提升家庭娱乐体验方案出炉 整体氛围融入成为关键

纷纷扰扰，中国购物中心从广州天河城起步，走过20个年头。从主打服饰、快时尚，再到如今热度不减的家庭娱乐消费，购物中心内品牌更新迭代一路向前。

“得童心者得天下”，购物中心在20周年前后喊出这句话后，但层出不穷的儿童游乐品牌中，真正成熟却十分有限，备受追捧的背后掩盖不了行业积淀时间较短的事实。

主题同质化在无形中阻碍了儿童业态的良性发展，如何避免这些“硬伤”？在常规调整中还存在哪些问题？儿童楼层调整中还有哪些新的思路等逐渐成了各大儿童品牌迫切想要攻克的“难关”。

在日前举办的《风云巨变20年——2016中国购物中心高峰论坛》上，悠游堂执行董事陈笑凡认为，要营造整体的娱乐氛围，而非具体的游乐设施，重在为购物中心提供一套家庭娱乐体验方案。

游乐体验要的是整体氛围

二胎政策的出台，进一步推动了儿童业态的发展，有关数据显示，预计我国每年将可能增加200万新生儿，这将为我国儿童产业打造一片新蓝海。

然而，纵观整个室内娱乐，发展时间还不到十年，依托商场运营，很容易受到游乐设备、空间、承租能力等因素的制约，选择及其有限。

游乐业态本身属性也为其发展带来了一些困难，如在商场开业前期面向品牌的号召能力较弱，尤其是一个城市大量项目同时开业，竞争十分激烈，加上部分零售和早教类品牌受到物流和人才半径控制，难以配合开店，导致更加受限。

此外，游乐业态包括体验式业态还存在一个本质问题，即坪效有上限。这些业态投资大、对物业条件要求高，即便运营得好，在工作日仍难吸引客流，前期谈判难度呈几何式增加。

与其他业态相比，儿童业态的整体产品开发能力、运营能力、以及资金实力和连锁管理控制能力存在差距，不足以响应升级中的市场需求。

值得一提的是，历经20年的发展，购物中心招商时更青睐有差异化的业态，越来越重视打造家庭氛围，不断提升儿童游乐业态的占比。赢商网大数据中心统计发现，新建或调整的购物中心将儿童体验业态占比由传统的5%增大到10%-25%。

　　儿童业态占比变化

与此同时，购物中心又需要成熟的品牌进驻保证日后的开业时间、经营面积及日后的运营，在成熟品牌与差异化难兼得的情况下，品牌重合度、业态重合度、设备服务重合度等矛盾也随之产生，品牌的目标反而“适得其反”，体验感大打折扣。

在此种形势下，想要保证商场运营的同时又提升品牌的体验感，必须寻找一条新思路。

悠游堂执行董事陈笑凡认为，所谓游乐体验业态，本身需要空间氛围的传感，不仅仅是靠品牌的噱头，更需要整体的氛围融入。

悠游堂的多年运营经验也充分证明：在游乐业态的实施中，整体的娱乐氛围对于消费者体验水平的正增强作用，远远大于具体的娱乐设备。

不走寻常路 悠游堂推出整体解决方案

按照悠游堂的运营经验，以整体氛围融入带动游乐业态的体验感显得至关重要，但是如何打造整体氛围也是急需解决的问题，以现有的市场情况来看，仅仅依靠增加游乐商户的数量和面积来打造整体娱乐氛围似乎并不是上乘之策。

对此，陈笑凡在2016中国购物中心高峰论坛上给出了一条不走寻常路的思路。

在陈笑凡看来，商场在设计开发之初就应该主动去投入做儿童主题区的设计开发，即把包含公区在内的区域作为一个整体进行设计和开发，这样做可以带来生动的照明、活动的动线、富有创意的装饰及更理想的业态配比。

具体而言，生动的照明可以解决场地空间的划分，不需要太多的硬件，即可打造一个整体的氛围；丰富的动线可以大大提高场地的可塑性和趣味性；富有创意的主题装饰可以做成半永久性，实现每个商场的差异性；更理想的业态配比则可以为商场带来直接的收益，通过包含其他承租能力更强的业态，实现家庭娱乐氛围与租金收益共存的目标。

良好的整体氛围还可以掩盖部分初期商户的非专业性，避免拖后腿，景观化、娱乐化概念打造的整体儿童区域则可以减少不同商业项目之间的同质化困扰。

据赢商网了解，悠游堂目前已向市场推出商场儿童区域设计整体解决方案，为商场提供整个儿童区域（家庭娱乐区域）的设计和打造，并自己运营其中的乐园部分。

与市场上的设计公司相比，悠游堂已经在全国开了200多家直营店，对儿童业态深有体会，涉及到设计、沟通、运营、设备及如何填满空间方面更为专业，加之悠游堂自身门店也将开设其中，更注重设计未来的适用性，既能提升了商场楼层整体家庭娱乐氛围，也使得规划设计的落实不需要太多受制于招商的情况。