贾国龙的莜面梦：一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西

从 1988 年开始到现在，我开饭馆已经有28年了，在这期间我创办过的品牌有很多，比如康德乐咖啡厅、黄土坡风味小吃店、西贝酒吧等等，但其实现在留下来的也不过3、4家而已。

究其原因，我觉得是自己想明白了一件事，即：企业想要做大做强，绝非靠“数量”来定夺，而在于企业具不具备“简单、易复制和差异化”的能力。

也正是如此，我的品牌才越做越少，越做越小。甚至于几年后可能会只剩下一个品牌，一种模式，并且店面面积可能会很小，又或者只是个面馆……总之不管怎样，它未来走的一定是快餐模式。

那么想把饭馆做好不“栽坑”，以下这些问题你就必须要知道。

竞争力在于“不一样”

你必须要跟别人不一样，只有“原创”才具备真正的竞争力。

　1、凭啥只有国外品牌可以打广告？我偏要“露脸”！

很多人都觉得中餐难登台面，不管它规模有多大。这就好比我们经常会在各种电视广告活动中看到麦当劳、肯德基等国外品牌，却看不见一家中餐馆一样。

我觉得很奇怪，凭啥麦当劳和肯德基能从小乡村、从不起眼的小吃一步步走到今天，中餐就不能？

所以，西贝就要跟别人不一样，我们偏要把未来出现于各大电视节目和媒体作为自己的愿景，偏要把一年能交几亿元的广告费作为自己的梦想。所以西贝在今年春晚当天，花2000万元在中央电视台播放了自己的46次广告（这是中餐馆第一次在央视做广告），所以西贝在北京、上海、深圳的电影院中《功夫熊猫》、《星球大战》等大片上映时，花1000万元插播了N次自己的广告。

想要跟别人不一样，就要首先冲破观念上的束缚，就要敢于迈出第一步（根据企业实力来定夺）。

　　 2、不能别人做啥我做啥做好自己最专业的事儿就行

以前人们请客时总爱点海鲜，总觉得倍有面儿，于是我们就也跟着卖海鲜。无奈的是，我们好像再努力也得不到消费者认可，甚至很多人都觉得我们的海鲜有股“莜面味儿”。加上后来4 个月时间赔了100 多万这事儿，也给我敲了个大警钟。

抗不过赔钱的压力，我就想换个拿手的卖卖看吧，于是我决定放弃海鲜改卖莜面。

在当时那个连名字都没来得及改的情况下，我们的人气就上涨了3、4倍，虽说莜面的单价不如海鲜高，但它毛利大，并且我们是在北京卖就更容易要价。都说商品有这么一个特性叫做“物离乡贵”，假设我们在呼市（呼和浩特）把莜面卖到18块钱肯定来的人很少，但我们在北京卖18块钱顾客就会觉得理所应当。

所以，我想提醒大家：

如果要开饭馆，一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西。

一定要找到差异化，并把差异化的东西带向更大的市场，这样你才会拥有定价权。沃伦·巴菲特（全球著名的投资商）就说过，他的投资策略就是只投有“定价权”的品牌。

规模化复制在于“顾客体验”

做好差异化之外，一定还要注重顾客体验。现在的消费者除了你家饭菜味道好，道道要好吃以外，还要求你的环境好、服务好，品牌有逼格、有调性。所以你不光要环境舒适、菜品要好吃，你还得有“符号”，得能通过一些手段来打造消费者记忆点，得让顾客来到你餐厅有种回家的温暖感，要能唤起情感。

来西贝吃饭的，有相当一批当地人都会说我们的饭菜地道，甚至面筋做的比老家还好吃、还正宗，事实上，我们在这方面真的花费了大量成本，甚至于把所有做面筋最拿手的师傅都请来了北京长久经营。

