宝燕集团董事长胡明宝：餐饮企业要做好长期过冬准备

从2012年年底出台三公消费限制(八项规定)、提倡反腐倡廉等措施以来，整个中高端餐饮行业一度陷入低迷。一些中高端餐饮企业大幅调整业务，大幅调整定位或大幅调低价格，有的中高端餐饮品牌甚至卖起了盒饭。中高端餐饮企业宝燕集团董事长胡明宝接受《第一财经日报》记者独家专访时表示，过去“遍地是黄金”的日子已经过去了，中高端餐饮行业要做好长期过冬的准备，行业会迎来一轮轮整合，中高端餐饮不宜过度转型，更不宜盲目将高端餐饮品牌变身大众餐饮。“在这种形势下，大规模扩张或者大幅调整都是不理智的，将原先的门店变成大众消费这条路很难走通。”胡明宝表示。

中高端餐饮转型大众餐饮遇困

过去三年可谓中国餐饮行业十年一遇的低谷，三公消费限制、成本压力上升、消费者消费力水平下滑等诸多因素困扰着餐饮行业，而首当其冲的要数中高端餐饮了。以上市公司为例，湘鄂情、全聚德、小南国等均遭遇冲击，业绩也不同程度下滑或增速放缓。

为了遏止颓势，中高端餐饮企业纷纷各显神通，祭出转型大招。

湘鄂情、全聚德一度发力大众消费，小南国开启了多品牌战略，还有调整了开店策略等。

综合来看，中高端餐饮转型无外乎降低价格走大众消费。而多品牌策略、调整主业则属于企业层面的转型，不属于对旗下中高端餐饮品牌的转型，暂不做探讨。

转型三年下来，那些大幅调整的餐饮企业并未看到显著成果，一些中高端餐饮品牌放弃了转型大众消费的路子，有的甚至倒在了转型大众消费的路上。

全聚德在试水降低消费水平专攻大众消费一段时间后，发现行不通，继续保持了全聚德品牌中高端的定位，湘鄂情在大幅调低湘鄂情酒楼客单价后，迎来的却是大量关店的命运，最后逼的上市集团公司走投无路只能转型互联网产业。小南国也只是重新建立新的餐饮品牌来发力大众餐饮，原有的小南国品牌则继续维持中高端餐饮品牌的定位。俏江南转型尚未完成，创始人张兰已经退出管理层……

为何走不通？

为什么中高端餐饮转型大众消费走不通呢?

胡明宝直言，中高端餐饮不宜大幅转型，如今大量中高端餐饮业绩下滑、关店等困境大都是两方面原因导致的，一方面对于中式餐饮来说，中高端不宜大规模扩张，然而在前几年行情较好的时候，不少中高端餐饮企业大规模扩张，在行业寒冬来临时面临困境，不得不大幅关店;另一方面，中高端餐饮品牌原有定位、原有的成本结构及管理模式不宜转型中端或低端的大众餐饮模式。

“仅就房租成本就是中高端餐饮难以承受之中，中餐翻台率很低，麦当劳可以24小时营业，我们无法做到，中高端餐饮往往处于较好地段，房租成本很高，转型中低端餐饮，高成本压力下很容易亏损，目前大量中低端餐饮实际上是亏损的，而一些经营较好的诸如外婆家、绿茶等时尚中餐，也只是靠规模以及人流较大的优势获得一定生存空间，继续扩张很可能面临瓶颈。并且一旦人流量下滑，其营收就很难应对高成本压力。”业内人士表示。

持相同观点的还有全聚德董事长王志强。受到禽流感及三公消费限制，全聚德也面临业绩下滑压力并走上转型大众餐饮道路，然而效果并不理想。对于高端餐饮企业做大众餐一事，王志强并不认可。

“跟我们一样的一家上市公司湘鄂情，放弃80元以上的菜，做80元以下的大众餐，但是，这种转型已经导致他们关掉了很多家店。我们的一些门店，在去年也尝试卖早点、自助餐、鸭肉包子等，有的门店甚至开到社区。对于他们的行为，我们的态度是表扬，而不鼓励。”王志强称，“在转型之初，这么做必定会增加收入，但是长期走下去是不是全聚德的方向呢?卖包子、自助餐，已经将全聚德单客消费金额，从180元拉到了130元-140元，今年全聚德的上座率高了，但是，人均客单价却降低了不少。”

湘鄂情转型做80元以下的大众餐，在王志强看来，全聚德要推出70元、80元以下的菜品，他每天睁开眼无法向股东交代，遂放弃将全聚德转型大众餐饮。

一些尝试依靠中央厨房降低成本的中高端餐饮也面临困境。

由于中餐品类繁多，消费者对单个餐饮品牌的忠臣度很低，中式餐饮特别是中高端中式餐饮并不适合走大规模连锁经营的道路，加上中餐菜品成百上千，导致中餐很难走规模化、工业化生产的道路。这让一些中高端餐饮尝试走中央厨房也因此陷入进退维谷的困境。“由于单个菜品的需求无法形成规模，导致中央厨房很难发挥工业化、标准化、规模化生产的优势，事实上，有了中央厨房并不代表门店就不需要厨师等员工，有了中央厨房，门店的员工在非用餐时间面临无事可做的问题，造成劳动力浪费，劳动力成本上升。”胡明宝表示。

据悉，一些原先大力发展中央厨房的餐饮企业已经开始考虑缩减中央厨房的投入或者将中央厨房外包出去。

如何做中高端餐饮？

在胡明宝看来，在目前高房租成本、高人力成本、高食材成本、高税赋的压力下，中高端餐饮品牌变身大众餐饮品牌就是死路一条。中高端餐饮市场的确受冲击，但市场依旧存在，只是消费人群开始变化。中高端餐饮企业要做的是针对这一变化进行调整，降低成本、提高服务质量才是根本。

在近三年餐饮行业低迷期，不少中高端餐饮品牌门店大幅萎缩，有的门店缩水了一半以上，而宝燕集团旗下中高端餐饮品牌宝燕壹号门店数却逆势增长了一倍，并且获得“上海绿色餐饮企业”、“中华餐饮名店”等荣誉。胡明宝表示，在困境下，我们通过源头采购、调整菜品结构、迎合消费者需求诸如鼓励消费者自带酒水等措施保障产品品质，进而赢得消费者。

事实上，在鼓励消费者自带酒水后，反而推动了营收增长。“我们调研发现，自带酒水的消费者消费水平反而很高，一般自带酒水的消费者往往希望跟朋友分享家中好酒，一方面，餐厅允许自带酒水获得消费者认可，另一方面，自带的酒水一般都是较好的酒，为了配合好酒，消费者也会点一些单价较高的菜品，从而提高了客单价。”这一系列措施看似很容易做到缺很少有企业意识到去改变。

“中高端餐饮往往具有很强的地域性，如北京全聚德、上海小南国、广州酒家等，对于中高端餐饮，应该稳扎稳打，守好所在区域，稳步扩张，切忌高举高打大规模扩张，做好服务，优化菜品结构，提高高毛利率产品的比例，缩短采购流程，可以的话采取源头采购减少采购成本。”胡明宝表示。

面对行业寒冬，胡明宝一直这样告诉自己和同行：“好企业应该学会冬天买雪糕，在冬天能稳步增长的企业抗风险能力会更强。”