万达院线 领跑者的“挑战”

“2016年新建影院不少于77个，此外还会收购一些影院，预计今年增加1000块屏幕。”1月19日下午，在万达集团总部附近的一间会所里，万达电影院线股份有限公司(002739.SZ，下称“万达院线”)总裁曾茂军对记者说道。

一年前的2015年1月22日，万达集团下属的万达院线在深圳证券交易所中小企业板块上市，领先老牌同行中影、上影、金逸等一个身位登陆资本市场，正式成为国内院线第一股，随后股价连续十余次涨停，引发投资者普遍关注。万达集团董事长王健林日前总结称，从去年1月上市到去年年底，万达院线股价涨了10.2倍，截至2015年底，万达院线市值突破千亿人人民币，超过北美前三大电影院线市值的总和，成为全球市值第一的电影院线。

在高歌猛进的中国电影行业，“第一”并不意味着没有挑战。在资本市场乐见增长数据和盈利故事的背景下，这家成立十年的院线公司，若要继续“领跑”，就必须继续扩大规模、捍卫市场份额，并开辟新的利润来源。于是，如何找到理想的收购标的，妥善利用电商渠道，解决万达广场下沉三四线城市与万达影城高端定位产生的错位， 并提升卖品及广告收入占比，推进万达影院升级与转型，成为了这家龙头院线思考的问题。

　　位于衡阳的万达影城（网络资料图）

【规模】行业黄金期的并购式扩张

本月16日，王健林在西双版纳年会上透露，万达文化集团2015年收入512.8亿元，已形成影视、体育、旅游、儿童娱乐四个产业板块。其中，万达院线收入80亿元，完成年计划的120.4%，同比增长49.9%;票房63亿元，同比增长49.6%;会员“万人迷”超过5000万人，增长超过50%，每月增加超过200万会员。

针对万达院线去年的成绩单，王健林一方面拍手称道，一方面嘱咐说“不要骄傲”，因为万达院线快速发展背后，是国内电影行业的突飞猛进。的确，万达院线的上市与扩张，恰巧赶上了中国电影业的黄金十年。根据中国电影出版社的数据，2015年中国电影票房总收入达人民币439亿元，同比增长49%，申万宏源则估计，2015年至2017年中国电影市场票房复合增长率为38.6%。

对于正在上行的行业，基金公司与中小股东们往往越发看重增长曲线。与规模动辄千亿的标杆房地产开发企业相比，电影业增长再快，院线的整体行业规模也很有限，不足以被几十家公司分食，未来行业集中度提高将是大概率事件。对此，曾茂军估计，未来全国院线将有三到四家公司，占据超过50%的份额。他的理解是，与其他服务业一样，未来竞争离不开规模，院线需要以足够的门店来分摊管理成本。

在这一背景下，万达院线选择继续扩张。万达院线本月10日公布的经营数据显示，截至2015年12月31日，该公司拥有已开业影城292家，银幕总数2557块，2015 年观影人次 1.51 亿人次，同比增长 48.9%。根据王健林此前透露的计划，2016年万达院线将新开业影城77家，新增屏幕(不含并购)698块。业内估计，如果加上并购所扩充的影院数量，预计万达院线今年全年新增屏幕在1000块屏幕。

目前，随着房地产市场走低，文化消费需求走高，万达集团这艘大船正在“掉头”，谋求从商业地产向文化旅游、金融产业、电子商务转型，并试图通过并购优质标的来充实行业矩阵。外界将此戏称为王健林的“买买买”模式。之于院线，一向看多电影市场的王健林的思路亦是如此，即发挥资本优势，通过并购获得更大的规模和市场占有率。

这一思路或在2016年进一步落地。曾茂军对记者透露，今年万达院线将在国内外进行对传统电影院和与电影相关的公司的一系列并购。相比投资回报进入稳定期的海外电影企业，正在快速发展的中国电影企业带来的投资回报率更为可观，因此万达院线今年的并购将主要关注国内公司。关于选择标的的标准，曾茂军透露，一是要能与万达院线主营业务产生协同效应，进一步完善产业链，二是要考察财务状况、盈利能力及影院所处地段。

“全国电影屏幕增至7至8万块之后，增速就会下来，中国电影荧幕数量高速增长大约还有五年时间。”曾茂军说，中国目前没有哪个行业像电影业一样，以每年30%~50%的速度高速增长，用时髦的语汇说就是“风口”。他举例说，目前中国城镇消费者的人均观影频次1.6次，而美国包括城乡人口在内的人均观影频次能达到4次，韩国甚至能超过4次，因此他认为国内院线仍面临较大的市场空间。

