H&M也玩起了直播 借直播奥运产品发布推高级系列

       噱头多 谁红找谁

   7月20日晚上从7点到8点，H&M在美拍上进行“向每一次胜利致敬”发布会的直播。据悉，这次直播噱头不少。先是扯上年度热点里约奥运会，作为本届瑞典国家奥运队和残奥队服装（包括开幕式、部分比赛及颁奖典礼）设计者，H&M借此推出了高级系列For Every Victory，刚好从今天开始正式发售。其次，H&M还邀请演员王珞丹和许魏洲，前者是名副其实的大V，有3886万微博粉丝；后者是正当红的“小鲜肉”，年初因网络剧《上瘾》大火了一把，有280万微博粉丝。

该直播类似美宝莲与Angelababy的合作，从王珞丹乘车去往发布会开始，经历明星红毯入场、产品展示、明星互动和采访多个环节。

两段直播共有12.8万人观看，点赞190.8万次，聊天6.6万条。话题“向每一次奥运致敬”下共有24条相关状态（不包括官方发布）。

硬伤 不能边看边买

在商品销售方面，美拍目前不能实现边看边买。但是，H&M在直播中提供了一件产品作为礼物，鼓励观众参与美拍互动。在直播预告的微信公众号推文中，H&M还推出四件明星同款，微信粉丝进入官网购买享受一定优惠。截止到发稿时，H&M尚未公布具体的销售数字和转化情况。

据悉，这并不是H&M的第一次直播，公开资料显示，其每年会通过官网（H&M Studio）直播秀场，去年9月还与艺人井柏然合作在趣看上直播杭州时尚派对，但都不能实现直接转化。

美拍：完美备胎还是啥？

选择美拍直播，与H&M本身的渠道规划有关系。虽然一些奢侈品牌还在“端架子”，但快时尚品牌入驻电商平台早已不是新鲜事，ONLY、Vero moda、GAP京东和天猫都不错过，优衣库和ZARA则专注于天猫旗舰店。根据生意参谋的最新数据，ONLY、Vero moda、Zara包揽6月天猫女装热销品牌天猫前三，优衣库排第四，可见天猫对于它们的重要程度。但H&M京东、天猫一个都不睬，专心耕织自己的官网（Web和App端）及微信。

6月，ONLY和Vero moda分别联手网红和超模参与了淘宝直播，视频中部分推荐的服装可以在页面下方直接购买，没有淘系做靠山的H&M选择了与欧莱雅类似的路子。

今年戛纳国际电影节中，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅在美拍开启“零时差追戛纳”系列直播，全程记录巩俐、李冰冰等明星的台前幕后，拿下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的战绩。直播四小时之后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

但是，据业内人士透露，与淘宝直播相比，选择类似美拍的直播平台成本更高。

不做则已 要玩就玩大的？

上文提到的ONLY和Vero moda这两家直播的水花都不大，亿邦动力网粗略计数发现各自只有30条和40条观众回复。

一次直播营销需要微博微信预热、流程设计、推荐产品选择、观众互动、渠道联动等多个方面的配合。某香港品牌主理人曾告诉亿邦动力网，明星直播这种营销方法要做就做大，“否则消费者都不知道，钱就白花了”。

7月14日，尝到甜头的巴黎欧莱雅又为一款卸妆水“旧技重演”，打出了“艾克里里大型直播首秀”的旗号，邀请网红艾克里里带领百位达人在美拍、蘑菇街、天猫直播、优酷等十大平台直播卸妆。为配合这次活动，欧莱雅全国的线下专柜也参与进来，提供该款产品的折扣。

除了拼渠道，还有拼时间的。7月15日服装品牌GUESS的直播耗时8个小时，四个主持人在上海全城寻找“GUESS Girl”，期间还经历了大雨。

直播有坑 慎重买入

关于电商直播的神话最早开始于4月14日美宝莲与Angelababy的合作，一场代言人发布会的直播在两小时内卖出1万支口红，随后各家纷纷跟进。

在完成与明星柳岩合作的直播后，珠宝品牌周大生承认，相比于投放广告位带来的直接销售转化，直播的转化率仍然较低。

业内人士指出，有淘宝达人做直播和不做直播相比，流量优势显而易见，但转化率成问题。第一，美空网常务副总潘晓亮称，不是所有的商品都适合社会化媒体营销，只有冲动消费的商品能完成转化，比如口红；第二，一下科技VP何一认为，当主播本身与产品、销售目标用户群和主播粉丝高度契合的时候，才能有高的转化率。

   也有业内人士认为，直播之所以热，是因为利用其新鲜度可以迅速制造话题，实现广泛传播，但一旦普及之后，效果也会大打折扣。