Gap销售下降放缓、股票狂飙15% 是又一次复兴幻觉？

说起时尚快消品牌，Gap似乎已经成了一个不大被提起的牌子，在很长一段时间里，关于他们家的新闻（如果你还关注地话），标题里更多的往往是 “下跌”、“再下跌”、“全线崩溃”这样的字眼。

然而，在国庆假期的最后一天，这家公司的股价却意外大涨了个15.3%，至26.26美元每股。而让华尔街为之雀跃的是，受益于Old Navy Global品牌的需求增加，Gap Inc 9月同店销售降幅（3%）低于预期。要知道这15%的股价涨幅，创造了这家公司过去八年的新高，而一切只因降幅......放缓了？

在华尔街的分析师们看来，Gap这一点点复苏的迹象（真的只是一点点啊）意味着它、甚至它的竞争对手Abercrombie & Fitch终于能从H&M和Forever 21的冲击中回过神来。而公司也表示，如果不是因为8月份纽约发生的那场大火，9月份的销售额很可能就与上个月持平了。看来不管是分析师们还是Gap自身都对公司的复苏充满了信心，而如此乐观的一大原因在于：占公司总销售额40%的Old Navy，同比上涨了4%。

然而Old Navy并非第一次被看好。

事实上，“在 Gap 集团长达10年的挣扎里，Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌”。

Old Navy 创立于1994年，是 Gap旗下三大品牌之一，也是三个品牌中最晚创立的，相较于Gap以及Banana Republic来说，Old Navy的价格来得便宜得多。

21世纪初，Gap开始挥手告别自己的黄金年代。这个曾经的 “世界上最大的服装零售商”在几次重大战略失误后，终于成功赶跑了自己35岁以上的忠实顾客，也没能在年轻人面前讨得好处，逐渐失去了自己在服装市场的核心竞争力，加之前有诸如zara、H＆M、Forever 21等更灵活的竞争对手们来势汹汹，GAP公司的财报几乎陷入了常年的难堪，2015年时，在言及该公司财报时，用到了“horrible”这样的字眼。然而直至2014年，Old Navy都是其财报中难得的亮点，不少人相信Old Navy可以为集团力挽狂澜，带领Gap重回巅峰。

Old Navy的坚挺表现，或与其总裁Stefan Larsson密不可分。这位曾在H&M供职15年的高管，在2012年入职GAP后，帮助Old Navy实现了连续3年的盈利增长，销量增加了10亿美元。然而，2015年10月初， Larsson被Ralph Lauren挖角，出任CEO。而GAP 2015年第四季度的财报也显示，截至 2016 年 1 月 30 日，该集团的同店销售下跌了 7%，其中 Gap、Banana Republic（香蕉共和国）、Old Navy（老海军）三大品牌的同店销售分别下跌 3%、14%、8%。尤其在 Larsson离开后，人们开始质疑Old Navy是否真能引领GAP集团的复兴。

今年5月，GAP集团宣布关闭旗下品牌Banana Republic和Old Navy的75家海外授权门店。其中包括位于日本的全部约53家Old Navy门店。有报道称，此次关闭门店将导致Gap年损失约2.5亿美元的销售额，但亦可节约每年2.75亿美元的税前成本。

相较于日本本土的快时尚品牌优衣库、GU，Old Navy并没有强劲的竞争力，选择退出，似乎也是明智之举。当然你也可以说是一发马后炮。