徐莎莉：把文化融入商业 步步高梅溪新天地用创新提升体验
编者按：当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时，当创新成为长频词，唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。商业地产需要想象力，也想要将之描绘成现实的强大团队。以“想象力智造未来”为主题的2016年中国体验式商业地产论坛已在深圳圆满落幕。延续主题，赢商网独家策划系列专稿，回顾2015-2016年体验式商业热门趋势、分享引发业内热议的商业体验项目、创意品牌的特色与发展背后的故事。
11月1-2日，由中国商业地产第一门户——赢商网主办的2016中国体验式商业地产发展论坛在深圳蛇口南海希尔顿隆重举行。千名中国商业地产行业领袖、精英、学者汇集一堂，聚焦商业地产最新热点，探讨购物中心的跨界、创新理念。
本次活动，长沙步步高梅溪新天地荣获了“中国最佳体验式文旅商业项目”奖项，步步高梅溪书院获得“中国最佳体验式文创品牌”奖。与此同时，步步高梅溪新天地总经理徐莎莉被评为“中国体验式商业创新人物”，并在论坛现场接受了赢商网的专访，分享了梅溪新天地开业以来的项目亮点，目前的运营状况、发展模式，解读了商业地产的创新、消费理念的变化等行业热点。
文化融入商业，用创新提升体验
步步高·梅溪新天地是由步步高集团斥资50个亿打造的70万方超大城市综合体，包括20万方的购物中心、750米长的梅溪大街、云顶星河游乐王国、飞行体验馆、福朋喜来登酒店、5A甲级写字楼和梅溪国际公寓。
作为中国首家纯商旅文综合体，梅溪新天地以“漫时尚，轻度假”为商业定位，倡导浪漫、随性的购物新体验，自由、格调的休闲新主张。在这样定位的引导下，项目引进梅溪书院、坊田·天空农场、美好市集、湘工坊、书食岁月、唔咦广场等众多创新体验业态，将业态、品牌、商品组合与生活、艺术、社交、娱乐等紧密结合，从感官体验上、故事文化性、参与感互动性和对生活的连接上吸引消费客群。
谈到梅溪书院，徐莎莉赞誉“如果梅溪新天地是一顶王冠，梅溪书院就是王冠上最耀眼的一颗珍珠。”
徐莎莉介绍，梅溪书院也是全国第一家O+O书店，价格与当当网同价。书院24小时营业，是一个互动的、智能的、时尚的书店，为读者提供一种文艺而不拘束阅读环境，得到广大读者的喜爱。9月份开业当天，刷爆朋友圈的同时取得了“开业2小时，销售额破2万”的佳绩。开业以来，持续带来很好的引流效应，来梅溪新天地的顾客有很大本着书院来的，早上营业前就已经有人在门口等待占位置，尤其周末、节假日客流量都会有明显提升。
梅溪书院由亚洲著名设计师罗灵杰、龙慧祺夫妇担纲主创设计师，书院经营面积5000平米，上下四层，是书店、咖啡、文创、讲堂、展览于一体的小型文化综合体。
的确，书院是一个完全创新的IP。步步高董事长王填曾表示，梅溪书院不仅仅有书店，有讲堂供嘉宾论道，还有咖啡、展览，每月将安排举办国内外众多文艺、文创、文化活动，将梅溪书院共同打造创建一个超级文化IP。
“书院位于整个项目的东南角广场，围绕书院这颗珍珠营造的是一种文化氛围，以书院为中心，周边的业态都是围绕文创来展开的。”在徐莎莉看来，还有很多文创类的品牌，比如梅溪书院的姐妹体——书食岁月，餐厅坐落于梅溪书院对面，以“阅读、美食、美学生活”为主题，以时尚、复古、文艺的设计风格为主打，集合全国知名文化人资源，为一处集合美食、好书、茶艺、红酒、文创、艺文沙龙的复合型文化餐厅。周末时，很多长沙本地的文化名人会聚集在一起品酒、用餐，无形中，书食岁月已成为一个社交空间。再比如，香工坊。把陶艺、音乐、轻餐结合在一起，专注于食材研究与美食体验、中国汉文化艺术空间塑造、陶艺研究与陶文化传播、民谣音乐及中国白酒的酒吧文化，打造以中国汉文化、美食、美酒、民谣、名人陶艺及陶吧为一体的文化艺术餐饮商业模式。再加上正在装修的几个以绘画、音乐、教育等等结合在一起的文艺餐厅，整个区域就形成了一个小的文创区，弥漫着一种文化的氛围。
