奢侈品牌Prada亚太区销售不振 将压缩中欧市场价差

亚太区销售不振 普拉达将压缩中欧市场价差

意大利奢侈品牌普拉达（Prada， 01913.HK）日前公布截至2016年1月底的上一财年业绩，受亚洲市场疲弱的需求影响，上年净利润同比倒退26.6%至3.31亿欧元，逊于预期。

普拉达公司主席Carlo Mazzi北京时间4月11日晚在业绩电话会中指出，将尝试新的差异定价策略，计划将新产品在欧洲之外的国际市场的溢价统一压缩至10%。

目前在中国市场上的普拉达产品定价平均高于欧洲35%，而在香港和美国市场售价也较欧洲高20%左右。这意味着中国消费者不久就能以更接近欧洲的售价购买到普拉达的新产品。

长期以来，在不同的市场实施不同的定价策略是诸多奢侈品牌都会采用的手法。据贝恩咨询（Bain & Co）本月5日发布的报告，奢侈品产品在中国和欧洲国家的价格差异于一年多前一度高达70%，不过随着需求的减弱，各奢侈品牌积极调整价格策略，这一差额随后降至平均约35%。

因为各国货币汇率的大幅波动和电子商务的发展带来的价格透明度增加，如今在不同市场采用差异定价的条件已有所改变。Carlo Mazzi表示，普拉达过去一段时间一直在积极进行价格调整，例如在欧元兑美元明显贬值之后提高欧洲区产品售价，也数次降低亚洲市场售价。

港澳游客减少对亚太区销售影响严重

年报显示，普拉达去年收益净额为35.48亿欧元，同比微降0.1%，但若按固定汇率计算则同比下跌7.7%。末期派息0.11欧元每股。公司于上周五晚间公布年报后遭多家券商唱淡，本周一开市后股价应声下跌，全日跌7.6%，收于每股23.7港元；12日收涨1.27%，报每股24港元。

对收入贡献最大的亚太市场去年录得销售净额10.8亿欧元，同比下降4.4%，若按固定汇率计则下降16.1%，其中大中华区同比下降8.3%至7.06亿欧元。公司指，高利润市场如香港和澳门受游客人数减少影响和当地消费不振的影响，对整个亚太区的销售表现造成了重大影响。

而日本市场方面，受益于主要以中国游客组成的游客人数的增加，去年销售净额同比增加10.7%至4.04亿欧元。欧洲销售净额合共6.66亿欧元，增加3.3%。

Carlo Mazzi在电话会议中否认对普拉达缺乏创造力的质疑，认为目前的问题是如何追求业务投入的高性价比（即提升运营效率），他表示这将是未来公司策略的核心之一。

全球奢侈品营收增速放缓

普拉达称将加大对自营电商的投入，希望两年内其自营电商的业务规模可以扩大一倍。此外，针对在线批发平台，公司表示将有机会扩展与Net-A-Porter和mytheresa。com的合作，例如授权鞋类及皮具产品的销售。

大型奢侈品集团LVMH日子也并不好过。LVMH集团北京时间4月12日公布了今年第一季度业绩，旗下包括LV、迪奥、纪梵希、Celine等品牌的时装与皮具部门第一季度增长停滞。而整体集团收入也仅录得3.6%同比增长，逊于分析师预期。集团已采取措施减缓在中国的扩张，并于今年2月底关闭了位于上海淮海中路的一家LV旗舰店。

贝恩咨询在前述报告中预测，以固定汇率计算，今年全球的奢侈品行业收入增长仅为1%，较2015年1.5%增长更低，主要原因是恐怖袭击事件影响下欧洲游客的减少及香港、内地及美国市场的需求疲弱。相信中国与欧洲之间奢侈品价格的差异缩小之后，奢侈品需求会有所回升。但与此同时，中国刚刚开始实施的针对跨境电商的税制改革及在边检口岸加强对回国旅客的购物纳税申报的措施会抑制中国游客在海外的奢侈品消费。