实体书店“复苏”成新潮 转型为城市文化新生活空间

4月23日，“第21个世界读书日”将至。随着实体书店复苏和阅读方式升级，国人的读书生活开始发生微妙变化。实体书店开始变身“城市生活空间”，混业经营和文化载体同时并存，令实体书店迎来新生，各种富有特色的实体书店不断涌现。而在经历连续五年的销量下滑后，电子书阅读器“最好”的时候似乎已经过去。在中国，电子书阅读器的渗透率仍保持在一个较低的水平。但目前，国内仍有大量互联网公司企图进入这一领域。

“实体书店重生的‘暗潮’在最近的两三年已经成为‘明潮’，这表明书这种商品与同样受网络冲击的报纸、杂志和音乐等文化产品相比，具有更为持久的生命力。”

忽如一夜春风来，实体书店迎新生。

在今年世界读书日到来之际，对喜欢逛书店的读书人来说最大的好消息，莫过于全国各地的实体书店的悄然复苏，并蔚然成潮。

以杭州为例，在既有的晓风书屋、枫林晚书店、纯真年代书吧、西西弗书店、新华书店博库书城Page One、库布里克、我的精神家园——王小波书店、大涵书店、芸台书舍等诸多特色书店之外，各种富有特色的新的实体书店还在不断涌现。

4月23日，“上海最美”的老牌书店“钟书阁”将在杭州钱塘江边开业，这是“钟书阁”走出上海的第一家外地分店；5月，苏州特色书店“猫的天空之城”将在杭州开第3家店“南宋御街店”，这是它在全国开的第37家店；5月，国内首家以人物传记为特色的主题书店“建投书店”将从上海来到杭州；5月，凡人咖啡馆创办的“两本书店”即将开张；2017年年初，新生代城市创新生活一体书店“言几又”书店将在杭州开店。

“在诞生了淘宝和阿里巴巴等电商品牌的杭州，怎么还会存活和即将诞生这么多实体书店？实体书店在网上书店的冲击下不是都关门近半了吗？杭州的情况是不是特例？”出版界资深专家、百道网董事长程三国对21世纪经济报道记者表示，“这不是特例，从全国来看，从世界来看，都是一个新的潮流。”

程三国分析，随着时代的变迁，实体书店的功能和定位在不断拓展，从过去的以卖图书为主拓展为卖与图书相关的文化创意产品和生活方式，从单纯的购书空间拓展为城市文化生活空间。

从暗潮到明潮

实体书店生存还是死亡？这并非一个新鲜的话题。

早在2009年，在网上书店的激烈冲击下，著名的第三极书局倒闭。随后不断地传来例如风入松和光合作用这一类的民营书店倒闭的消息，一度让人误以为实体书店迟早必死无疑。

但在倒闭潮中，一股“周虽旧邦，其命维新”的暗潮却在逆势涌动，并成长壮大。2010年，凤凰出版集团投资的“字里行间书店”在北京诞生，如今在全国扩张到20家店。

2011年，著名时装品牌“例外”创始人毛继鸿打造的方所，在广州太古汇商场开业。在随后的几年里扩张到成都和重庆，并即将在青岛和上海开新店。

最新的代表案例则是，台湾地区的诚品书店去年11月在苏州开设大陆的第一家书店，并罕见地成为轰动一时的文化新闻事件。诚品书店计划今年在上海浦东陆家嘴开设大陆的第二家店，2017年在深圳开设第三家店。

更为值得关注的是，以网上书店起家的全球最大的电子商务公司亚马逊，去年11月在西雅图开设了第一家地面实体书店。随后，同样以网上书店起家的当当网，在去年12月宣布要在未来三年开1000家实体书店。初步计划2016年开业200家，2017年新开300家，2018年再开500家。