西贝这几年的发展比较顺利，体系搭建的比较扎实，所以我们才敢把牛吹这么大。我开饭馆可不只想开几百、几千家，而是 “10 万+”。

这个数字说出来有点吓人，但绝不是大话，中国现在的餐饮消费市场已达4万亿，按照到2020 年至少翻一番的算法就是8 万亿以上。即便按照我们每家店每天卖 3 万块钱，一年1000 万的销售额，10万家店1 万亿的销售额来算，才能在中国的餐饮消费市场中占有自己一定的市场份额。

“有一个人的地方就要有西贝一家店”，这是我们的愿景，但说实话，这在大城市比较容易实现，我们把 50 家店开成500家没有问题，但如果要开在临河（内蒙）或者在这里大面积扩张就会很麻烦。因为中式正餐的标准化还是比较难，尤其是地理位置偏远的地方，控制难点越多，越难实现品牌扩张。

怎么办呢？像开头我所说的：专卖莜面。

口感比味道更重要

之所以选择莜面，首先，它的产品线单一，口味稳定，易于标准化；其次，莜面（燕麦）作为联合国公认的“十大健康食品”之一的产品，在粮食类里面也是最适合人吸收，最能与人体匹配的食物。

如何做？

莜面馆最终的呈现形式一定区别西北的传统套路。不管是从产品原材料、口味、品相还是到店面的装修和服务，我们都会让它在加强人群普世性（男女、黑白、老少等等）同时充分融入个性化。

之所以这么认为，我的观点是“口感比味道更重要”。这是一个很多人长久以来的误区，通常大家都会觉得米饭越香越好，甚至羊肉没了羊肉味儿就不叫正宗。但在餐饮行业更发达的日本人那里，他们从不吃中国的东北大米和泰国大米，因为这让他们感觉太香，在他们眼中，吃米饭要的不是味道而是口感，是那种“很弹很糯”的感觉。

我之前参观了日本的一个豆沙工厂，有这样一件事让我记忆很深。我发现他们把豆子煮完之后要拿水淘，这让我匪夷所思，但他们告诉我，他们的目的就是要“豆沙”而不是豆子本身的味道，再加上可能会与其他产品混搭，去除本身味道就更重要。

日本人对食物味道的理解和认知让我也在思考，究竟“无味”是一种缺点？还是一种特点？我认为是后者。

但大多数普通消费者还都停留在表面，甚至于认为它是种缺点，西贝所面向的客群一定是对食物本味理解更透彻的专业级消费者，因此我们必须要超出这一表面去看待问题，去做产品。无论是莜面也好，炒菜也好，油、盐、酱、醋，包括香味适度就好。

其实我们正在不断的尝试和验证“如果我们店里只卖莜面”。

最近大家都在讲“新商业文明”，我觉得新商业文明和旧商业文明既有区别又有重叠，它们之间有种奇妙的关系，那就是——越是新的也反而也越旧。

可以感受到，我们明明被互联网带入了新商业文明的时代，但也因为互联网把人与人之间带回了最简单、直接，靠口碑去传播的原始状态，大家貌似又回到了古老的商业文明中。正如有人所说，凭借“一对一”连接取得的信任关系，将会成为未来商业关系的基础，甚至是关键。

巴盟人会做生意我们都晓得，总结来看，他们最大的优点就是“实在”不花哨。做了这么多年生意后我发现，“技巧”可能会让你一步登天，但“实在”才是一个企业有生命力的根本。西贝这么多年来，其营销策略从不靠一个概念或是一个热点，而是靠12000多名员工和 4000万顾客之间的连接，靠每一道菜和顾客之间的每一次的连接。

一个顾客平均点 1.5 道菜，4000万顾客就是 6000万道菜，很简单，他们觉得这次吃的好，下次就会来，吃的不好，下次就不来。单凭广告或者活动可能回来一次，但吃完后觉得没特点、不好吃、服务不好、不干净也照样没有再次进店和推荐朋友来吃的可能了。

餐饮和快消品有本质上的区别，快消品的特征是“同质化”，但餐饮是“体验感”，它的特点决定了自己注定不能靠概念存活。所以怎样让顾客来一次后还想再来，并且让他一直喜欢你，这就需要你耗费全身精力去思考这个问题。