“内容+场景” 万达院线解读全产业链并购逻辑

“上市之前，万达院线的定位是连锁电影放映服务商，而如今，恐怕不会再有人仅仅把我们视作是一家放电影的公司。”万达院线总裁曾茂军在5月13日下午的产业并购签约发布会上说。

过去的16个月里，万达院线先后进行过多次的产业并购，收购世茂、厚品、奥纳等国内影院公司，并购澳大利亚第二大的影院运营商——HOYTS。

如今，随着万达院线整合万达影视，再并购好莱坞电影娱乐整合营销公司Propaganda GEM及北京游戏发行公司互爱互动，其产业已从最初的电影放映扩大至行业上下游的制片、发行、整合营销、甚至游戏等。

在万达院线看来，未来的影院不会再是“电影+爆米花”的模式，而是“基于场景消费的娱乐综合体”，也即“内容+场景”的体验式商业。这也是为何电影放映商出身的万达院线不断买、买、买，希望逐步打造电影全产业链的原因。

全产业链构想

5月13日，在前一天晚上发布公告宣布整合后，万达院线与万达影视，在首都北京万达索菲特酒店召开发布会，宣布完成对好莱坞电影娱乐整合营销公司——Propaganda GEM以及中国北京的游戏发行公司——互爱互动（北京）科技有限公司两家公司的战略并购。

“万达院线一年多以来的收购逻辑是什么？”在开场演讲中，曾茂军率先抛出这一大家都想知道的问题。

从2015年1月22号上市以来，万达院线先后收购了世茂、厚品、奥纳、澳大利亚HOYTS等国内外影院公司，直到此次活动的前一天，万达院线又在一份公告里正式宣布，以372亿元的对价整合同属万达集团的万达影视，将万达影视下的美国传奇影业、青岛影投等资源全部收归旗下。

收购万达影视前，万达院线主营业务集中在影院投资建设、电影发行、放映等影视产业链下游。整合后，利用万达影视的资源，万达院线即可将业务扩展至上游的电影开发、投资、制作、影游互动等领域，打通电影上下游全产业链。

在万达影视之后，再将看似和传统意义上的电影院线没有很大关系的Propaganda GEM和互爱互动并购过来，就可以填补万达院线上下游产业链中品牌整合营销以及电影游戏场景互动体验的空位，完善其电影360度IP的生态圈。

观点地产新媒体了解到，成立于1991年的Propaganda GEM是一家娱乐营销整合公司，简单来说，就是在电影、电视等内容中植入品牌广告的营销公司，曾与好莱坞合作打造过许多品牌营销经典案例。而创立于2011年的互动互爱则是一个以网络游戏发行为主的公司。

据介绍，加入万达后，Propaganda GEM将与万达院线旗下的另一电影整合营销公司——幕威时尚合作，分别在美国、中国两个电影市场负责整合营销业务。

互爱互动则是万达院线结合影视与游戏的突破口，帮助万达院线打造更深入的IP影游互动体验，例如发行以电影内容为主题的游戏、引入游戏行业的技术，开发以VR代表的沉浸式游戏体验，从而创造更多的行业增长机会。

所谓的360度IP生态圈，曾茂军用了一个简单明了的图来解释，就是围绕电影360度IP，发展游戏、影视、主题乐园、电影衍生品、整合营销六大产业链领域。

在电影端，由上游的制片与发行公司——万达影视、传奇影业等整合优质IP，向衍生品、游戏和主题乐园转化。在下游放映端，由万达院线来整合电影广告营销业务。

“电影分为三个产业链，制片、放映和发行3个环节。”曾茂军表示，在这3个环节当中，会有电影的植入广告、荧幕广告、电影宣发，并购之后，在电影整合营销颇有经验的Propaganda GEM将把这一切串起来。

同样的，在游戏、衍生品方面，万达院线也将进行类似户外互动、电影IP和游戏转化、游戏宣发运营等更多的布局。

“这就是万达院线的并购逻辑”，围绕这个360度IP的逻辑，万达院线拥有了自己的电影制片公司、放映公司、宣发公司以及整合营销商等。

影院的未来在哪里？

在曾茂军看来，未来的影院不会再是“电影+爆米花”的模式，而是“基于场景消费的娱乐综合体”，也即“内容+场景”的体验式商业。这也是为何电影放映商出身的万达院线不断买、买、买，逐步打造电影全产业链原因。

“18—25岁的观众正在成为观影主力群体，这些年轻的观众热衷社交、乐于分享，非常熟稔地在一个多屏的世界里切换，追逐一切新、奇、酷的体验。我们的电影院，如何与时俱进，更科技、更互动、更好玩？”曾茂军提出了其第二个问题。

在求证问题的答案时，曾茂军发现，如今电影的受众和游戏的受众是重合度非常高的，而电影IP与游戏IP之间的互相转化也日渐盛行。谁说电影院就只能放电影？电影院可不可以玩游戏？

为了尝试，万达院线去年和腾讯签了独家的战略合作协议，在万达影城引入了腾讯的《英雄联盟》外卡赛，利用电影院的非空闲时间、非黄金时间来做游戏比赛，100个城市，超过100场，累计一个月以后，万达电影院的整体上座率超过了80%。

另外，万达院线还选取了40个影城，和迪士尼合作在影院现场搭建VR技术体验区，让观众身临其境去体会电影里面逼真的视觉感受。

“电影院要顺应场景消费的时代，要做变化，做电影院的2.0时代。”通过几次的尝试，曾茂军总结道，电影院2.0和1.0最大的不同在于要有科技感、分享和互动，从而让更多的消费者走进电影院，不只是看电影，还可以玩游戏，可以购物，可以体验等等。“一切从用户体验出发。”

所以，未来的电影院是一个娱乐体验平台的入口，正如互联网诞生了一批线上的入口，场景消费的时代必然有线下场景的入口。

观众进入电影院，就是进入不同的消费场景，由服务商为其提供电影、游戏、VR等不同形式的娱乐体验。以场景来做连接，使影院成为连接用户与技术、内容的娱乐平台。

“到了今天，电影院的建设必须要考虑到场景的变化，做消费者和所有内容之间的场景研究，总结就是四句话，影院是入口，人次即流量，娱乐为体验，场景做链接。”