森马欲通过巴拉巴拉等童装品牌 缔造儿童全产业链

巴拉巴拉是大家耳熟能详的童装品牌，背后的森马集团也被人所津津乐道。然而，森马不止有一个巴拉巴拉品牌，他还有一个儿童全产业链的梦想。目前在供应链整合、渠道扩张和多品牌运作方面可以说是转型升级进行时。

在转型的过程中，森马用它的实力见证了童装业务的飞速发展，不知他那个关于儿童全产业链的梦想是否会是趋势所在?是否符合中国童装业态的特征?让我们看看在这个过程中他们是怎么做到的吧。

童装业务增长较快，渠道融合比较成功

巴拉巴拉为中国童装市场第一品牌,目前占市场份额的4%。童装市场处于爆发期,加之二胎概念,消费需求和消费能力增长快。森马童装竞争优势明显,产品竞争力强,渠道广,线上和线下市场份额均为第一。目前童装市场竞争分散,在没有强劲对手的市场里,一个成熟且有竞争力的企业遇见了急剧增长的市场需求,这是企业发展的最好机遇。

森马童装业务仍保持较快增长:15年巴拉巴拉门店净增300余家,可比同店增长约10%,市场占有率提升至4.5%;马卡乐实现销售约9000万,同比增长100%+,已实现盈亏平衡,目前门店数量约140家,16年计划开店200家;梦多多仍处于培育期,15年销售约6000万元,增长190%左右,门店50余家,16年将重点推进。同时，公司推出开店红包政策(装修补贴、采购折扣等)鼓励代理商开店。

另一方面，公司于3年前在杭州成立了全资子公司(电商团队)负责品牌在线上的发展和销售。这一强势放权做法将激励电商团队在业务上的开拓力,以便于形成线上销售的独立企业文化,最终更好地推动线上销售业绩。事实证明,2015年双11,森马当天销售额为3.96亿,和小米华为等企业一起排在全网第17,巴拉巴拉品牌为童装冠军和整个母婴行业第一。电商品牌舰队初步形成:15年电商销售17.6亿,同比增长83%,其中,森马8.9亿,巴拉7.3亿,新品牌1.4亿,已初步形成电商品牌舰队。

探访供给侧改革和虚拟经营

“同样是脱胎于传统服装产业，如今的森马到底是服务业企业，还是制造企业?”作为国内休闲服和童装的翘楚，把一件衣服做得如此风生水起，背后到底有什么秘诀?森马董事长邱光和对地方媒体表示，“谈不上什么秘诀，如果有，似乎可以称之为森马的供给侧改革。”

森马线上电商“哥来买”平台，曾推出了一款爆款轻薄羽绒服。这个案例被称为“森马奇迹”。“森马奇迹”的背后，是整合优质供应链资源的强大实力，通过引进强大的制造供应商，用极致的工艺，给消费者带去美的体验。

“哪怕是一件看似简单的衬衫，都要涉及面料供应、版型设计、制造包装等一系列环节，供应链才是决定一件衣服品质和价格的关键。”森马电商运营主管张宏亮表示，“互联网时代，传统商业模式中间环节都会被逐一取消或被替代，只剩下产品和消费者两个原点。因此，决定竞争力高低的，不是渠道类型，而是渠道背后的供应链，强大的供应链，正是森马在电商大战中的制胜法宝。”

然而，优质供应链的整合，并非一步调整到位。这几年，没有自己制造厂的森马，“借鸡生蛋”，虚拟生产，经过优中选优，引进和扶持一批重量级的供应商。对这些供应商来说，无论设计能力、面料开发能力，还是质量控制能力，他们总是能在最短的时间，为消费者提供极致的产品。也正是借着供应链优势，森马才能“后来者居上”。

流行前沿背后是全球资源的整合优化

森马服饰集团董秘郑洪伟说的最多的，是“整合”两字——通过与国际知名战略咨询机构麦肯锡和市场调研机构TNS的合作，森马寻求品牌的精准定位;与法国PR0M0STYT公司共同组建了森国际时尚信息中心，把设计工作室开到首尔、巴黎和伦敦;启动“院校联盟”计划，与韩国专业公司等高等院校联手合作，成立森马产品技术研发中心……

通过联姻国内外的权威时尚设计机构，森马精准把握市场脉动，走在时尚前沿。2014年12月12日，杭州拱墅万达盛大开业，森马旗下童装品牌巴拉巴拉全国首家第六代新形象店落户，开业仅3天，巴拉巴拉杭州万达店就实现销售业绩所在楼层第一，整个杭州拱墅万达单店销售第二的好成绩，森马底气十足地喊出了“下季流行什么，看森马的”的口号。

在品牌宣传和提升上，森马聘请国际知名品牌管家，全面导入“360度品牌管理”，分别从产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象等方面提升品牌影响力，并邀请国内外一线明星先后担任形象代言人，不断丰富和提升品牌的内涵。

多品牌的联动发展，儿童产业链符合森马的梦想?!

步入发展新常态的当下，服饰行业已经从机会导向变成现在的能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量，面对不断变化的新形势，邱光和提出多品牌发展战略，“这是服装企业做大做强的唯一出路。”

单一的童装品牌开始向儿童产业延伸。梦多多、马卡乐等品牌相继上线。他们希望通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化、教育产业的投资，整合资源，将儿童产品提供商向线上、线下相结合，产品、教育、文化传播相结合的儿童产业综合服务商转变，打造儿童综合产业一站式服务平台，实行“多品牌、多系列”发展战略。

如今的森马，到底离初创时的设立的“世界领先的多品牌服饰集团”战略目标有多远?采访郑洪伟时，他更愿意将这一话题归结于离这一目标有多近，“经过20年能量积聚，已是上市公司的森马，更有实力和能力去深度整合全球优质资源，通过并购、收购、代理等多重方式进行多品牌发展，实现‘森马伴你一生’的企业理想。”