放言挑战万达院线 星美影院跑马圈地背后的发展逻辑
————“生猛的影院 豪门的生意”系列报道
（赢商网）随着国民消费水平的不断提升，去影院看电影成为人们生活中必不可少的一项娱乐大餐，440.69亿元的票房纪录让2015年成了不折不扣的“纪录之年”。而作为购物中心的主力商户，影院是购物中心的人气吸金石，也是每家MALL的标配业态，随着万达、保利、嘉裕、世茂等多家地产商的先后涉足，国内院线产业呈现一片火热景象。高票房之下，各大影院表现突出，行业竞争也越来越激烈。资本市场的青睐、消费市场的复苏、购物中心的标配业态......高票房和高需求下，影院市场究竟谁能占据鳌头？谁能更好的满足消费者越发“刁钻”的“胃口”？
2013年万达集团宣布爆米花收入高达3.9亿，占卖品总收入72%，让人们看到了电影行业衍生品的潜在市场。据统计，在院线行业，衍生产品获得的收入可占据总收入10%，因此，众多影院开始寻求除卖电影票以外的新盈利点，而星美影院正是这股风潮的典型代表。
成立于2002年的星美集团是中国最早进入影院投资市场的企业，中国第一家现代化五星级多功能影院——上海正大影院，即是星美投资运营的。星美集团致力于布局星美国际和星美文化两大资本平台，实现电影院线和移动院线复合发展，形成包括影院渠道、内容制作、影院电商、资本平台在内的四大核心竞争力。
据统计，截止目前，星美在全国29省114个城市已布局影院276家，这一数据离星美“到2016年底全国门店达到300家，年观影人次超过一亿，服务覆盖超过6000万家庭用户。”的目标已很接近了。
数据来源：星美影院
除了规模上的优势，星美2015年的总票房也取得了不错的成绩，2015年，星美旗下205家院线总票房数达17.56亿，其中单店最高票房为北京星美国际影城金源店，其9个展厅1998个座位全年票房高达8585.6万。而据艺恩数据显示，星美2016年1—5月份票房突破6.5亿元，市场排名第六名。
数据来源：星美影院
（从图表可以看出，相较于其他影院品牌，星美影院在全国战略布局上，是少有的布局非常完善的品牌，且各区域门店数分布相对较为均匀。）
跑马圈地&成本压力
电影行业的一片火热也使得国内院线建设方兴未艾，星美集团近几年也在院线市场加速扩张跑马圈地，星美控股总裁郑吉崇更是直言星美在国内市场的目标是挑战万达院线。
星美比较看好国内的电影市场，事实上也是如此，国内电影市场潜力无限，根据广电总局公布的数据，2015年全国电影总票房为440.69亿元，同比增长48.7%。全年观影人次12.6亿，同比增长51.08%。
而从星美近几年在影院方面的发展来看，“挑战万达院线”似乎并非一个噱头。据悉，星美运营的电影院数量在2009年-2015年已经由3家增加到200家，银幕数量从2009年的26个增加到2015年的1400个。
除了影院数量的增加，星美也积极发动合并收购动作。5月31日，星美控股集团以1.5亿元人民币收购江苏省的6个设有电影院业务运营的物业，随后，其又以总代价15亿元收购诚训投资的全部已发行股本，而诚训投资持有北京华夏满天星的股份，这就意味着，交易完成后星美控股将全资拥有华夏满天星这家专门从事票务系统开发的高科技公司。
不过，加速布局抢占市场固然是好，但公司运营成本也是一个问题。2015年8月4日，星美控股发行的资产抵押证券在深交所上市，星美控股拿出旗下50家影院的未来票房收入抵押，分5期融资13.5亿元人民币；2015年11月，星美控股向华融金股发行可换股债券；6月20日，华融金控再次认购星美控股发行4360万美元票据。
频繁的市场融资折射出星美国跑马圈地背后的资金成本压力。星美计划通过自建和收购扩充影院数目，自建比例40%，收购比例60%。每间影院的自建成本约2500万元，而收购成本最高为自建的3倍。虽然自建影院的成本较低，但需要面对区域观影习惯的适应风险和至少6个月的时间提升至足够的人流，而且要支付租金，因此实际上收购的回本期并不差于自建(同样约为4.5年)。
而且，尽管目前全国总票房增长，但并不等于所有影院都有收益，如果没有周边商业布局做支撑，新影院的市场培育期就会拉长。
星美影院的大规模扩张之下，一方面是资金回流风险加大，另一方面是国内院线企业的激烈，若是不打开产业链条，公司在发展过程中会遇到各种困难。
布局多元业态
不过，对于业界的质疑，郑吉崇表示，市场的容量很大，除了渠道的开发，星美也注重更多商业模式的探索。
星美一直以来大力发展内容制作和发行业务，投资过如果爱、中国合伙人、投名状等诸多影片，发行业务同样取得了不俗的成绩，2016年电影《美人鱼》的成功发行也刷新了业界的记录。据星美控股总裁郑吉崇透露，星美每年会投资大约7-10部电影，2016年度将有8部影片项目相继启动。
