在实体书店复兴背后 其实商业逻辑十分简单粗暴
一个蔓延着书香的书店自然是好的，难道一个长年有着作家讲座、新书发布甚或各路人等高谈阔论读书与人生的公共沙龙就不是天堂了么?
似乎就在一夜之间，无数年前便已在公众舆论中被宣判死亡的的实体书店突然又活了过来。
以上海为例，从去年年底开始，一批国内一线书店不约而同的落子上海，在一个月的时间里，MUJI书店、言几又、西西弗、上海三联书店(朱家角店)相继开业。一个可以参考的背景是，言几又的开业，正与苏州诚品是同一天。
这仅仅是第一波。2016年，大名鼎鼎的广州方所书店也将出现在上海衡山路一带，如果没有意外的话，诚品年内也将在上海中心开业，而若不是出于某种特殊的原因，北京单向街在去年年底已定居上海淮海路了。
实体书店的此种“盛世气象”让我很恍惚，甚至有点“平行空间”的意思。这些年来，作为一个文化类媒体从业者，我不仅无数次见证了，而且也亲身参与了对实体书店的唱衰。印象最深的一次是2008年的“保卫季风书店运动”，当时是何等的壮怀激烈，之后又是何等的一地鸡毛。
当时最有名的一句口号是：“地铁站里不能只有哈根达斯，没有哈贝马斯。”在此种语境中，市场与资本充满着罪恶，缺乏“道德的血液”，必欲将上海文化地标除之后快。读书人反市场的情绪一下子被最大程度激发了出来，哈根达斯是哈贝马斯的敌人，市场和资本是文化与书店的敌人。而最终诉求也就无比清晰：要求政府买单甚至政府补贴，让地铁公司承担季风的租金上涨，政府仿佛一下子成为了抵抗市场邪恶力量的最终救济方。
▲ 上海季风书园
现在回想起来，我们这些自称热爱读书的理想主义者才是真正的理性经济人，一边通过网络书店的价格战占尽了市场的好处，一边又以保卫实体书店的名义在道德高地上批判着冷漠的市场，真是不负如来不负卿啊。
好在，市场居然没有报复我们，因为它一直不懂报复，它只懂赚钱。在这一轮实体书店复兴运动中，市场简直是以一种“以德报怨”的姿态将消失的书店们又请了回来。
的确是“请”了回来。第一，在几年前的实体书店衰势中，作为一个明显的标志是，书店无法负担那些市中心“二三线”商铺的租金，比如季风之于陕西南路地铁站商铺。按照当时的主流预测，书店注定会被越赶越远，远离城市中心区(季风后来真的在位于上海远郊的华师大闵行校区开了家书店，当然，最后还是倒了)。
而足以证明“请”的含金量的是，在本轮的实体书店复兴运动中，实体书店的新落脚处甚至远远超过了当年兴盛时代时所谓的市中心，地铁站的市口再好，能好过一线Shopping Mall?MUJI书店在淮海中路的东方商厦、言几又在新天地的企业天地、西西弗在苏河湾的大悦城、方所在衡山路的衡山和集、传说中的诚品在上海最高楼的上海中心……熟悉上海地理的时尚人士自然会知道，这些实体书店们何止在诗意的栖居，简直是奢华的栖居了。
▲ 言几又书店
第二，足以证明“请”的诚意的是，这些实体书店入驻商业地产的成本基本上是象征性的。据一家书店董事长的说法，一些商业地产为了吸引大牌实体书店入驻，不惜给出一折租金，甚至还有完全免费的传闻。这与几年前“保卫季风书店”事件无异是天渊之别，当年的实体书店因为租金而引发全社会声援，用上各种道德拷问仍收效甚微，而现在那些曾被定义为“缺乏道德血液”的地产商们却哭着喊着，用八抬大轿争相将实体书店“请”回了商场中。
既然市场与资本不会突然就变得更有道德，那么，如何解释本轮实体书店复兴运动?我不太懂经济，所以更不太可能是一个市场原教旨主义者，但这件事终究只能江湖事江湖了。
从某种意义上来说，互联网的兴起要为此前实体书店的式微负上很大一部分责任。正是当当、亚马逊和京东这样网络书店的价格战，让实体书店失去了相当大的一部分市场。这都是万年老生长谈，恕不展开了。
我想特别强调的是，本轮实体书店复兴运动背后的主因也同样缘于互联网，正所谓“败也网络，成也网络”。那句话怎么说来着，那些没有杀死你的，只会让你更强大。
相比实体书店，被网络电商冲击更为剧烈的是传统百货商场。在淘宝们的冲击之下，如果说连前首富宗庆后的“娃欧”都开不下去的话，很多偏传统业态的商业地产用举步维艰来形容可能还偏厚道了。而就百货商场自身而言，那些价格虚高、缺乏个性更缺乏品牌忠诚度的传统中端服装专柜更是遭到了淘宝们毁灭性的打击，而这些，正是传统商业地产的主要商户。