“实体书店重生的‘暗潮’在最近的两三年已经成为‘明潮’，这表明书这种商品与同样受网络冲击的报纸、杂志和音乐等文化产品相比，具有更为持久的生命力。”程三国分析，虽然电子读物在蓬勃发展，但实体书本身带来的独特阅读体验从古登堡时代沉淀至今，已经融入到了我们的基因里。

从书店到城市文化生活空间

实体书店虽然迎来新生，但呈现的却并非是传统实体书店的面貌。

“字里行间不是传统意义上的书店，从第一家店开始就不单纯卖图书，还卖图书周边的文化创意产品。”北京字里行间文化有限公司市场经理石振旭对21世纪经济报道记者介绍，“网上书店的主要优势在于低价，但我们可以提供网上书店不具有的文化体验优势。”

字里行间官方的市场定位十分清晰，“我们面向18-40岁的都市年轻人，提供图书、影音、沉香、素食、礼品、咖啡甜点与沙龙讲座等体验服务，打造最具人文与生活之美的复合式文化休闲空间。”

这种“文化休闲空间”的定位并非孤例。广州方所集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体，目标成为城市的公共文化空间。在方所的玻璃门上，诗人也斯的赠语传达了这种愿景：“但愿回到更多诗歌朗读的年代：‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听。’”

方所的创始人毛继鸿在接受媒体采访时表示，“我们希望给消费者带来我们自己内心真正需求的高品质生活方式，带着高品质的产品、演讲、演出、展览创造一个空间，让每一个年轻人喜欢，老年人喜欢，所有人都喜欢，可以让这里是一个家里的文化客厅，也可以将它作为自己的一个心声之地。”

苏州诚品则是更进一步。苏州诚品生活融合了文化、表演、艺术、商业、观光以及人才培育，俨然一个大型的文化生活购物中心。台湾诚品有限公司董事长吴清友曾公开坦承，诚品定位为一个城市文化综合体，为的就是让阅读更好地融入日常生活。

“上述三个案例都体现了书店功能的自然延伸。”程三国分析，人们去书店不仅仅是为了买书或者文化产品，也可能是为了参与书店举办的文化活动，或者在书店里的咖啡馆或者茶馆与朋友聚会或者约会。

书店复苏的前景不明

书店变身“城市生活空间”，这何以成为一种潮流？

“这两年网上书店也意识到持续打价格战，是一种不理性的行业行为。图书的销售价格现在逐步趋向正常。这对实体书店来说无疑是最大的利好。”程三国分析，另一利好是实体书店此前负担的高额房租随着商业地产的下行也有所降低，越来越多的商业地产愿意以较低的房租吸引一些特色书店，作为商业地产引流的新手段。

程三国分析，这种引流手段在商业上不容忽视。“我在杭州西湖银泰百货调查发现，西西弗书店在一段时间内客流量惊人，几乎是百货店内客流量最大的店面。这种流量会为银泰百货创造商业价值。”

石振旭介绍，实体书店复苏的另外一个原因是，不少城市的特色书店可以申请当地政府提供的文化扶持基金。“我们在北京的店最多，也申请到了一些扶持基金。”

“我们的营业业绩在稳步成长。不过最近两年由于受宏观经济下行的大环境影响，业绩增长相对缓慢，到了平台期。”石振旭介绍，目前在我们的营收中，图书的销售收入和其它相关文创产品的销售收入平分秋色。

程三国提出，从未来看，非图书类的文化产品销售在书店营收中的占比会越来越高，但这些产品不像图书是标准化产品，成本较高，管理难度较大，对一般书店而言创收并不容易。

21世纪经济报道记者发现，目前字里行间的投资主要来自凤凰出版集团，方所的投资主要来自毛继鸿，苏州诚品的投资主要来自诚品集团。

“目前，我还没有听说有风险资本投资特色书店的案例。”程三国介绍，书店的复苏现阶段还很脆弱，复苏前景的一个关键因素在于，网上书店与地面书店能否就新书销售的打折问题达成共识，特别是能借助相关国家立法来建立图书定价销售制度。