王府井百货“邂逅”拾翠 文艺范+互动体验=经济效益

(赢商网云南站报道)曾几何时，百货与购物中心泾渭分明，有着完全与众不同的商业模式和玩法。现如今，百货已然打破陈规以及所谓的“套路”，可以去玩“文化”、“艺术”、“体验”、“场景”、“互动”等千变万化的元素。而这些变化，在经济发达、市场成熟、竞争激烈的层级较高的城市体现的犹为明显，在昆明这样欠发达地区或是市场不完善的地方，商品经营可能还有一席的发展空间，体验业态可以只作为一种点缀。不过大势所趋，若早有预见，也不会措手不及。昆明王府井百货云南总经理李娜坦言：“在王府井百货的10余年里，按规矩办事，就可以活得很好，不料就在2014年市场生变，整个业绩出现断崖式下滑，更多的是反省自身，前瞻性与预见性不够。转型是必然要经历的阵痛，但也会越来越好玩，这或许是未来百货经营的魅力所在。”

 昆明王府井百货总经理李娜

有业内人士言道：“百货零售是一个“艺术的行业”，更是一个“人的行业”，它既需要仰望星空的情怀，更离不开脚踏实地、埋头赶路的专注。”在国外，商业与艺术的联姻早已有之，而国内才渐渐兴起。芮欧百货的“趣看立体书”，静安嘉里中心的“蜡笔达人”，K11购物艺术中心的莫奈展，爱琴海购物中心常驻的土耳其体验馆……这些令人耳目一新的文艺活动和业态逐渐形成了一种新型的购物时尚，不仅在短期内汇聚了大量的人气，提高了商场的日人流量，产生了眼球效应和经济效益，将人气重新聚拢到日渐低迷的百货中心，同时还彰显了新时代商业地产领域浓厚的人文气息和社会价值。昆明王府井百货与拾翠的结合，不仅深深的印证了此言，似乎还开拓出了更加宽广的领域。一个是专注于产品陈列售买的地方，追求最大化的坪效产出，却是少了点“人情味”;一个则是专注于将非遗文化和手艺商品化，使其适应于现代消费，并最终呈现为现代人可感知、可体验、可消费、可分享的物质，却是少了点“烟火味”。就如李娜所言：“两者的结合就是刚刚好的时机，拾翠早一步或许成为了先烈，而王府井百货在转型的阵痛中也找到了突破口以及可以发挥的舞台，相互借势，彼此成就。这是冒着市场风险，顶着巨大压力做出的选择，不再拘泥于坪效，拾翠带来的是不可估量的无形资产，一点一滴的积累，却也看到了更多的可能性和希望。”

拾翠创始人陈璐

而这次的“联姻”对于拾翠的创始人陈璐来说，也具有转折性的意义，已然迎来“文艺复兴”的最好时机。她说：“文化是需要被感知和体验的，真正想把文化产业做到实处，能落地，就必须以体验感极强的商业做支撑。而拾翠的基因决定了它的归宿，就像一个文艺气息深入骨髓的“人”，随性使然，很难同时拥有攻于世故的精力和心思。王府井的助力，弥补了商业运营的短板。其实在此之前，拾翠也评估考量过其他购物中心，最终选择了王府井百货，不仅因为大家的理念一致，采取了联营的模式，风险共担，更是因为王府井在后续的管理、人员培训、营销互动方面都给予了大力的支持，让拾翠有了更加强有力的大后方，去梳理并创造出一条传统手工艺市场化、产业化的发展路径。与此同时，让这些曾经指引过，抚慰过人们心灵的美好事物，继续延续、发生在现代人的生活里。”

拾翠：从翠湖“出发”到王府井“起势”

翠湖时代，也是拾翠的1.0时代。在云南，国家级“非遗”传承人有69位，省级“非遗”传承人824位。寻找、整理、优化这些“非遗”项目，成为拾翠最初的介入方式。这个阶段，拾翠与云南32个手艺人及机构建立深度合作。在翠湖恢复龙云戏台，把滇剧、建水小调、花灯重新搬上戏台。创立“云陶”项目、“良绣”项目、“植物染”项目，开发出13个大品类，700余种单品，在半年内，获得了较高的社会认可。在当时，拾翠是云南第一个把旅游经济和“非遗”商业开发结合起来，用平台展示的形式进行销售的项目，立项准确，经营得力，很快受到政府重视支持。据统计，昆明王府井的旅游顾客占比达40%，客群也十分吻合。

拾翠的2.0时代，核心就是发现创造之美，分享生活真趣，为接地气的非遗或者手艺项目提供市场端的平台。斥巨资打造拾翠APP，是为了实现把埋在土里，和现代社会脱节的手工艺商品化、现代化，转化成有现代语言，适应于现代消费的产品，通过互联网的技术实现跨区域的传播和推广。这个转化，考验的是两头，一头是原始的手工艺状态，如何实现规模化?产业化?一头是需要具体呈现市场端，如何传递匠心?如何立体的呈现文化的传承?因此，拾翠的转化，是建立在非遗项目、市场和设计三方面共同智慧上的有机整体，跨度并不小，难题也会一直存在。