因此，近几年，凡是那些还有求生欲望的商业地产均进行了彻底的内部业态改造。改造路径也非常清晰，清洗那些中不溜秋的服装品牌，引入“生活方式”体验类的商户，在早期，这主要是餐厅、咖啡馆、高级超市，这两年又多了有幼教性质的亲子乐园、文创商品、高端影院等等。总之，“去服装化”。
▲ 西西弗书店
从这个意义上来说。“实体书店”只是商业地产最新发现的新宠而已。这自然要感谢台湾诚品书店的“启发”，让实体书店经过一番“周虽旧邦、其命维新”的改造，升级为“文创产业”中的一员。事实上，无论是诚品还是言几又，几乎所有的新型实体书店都在强调“生活创意”这个概念，诚品的学名不叫书店，而叫“诚品生活”。
置于商业地产的语境之下，实体书店正处于传说中的“风口”之中，可不，连亚马逊自己都开实体书店了。有一个夸张的说法是，实体书店即将成为商业地产的“新标配”，就好比每个好的商业地产都有一家奢华的高端影院一样。
这也并不奇怪，拿我来说，我甚至到还需要百度来确定MUJI书店或言几又所在商场的名字，通常的说法是，“去有那家书店的商场去逛逛”。从这个意义上来说，实体书店或许从来都没有实现过理想主义口径下“城市地标”的地位，但至少已成为了“商业地产地标”。
对于商业地产来说，实体书店带来的人流量也是预期之中的红利。事实上，书店似乎一直有能力扮演此种“赚流量但不赚钱”的光荣角色。还记得当年苏宁易购开业时，也特别将网络书店作为流量抓手，逻辑也很简单，图书打折是个“烧得起”的促销品，所花费的成本远低于其他方式，无外乎就是想通过图书这种廉价而信用度高的产品来获得新用户，赢得点击率，从而带动注册用户在其余产品类型中进行消费。
简单粗暴地说，苏宁的逻辑也就是当下商业地产商的逻辑，也就是他们甘愿为实体书店低租金买单的原因所在。
▲ 北京万圣书园
而对于读者(消费者)而言，此轮实体书店进入一线Shopping Mall的最大意义或许在于：实体书店重新成为了一个时尚所在。还记得保卫季风那些年，在网络书店的“洗脑”下，逛实体书店似乎成为了一种与年轻人无缘的out行为，一种更属于老年人的消费行为，很难想象会有年轻人将实体书店作为聚会甚至约会的场所。
而通过与商业地产的联姻，新型实体书店们很可能将重新赢回年轻一代。他们未必会在书店中买多少书，但他们可以在书店中喝咖啡聊天、购买文创商品，甚至将书店作为时尚地标来“朝圣”。这并非痴人说梦，拿台湾诚品来说，它早就成为了大小s范晓萱这些“姐妹淘”聚会买书的潮地，于是乎，对于大陆游客来说，在诚品买书是一种时尚，甚至去诚品拍张照也称为了彰显个人逼格的时尚。有一个我自创的冷笑话是，现在苏州的第一名胜不是拙政园或虎丘，而金鸡湖畔的诚品。
▲ 苏州诚品
前不久，我曾与几个年轻同学聊天，问他们更愿意去星巴克、COSTA喝咖啡约会，还是去诚品方所西西弗?一个脍炙人口的答案是：当然是去书店拗造型更有情调了。听完之后，我简直想眼含热泪地告慰这些年关门的那些实体书店前辈们：风终于回来了。
不过，甚至实体书店的此种逆袭也不是特殊主义的。上世纪末的中国电影院也同样在盗版碟的压迫下经历过书店的濒死状态，1999年，票房从1992年30多亿人民币跌到了8亿，而2015年，已飙到了440亿，远远跑赢同期GDP增幅。而电影院也同样经历过在商业地产中“升级”的过程。
当然，这样的质疑一定是有的：现在的这些书店和以前那些不一样呀，他们不是以卖书为主，书的种类也太单一。我的想法是，相信年轻人，相信市场，相信时间，相信书。一个重新赢回年轻人的业态在未来可能将会具备更多的可能性与多样性。如果美国没有一个兴旺的商业片电影市场，又怎么能期待一个有活力的艺术片或B级片市场呢?
或者说，如果实体书店变得没有那么“书店”，而是将慢慢演变成城市的公共空间与文化沙龙所在地，这又有什么不好呢?一个蔓延着书香的书店自然是好的，难道一个长年有着作家讲座、新书发布甚或各路人等高谈阔论读书与人生的公共沙龙就不是天堂了么?
前几天，当我看到北京三联韬奋书店首次开新店的消息时，我下意识的出于老经验，想为此安上类似“逆势扩张”的新闻标题，还好，仅仅几秒钟，我还是意识到了我已经身处一个新的时代，但是，我还是很谨慎的，没有用“顺势扩张”这个词。