事实上，说到梅溪新天地对于文化的塑造，梅溪书院之外，还有一个不得不提的就是位于购物中心的唔咦广场。“唔咦广场”谐音“五一广场”，同时，“唔咦”的发音在法语中又有“你好”的意思。在广大长沙人的心目中，长沙的传统商圈在五一广场，那里有美食，既好玩又新奇，最吸引年轻人。得益于五一广场的原型，唔咦广场以仿古街区太平街、繁华的化龙池酒吧一条街为灵感，选取仿古马头墙，垂花门头、青砖进行装饰，通过牌坊、霓虹灯、灯笼、特色景观座椅等元素组合，在仿造的基础上又有创新，打造一个老长沙传统小吃与现代美食聚合的玩味天地。
客流量稳步提升，梅溪湖新天地集客有武器
不同于五一、东塘、荣湾镇以及火车站等长沙传统老商圈，梅溪新天地所处的梅溪湖国际新城是一个全新的商圈。徐莎莉表示，梅溪湖国际新城代表了整个长沙提档升级的一个发展，是对长沙这个城市高能量的注入。在这样一个片区里，梅溪新天地在核心版块顺势而起，注定将成为一个地标型的项目，相信随着项目的开业，整个梅溪湖片区的商业会日益繁荣。
传统观念中，新区往往面临着人口导入的问题，梅溪新天地作为新商圈里的一个新项目自然也遭遇客源少的质疑。然而，徐莎莉告诉赢商网，事实并非如此，仅仅整个大河西就有70多万的常住人口。除此之外，项目是长沙最大的综合体，辐射的是整个长沙甚至武汉及其周边城市人口。如其所说，数据统计显示，6月25日，“每9个长沙人里有1个人去梅溪新天地”，项目开业不到3小时，客流突破15万人次，开业首日客流超过80万人次，刷新中国城市综合体开业首日客流新纪录。立足商圈并逐步得到发展，据介绍，梅溪新天地客流量一直在稳步上升，目前平日客流量有四五万人次，周末、节假日约十五万人次，月客流量可达300万人次。
完美答卷的背后，徐莎莉将梅溪新天地保持高客流的原因归结为三个方面：
首先是整体开业的质量。梅溪新天地开业之初就有良好的基于“漫时尚，轻度假”理念的商业定位，有餐饮、零售、和体验业态方面的合理配比，有面向不同消费者群体的多个商业区域模式等。虽然梅溪新天地位于新区，但是高品质的开业水准，使梅溪新天地远长于一般购物中心两到三个月的开业效应。
其次是品牌的逐步开业。徐莎莉介绍说：“比如九月份书院、飞行馆开业，十月份特色餐厅开业，四季度还将迎来迪卡龙、优衣库、西贝莜面村以及湖南本土体验感很强的品牌相继亮相”因为每一个有特色的品牌都有吸引自己目标客流的一个方式，所以新开业品牌持续性的宣传和引导对于客流也有一个比较大的提升。
再次是多个业态的引流搭配。2016年天气良好的长沙使游乐王国得天时之利，很多学生团体、青年团体在云顶星河王国主题公园一日游、节假日游，使游乐王国的客流量一高再高，这些明显增加的客流又会反哺给购物中心，使购物中心周末、节假日的客流也非常客观。
线上线下相融合 消费创新一直在继续
30年前，中国没有现代超市；20年前，中国没有现代百货。从超市的出现，到现代百货的兴盛，这种消费趋势的变化和消费的升级在徐莎莉看来“其实就是消费者不断增大的消费需求和落后的消费形式之间的革命”。从百货到购物中心，从线下到线上，消费趋势一直在变化，消费创新一直在继续，这种“革命”也一直都在继续。
面对这种消费创新、变化的趋势，徐莎莉认为，“当线上经济变成一个潮流的时候，实体人首先应该考虑的是线上和线下的融合，而不是对抗”。梅溪新天地的这种融合是多样性的，他们会欢迎线上的人都来线下做活动，投钱在线上，与app服务商合作，把商场的营销信息、商场活动通过APP客户端向消费群体推广，通过线上引流把人员吸引到实体商业中完成交易。另一个模式可以参考同道大叔，一个做得非常好的网络公众号，开线下的咖啡店选正大这样一个地标性的场地，所以梅溪很欢迎线上做的好的公众号来线下做活动。
“这两年商业上的趋势，对于消费者来讲再好不过了，因为线上线下的融合使消费者的选择性越来越大，实体人要做的是在消费者这么多的选择当中，给消费者提供一个最佳解决方案，所以购物中心是提供最佳生活方式，解决方案的人”。徐莎莉认为，对购物中心的运营团队来说，能够提供一个让消费者觉得最舒服的方案，让消费者把碎片化的时间全部剥离掉，能够实时、方便地获得商场活动信息、折扣信息，让消费者效率很高地娱乐、消费非常重要。“这种在看不见小票交易金额的前提下，去把控消费者交易的行为，要判断和分析每个品牌未来的走向和趋势，很考验真正的商业地产营运的能力”。