小小的一块“乐高积木”凭什么撬动全球庞大产业链？

看似简单的乐高积木已经超越芭比娃娃，成为全球第一的玩具品牌。并且不同于其它玩具只是孩子们的专利品，乐高的成人玩家也是主力军。根据英国Brand Finance（世界领先的品牌价值评估公司） 最新评分结果，2016年全球十大最具影响力品牌出炉，来自丹麦的玩具巨头乐高仅此于迪士尼，位居全球最具影响力品牌第二位。

而零售店是乐高重要的展示窗口和销售渠道。自1992年以来，乐高集团已开设超过120家乐高品牌零售店，其中包括不到10家品牌旗舰店。每家旗舰店都因其充满创意的展示、琳琅满目的产品以及花样繁多的体验项目受到许多小朋友的欢迎。

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5月11日，乐高品牌旗舰店将在上海迪士尼度假区迪士尼小镇盛大开业。届时，这将打破乐高集团两大纪录：首次在亚洲开设乐高品牌旗舰店和全球最大的品牌旗舰店。

上海品牌旗舰店重视多方位休闲娱乐体验 

上海乐高品牌旗舰店店内空间将近800平方米，这绝不仅仅是面积量上的增加，而是将产品购买、展示模型欣赏、线下拼砌体验和线上游戏进行结合，将单一购物行为变成多方位的休闲娱乐体验。店内还有更多乐高产品系列为主题的大型模型，可供拍照留念。合影完成后，您还可以将照片通过现场装置免费发送到个人邮箱，随时和好朋友们分享。

此外，作为乐高品牌亚洲首家旗舰店的选址城市，上海也是店内陈列的一大主题。乐高颗粒背景墙以上海外滩的浦东高层建筑群为原型拼砌而成，这与中国乐高粉丝们自主设计拼砌完成的外滩建筑群模型交相呼应。

说到乐高，很多人对其第一印象就是：积木。其实，它在传统的玩具制造业务之外，已经在其他产业链上全线推进。

乐高上海品牌旗舰店（图片来源：互联网）

主题乐园：迷你主题有大秘密

1968年乐高集团在丹麦开出了全球第一家乐高乐园，此后分别在英国、美国和德国都建立6间乐高主题乐园。这6间乐高乐园，因分布于不同国家，在内容上也各具地区特色。不过，所有乐高主题公园都有的“迷你世界”，在那里也多以荷兰、德国、挪威、瑞典和丹麦等北欧国家的风景为主。

2015年，为了能将精力集中在更核心的玩具业务上，乐高集团以3.75亿英镑的价格将建立好的四座乐高乐园卖给了黑石投资集团。随后，黑石集团便将四座乐高乐园整合到了默林娱乐旗下，默林娱乐就成为乐高乐园的真正主人。

默林娱乐入主乐高乐园后，便加快了其全球扩张速度，2011年，美国佛罗里达州乐高乐园开业；2012年，马来西亚乐高乐园开业。现在，乐高乐园来到了中国上海，未来还将在迪拜、日本和韩国投资开发。据默林首席执行官瓦尼（Nick Varney）介绍，上海“乐高乐园”的投资规模将与其在日本、韩国和迪拜建设的规模约3亿美元的乐园项目相仿。

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乐高探索中心：14家店，14种模样

收购了乐高乐园之后，2007年，默林娱乐集团基于室内游乐体验开发了乐高探索中心。目前，全球拥有14家乐高探索中心，分布在美国芝加哥、土耳其伊斯坦布尔以及日本东京等地。

不同于乐高乐园，乐高探索中心是一家室内游乐中心。乐高探索中心就是一个微缩世界展示和主题游乐公园相结合的游艺乐园，这里小到人物、动物、汽车船舶，大到高楼大厦、宫殿、教堂都是用一块块乐高积木搭建成的。其中，迷你天地是乐高探索中心最“千变万化”的主题区，因为它是根据当地地标搭建的。全球14家乐高探索中心，每一家的迷你天地都不一样！

而在上海乐高探索中心，馆内有10个不同的主题区，例如在古堡历险中，乘坐勇士座驾的孩子们，可以用激光枪拯救公主；乐高赛车场上，孩子则能够动手制作的乐高赛车，在测速道上所向披靡；乐高创意工作室内，小小乐高专家可以学习如何搭建精致酷炫的模型；在乐高4D体验馆内，乐高英雄会带领孩子体验魔幻世界；在迷你天地中，超过一万块乐高积木搭建的模型，则重现独树一帜的上海地标和风景。

这10个主题区，专为3到10岁的儿童和家庭，提供2到3小时的室内互动式玩乐体验。

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游戏：乐高手游登陆苹果体验店

2013年，乐高联合华纳兄弟影业宣布旗下未来三款新游戏将会启用新生的自有品牌 “Chima”。这意味着乐高系列的下一部作品将不再是经过外部授权的游戏，而是以乐高自有的品牌“Chima”打造的游戏，并于2014年2月登陆了苹果应用商店。除此之外，乐高还在2014年联合游戏开发商Funcom合作开发了一款以Lego Minifigures玩具系列为主题的多人在线游戏Lego Minifigures Online。

乐高手游产品更是原创类、移植类兼有，其中后者又占了大多数。在手游发展过程中，乐高大有把其他主机游戏也移植到手游上的趋势。

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影视：北美夺冠&中国2亿票房

在互联网时代，家喻户晓的乐高积木这么多年来一直屹立不倒，正是得益于乐高将影视题材玩出了新花样。

乐高从1990年代开始将热门影视人物作为卖点，陆续推出《辛普森一家》、《达斯·维德（Darth Vader）的死亡星》、《超人》甚至是《巨蟒与圣杯》等不同题材的玩具套装，尽管这些套装玩具售价大多高达几百美元，但仍有众多粉丝愿意以高价收藏，1999年推出的“星球大战”系列销量达到预期的6倍。而在此之前，乐高的玩具主题主要来自于童话故事，如太空、城堡、海盗和西部历险等，随着孩子们越来越痴迷电子游戏，这些传统题材不再能打动他们。

随着影视题材大受欢迎，乐高决定创造自己的故事。2011年，乐高制作了第一部动画片《乐高幻影忍者》和配套的电子游戏，当然，还有“忍者”系列的玩具套装。

2014年的《乐高大电影》彻底打响了品牌，2015年又与《侏罗纪世界》合作推出主题乐高玩具与游戏，进一步搭上电影顺风车，而《星球大战》上映之后，乐高也把握住星战带来的商机，乐高的品牌价值可谓扶摇直上。

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医疗：仿生手臂、假肢让患者重建对生活的信心

此前瑞典某大学还为残疾儿童设计了一套能搭建乐高积木的新型仿生手臂（IKO），帮助他们找回生活乐趣和信心，而在2014年，也曾有一位名为Christina Stephens的女孩尝试用乐高做假肢，可想而知，随着时代的发展，乐高与高科技、医疗等领域展开合作已经成为一种不可扭转的趋势。

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服装：联手优衣库，创造品牌价值

乐高除了玩具领域，与时装跨界的也不少。2016春夏，优衣库即将推出与乐高的首度跨界合作，合作系列将于3月21日在全国各门店及优衣库官方网络旗舰店首发上市。