的网购需求，并希望借此来探索互联网时代更富有创意的交流模式。

咖啡文化来袭

从星巴克进入中国的那一天开始，咖啡文化就与中国传统茶文化碰在一起。这么多年来，星巴克以及其引领的咖啡文化，因高逼格、服务体验而席卷全国；而茶馆文化更多还是属于文人墨客的私密空间。

在1月12日的交流会上，星巴克中国总裁王静瑛激动地宣布，星巴克中国门店数量达到2000家。随后接受记者采访时称，2016年还会新增500家左右门店，“但会兼顾品质和市场条件来适度发展，而不会仅仅追求增长数字”。按照规划，2019年星巴克在中国的门店数量将增至3400家。

覆盖11个省份、1个直辖市的中西区，是星巴克在中国发展最快的区域之一。在过去三年里，该区域的门店数量增至三倍。目前，星巴克在中西区23个城市运营了超过300家门店。

霍华德感慨道：十七年前，当星巴克准备去北京开第一家门店时，很多美国人都说不可能。“中国人会喝咖啡吗？不可能。中国人是喜欢喝茶的，是一个茶文化的社会。”

马云对此深有感触，他介绍，2003年构思阿里巴巴、淘宝的时候，他们不知道怎么做，中国人一直只相信面对面的交流。“反正所有人不相信的时候，我都比较好奇，为什么不可以相信，我们为什么不可以做做看呢？”

正是因为这种敢想敢做的精神，霍华德和马云均已缔造了伟大的企业，并将会一直引领全球消费者的消费习惯，因为此前没有人这样做过。

在霍华德入主星巴克之前，三位创始人只是出于兴趣爱好，并没想着把星巴克做大做强，西雅图五家连锁门店对他们来说已经是成功了。但霍华德坚信星巴克有太多空间可以拓展。“在我眼里，星巴克并非它原来的模样，而是它将来会成为什么样子。”他说。

如果星巴克是一本有20章节的书，霍华德认为现在只翻阅到第3章。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬日前正在研究消费习惯和趋势，在他看来，22~45岁的消费群体，在社交方面更倾向于咖啡等高逼格的生活方式；45岁以上的消费者可能还在出入茶馆，延续传统文化。

“全国茶馆或茶楼，大多与棋牌连在了一起，脱离了原有的功能和定义。与星巴克咖啡相比，茶馆消费也失去价格优势。”朱丹蓬分析称，为何这么多年来中国没有诞生一家全国乃至全球茶馆连锁巨头，让茶馆文化风靡全球，除了与发源国家的食品文化影响力有关外，还与茶馆老板的格局密不可分。在他看来，传统茶馆的老板多为臭文人，只做自己喜欢的事情，谁也不买谁的账，很难同心同德做成大事业。

这方面，与星巴克最早的三位创始人的想法有些类似，但霍华德则认为，只要坚持下去，大多数人都可以实现并超越梦想。“我总是鼓励别人把梦想做得大一些，把基础打得更好一些，像海绵吸水一样吸收各种信息，不要害怕违背世俗观点。”在没尝试之前，先不要说自己做不到。

那么，是否有朝一日咖啡文化会取代茶文化呢？对此，星巴克中国及亚太区总裁约翰·卡尔弗向《第一财经日报》记者回应称：“星巴克希望咖啡文化成为中国文化的一部分，并且与茶文化并非是竞争的，更多的是一种有益补充。”他介绍，星巴克在中国开第一家店的时候，来消费的主要是外派中国的人或者海归，但如今，星巴克中国消费主力就是中国人，老顾客重复购买，不断拓展新客户，喝咖啡已经成为中国消费者生活方式的一部分。

公开数据显示，2014年中国咖啡消费市场规模达1003亿元。近年来中国咖啡年消费量保持在3万~4万吨，每年市场增长速度在10%~15%。但目前中国人均年咖啡消费量仅有5杯，与世界平均水平240杯相距甚远。