除了上游产业链外，近年来IP剧的火热，也让星美看到电影市场衍生品的巨大消费潜力。2014年，星美将旗下“星美影院”直接更名为了“星美国际影商城”。星美国际影商城在原有影院的基础上，对原有星美汇商城进行大规模升级，除了卖电影衍生品、红酒、数码产品、食品等，还将品类延伸至生活每日必需品，并在影城的卖品部一侧开辟商品体验区，真真将“柴米油盐”搬进了影城。
相较于传统的影城，星美国际影商城被赋予了更多的商业功能，其实现了更多线上线下多元化业务的布局。
星美延展互联网+电影院业务，拟通过线上线下打造“影院+商城+生活服务”的生活化平台。星美生活APP在2015年5月上线，在2016年5月又进行了一次改版。改版后的APP包括影院业务、商品业务、生活服务、旅游服务、通信业务、以及保险、金融等多重服务。以星美影院为中心，辐射周边2公里消费群。
企业四问：
放眼当下，院线建设热潮不言而喻，然而影院在发展过程中也会不可避免的遇到一些问题，比如互联网的冲击，商场经营上的压力等，星美方面如何看待，发展目标又是如何？为此，赢商网采访了星美控股总裁郑吉崇先生。
赢商网：如何评价现在的影院市场？
郑吉崇：目前中国电影市场在过去3-5年增长非常快，每一年不少于30%以上的增长。影片制作和影院终端建设速度也在提速中。在影院建设方面，规模效应与品牌化均非常重要，规模效应可以帮助影院引进更多的战略资源，获得非常不错的影片资源。有一定规模的品牌影院，可以获得更多的上下游资源，如互联网资源去做整体的会员服务等，同时，消费者对于品牌影院会有更高的认可度。
赢商网：贵品牌区别同行的最大特点是什么？
郑吉崇：星美是全国影院行业最早启动电商战略的企业，我们的运营模式也众多影院不同。除了在影院建设的硬件方面以五星级的标准打造外，在观影效果方面也是采用时下最先进的放映技术，与中国巨幕、IMAX等均有合作。同时以实体影院为核心，我们围绕着周边居民消费群体，将影城和商城结合，线上线下服务结合，打造2公里影院生态圈。因此，星美对于开店有一个基本要求，周边居住的消费群要超过30万人口。
赢商网：现阶段战略目标是什么？
郑吉崇：2016年星美影院的目标，新增100家影院，到2016年底全国门店达到300家，年观影人次超过1亿，服务覆盖超过6千万家。
赢商网：如何实现制定的战略目标？
郑吉崇：星美采取了“均衡发展”的发展战略，在一二线城市建旗舰影院，三四线城市的核心地带建影院，因为三四线城市是中国电影市场未来消费潜力所在，也会有所侧重的进行提前布点。同时，除了目前自主开发建设的影院外，还将通过收购的方式并购一些区域性小型影院投资公司，增加门店布点。
挑战升级 电影产业迎来变革新时期
尽管星美制定的发展战略符合市场规律，但是消费市场变化瞬息万变，挑战也在随时升级。正当星美放言要挑战万达院线时，来自淘票票、微影、猫眼等在线票务的互联网新军大举涌入，消费者的消费习惯又再次被颠覆。
在线购票作为一个线下导流的入口，会决定消费者去哪里买票，也能影响消费者在哪个影院看电影、看到哪些电影。如果不掌握在线购票这个入口，意味着你建再多的影院也可能是白费功夫。
星美在大规模扩张的同时，一方面要面临来自万达院线这种集强大的商业优势和统一管理的品牌效应所带来的竞争压力，另一方面又要积极应对淘票票这种新的互联网玩法下发起的挑战，未来竞争日趋白热化。
不过，据了解，星美在全国影院电脑售票系统及影院用户方面已拥有排名前列的市场份额，覆盖全国电影数据中心系统、24个省级电影数据中心系统及超过2200家影院售票系统，预计未来两年，使用其影院售票系统的影院数目将可达到3000家。
专家点评
艺恩研究总监付亚龙也表示，在影院渠道领域，互联网+、资本等参与市场主体角色逐渐吃重，影院投资管理公司也动作频频，战略及业务布局也在逐步调整完善。无论是参与上游制品发行等产业链条，还是终端建设扩大影院规模、提升场景体验、商品服务等，中国电影产业正在迎来变革新时期。作为最早启动线上线下的影院公司，事实上，星美已成为观察中国影院多业态发展的典型案例，其创新商业模式的举措值得称道，如未来此模式取得进一步成功，对突破中国当前影院收入单一化的行业现状具有重大意义和示范效应。
记者手记
从电影产业链上游的制片、发行，到终端的星美国际影商城、星美生活APP......以影院为中心，深度经营电影消费族群，辐射周边2公里生态圈，实际上意味着星美在商业创新上的多样化试水。影院为点，商圈为面；线上线下，服务覆盖；用户需要，商品必达，星美要建立的是围绕影院商圈近亿客户群的商品营销服务体系吗？这个颠覆了传统文化产业模式的新畅想，或是星美正在下的一盘好棋。然，搭建线上线下的场景消费体验，非常重要的一环，在于客户的黏性与对商品的忠诚度。概念泛滥的当下，星美想要将影商城落地化走进千家万户，这仍需要经过漫长的耕耘期。