【转型】降低票房收入占比

任何一个跑步前进的行业到了增长的后半段，都将经历从跑马圈地到精耕细作的过程，而率先开始精耕细作的，往往是手握资本优势的龙头企业。与万达集团从地产向服务型企业转型一样，万达院线也走到了从传统影院提供商到电影服务商转型的当口。

“我们现在更关注非票房收入占比。”曾茂军算了一笔账之后，看到了未来的方向，他说，发达国家非票房收入占比高达40%~50% ，中国仅8%~12%，万达院线的比例大概约在20%到25%之间，对于万达院线而言，未来如何增加非票房收入占比是一项重要任务。

非票房收入指的是除了票房之外的卖品、广告等收入。2015年9月，万达院线收购时光网20%股权，旨在基于时光网电影衍生品线上商城以及万达线下渠道，探路“会员+衍生品”模式，深度发掘会员价值。然而，向衍生品要利润，不是件容易的事。一些券商就在研报中提示，衍生品在国内面临的盗版等问题，有可能影响到万达院线衍生品的盈利水平。对此，曾茂军表示，未来衍生品收入的提升，一方面有赖于电影观众的收入、消费能力提升，一方面也与产品本身的品质、在影院购买的方便程度有关。于是，他对一些影院悄然进行了调整，增加了可以买到衍生品的柜台，在一些影城观众线上购买的爆米花可以由工作人员送至观影座位，此外，一些经典电影衍生品的官方授权也正在洽谈之中。

不仅如此，在曾茂军看来，与传统的电影院不同，“2.0版”的院线应该是一个社交场所。于是，一些通州的消费者看到，通州的万达影城甚至配备了咖啡厅。据曾茂军透露，万达院线已在积极跟踪VR(虚拟现实)技术领先的公司和科研单位，包括华为、中科院等，为增加万达影院的互动体验做准备。

“未来一两年还是以票房收入为主，当票房收入降低到50%以下，就像万达集团提出房地产收入占比降到50%以下一样，到那时万达院线就转型成功了。”曾茂军对记者说，万达院线之所以在资本市场受到重视，一些机构之所以增持，一个方面是看重万达院线的会员规模，一方面就是看好万达院线从传统电影院、放映商转化为电影服务平台、生态圈的提供商。

过去一年，万达院线的票房收入65%来自线上，会员消费占比超过80%。众所周知，万达影城的座位都对电商开放，电商渠道占比甚至高于行业约10%，如何维持外部电商渠道与自己会员利益之间的平衡，也是万达面临的挑战之一。对此，曾茂军给出的办法是，对会员给出不同的折扣权益，并将见面会等观影票向会员倾斜，此外就是通过专属座位、卖品等为会员带来尊贵感。

另一个值得一提的数字是，2015年万达院线单荧幕产出获得15%以上的提升。目前，万达院线有60%左右的影城是依托万达广场，而根据万达集团的计划，未来万达广场将下沉到三四线城市进行扩张。这意味着，未来将有相当一部分的万达影城要进入三四线城市，甚至进入县城，未来定位高端的万达影城如何保证单荧幕产出不受影响?对此，曾茂军回应称，目前全国各地所有万达影城都是标准化运营，90%以上的影城开业满一年即可盈利，万达影城选址一方面借鉴万达广场选址的经验，一方面也有严格的市场决策体系和数学模型。他透露，未来万达院线有可能开发不同于现有万达院线的品牌，来适配相对低端的三四线城市市场。

截至去年三季度，万达院线在行业占据14%市场份额，领先于第二名6个百分点，净利润率为15%左右。对于万达院线的投资前景，申万宏源研究员牟晓凤在研报中评价称，依托万达集团，万达院线享有成本优势，规模效应利于获取上游采购话语权，但仅靠传统院线跑马圈地式的发展模式存在估值下行风险，因此该公司积极寻求向互联网平台和影视衍生等业务的转型。考虑到万达院线未来外延式扩张和集团资产注入预期等因素，申万宏源给予了“增持”评级。东方证券本月13日的研报也维持买入评级，关于风险，东方证券提示称，未来万达院线有可能面对的挑战包括市场竞争加剧、新媒体竞争、收购整合能否顺利完成等。