拾翠3.0时代，也可以说是王府井时代，从展示平台到体验平台的升级。陈璐说：“这样的商业模式也是未来的主导模式，但是步伐一定是慢且稳的，这样才有足够的时间去做好内功和文化沉淀。从拾翠立项初期，作为文化创意产业平台作用的定位，在3年里没变过。拾翠通过考察整理，筛选出有市场竞争力及需求的产品，帮助品牌方进行全新的市场定位，包括产品体系、定价、包装设计以及终端营销渠道，但品牌方仍然可以保有自己的品牌。这一方面，丰富并提升了拾翠的平台理念，另一方面，也切实帮助本土品牌的发展。变化在于在不同时期，拾翠对平台作用的不断开发和衍生。到目前，平台作用的升级，成为拾翠的发展重心。王府井的拾翠则是一个新的维度，必然也会面临着新的问题和困难，但是经过一段时间的磨合，反而增加了更多的信心。”

在昆明王府井5楼的拾翠手艺集合店，840平方米的空间运营着十多个云南本土手艺品牌专区，展览区以及阅食区。产品类别包含了器、食、布、用4大类。基本每周拾翠都有开放式的体验活动，关于香道表演、竹艺制作、民族乐器表演等等。与之前单一的商品展示相比，拾翠开始为大众提供了一个可学习、体验、把玩，也更立体和生活化的消费场景，并由此完成了拾翠平台的大众化延伸。除此之外，拾翠APP、拾翠官网的推出，是利用互联网实现销售的同时，提升手工艺产业化发展并促进交流传播。

王府井邂逅拾翠 文艺范+互动体验=经济效益?

百货自身的综合性功能定位，是有助于商场艺术的蓬勃发展。而满足购物百货和商贸中心对高客流量、高消费额度的双需求，也是商场艺术衍生其间所应发挥的功效。以家庭为单位、社区为阵地、网络为平台的顾客群，更是购物百货和商贸中心在未来阶段所需要拓展的主流客户资源。如何让艺术到商场中去，让艺术充分融入社区，融入生活，让孩子们在参与中快乐学习，让消费者变成体验者，顾客变成会员，如何让顾客在艺术熏陶中消费，在消费中丰富自我，给商场的活动注入新鲜的血液，带动商场的经济发展，为多元化消费带来新活力，不仅仅是商场生存与发展所面临的重大课题，更是未来经济动态中不可缺失的新环节。

昆明王府井百货此举联姻拾翠平台，就是要直面这一重大课题，最终要实现的就是如何玩转自己的“会员体系”。早期的百货除了打折优惠就是代金券，对于会员来说，已经失去了吸引力，现在有了拾翠平台，可以实现更多的会员互动，从而提升会员的粘性。例如：王府井自身拥有会员过百万，忠实用户也达十几万，还有王府井百货里品牌的会员、顺城购物中心会员、业主方，把这些群体逐渐渗透，生意自然不用愁。如何抓住会员的心?在现如今物质充裕的年代，满足其精神需求，体现人文关怀，最见其效。拾翠平台设定的培训及体验课程，会员可以免费享受;拾翠陈列图书，会员可以免费借阅。与此同时，拾翠背后的各种工艺基地，会员可以参与体验。另外，拾翠也有自己的社交群体，未来会有十大社群在这里落地，线下活动也会在这里呈现。王府井百货会拿出一半的营销费用在这里做活动和优惠补贴。如此强大的圈层效应，一旦触发，市场不可估量。

2014年就开始构思的转型之路，终于在拾翠的落地后，渐渐拉开大幕。王府井从转型开始，没有停止过调整的步伐。2016年全年淘汰品牌65个，整个负一层与一层进行了全面的调整，实现了统一装修风格，弱化品牌，突出商品，起到美化陈列的作用。尽管百货统装在一二线城市很常见，但在昆明还是首例。另外还打破了百货传统的联营模式，引入了以租金模式合作的品牌，像人气极高的小米之家、源本清茶、百草集等。四层也重新进行品牌布局，二层和三层的外墙全改成玻璃。未来还将引入更多的首店品牌，并严格要求在昆明超过三家店的品牌不引进。目的就是为了实现差异化和打造核心优势。如此听来，王府井百货已经从我们印象中的高端范儿“神坛”走进了寻找百姓家。李娜却纠正了我们对王府井的认知误区：“王府井百货有几个类别的店，一类是精品店;一类是时尚店;一类是社区店;一类是奥莱店，昆明王府井百货的定位是时尚店，一方面是因为未来会进驻大量的一线时尚化妆品，这也是集团内部对于时尚店与社区店进分区分的依据;另一方面是因为昆明王府井处于核心商圈。作为一个时尚店，昆明王府井百货的改变和创新是天翻地覆的，王府井集团把拾翠也作为一个试点在观察，当然未来化妆品的调整也是可以期待的亮点之一。”到目前，拾翠与350多名手艺人有过深度合作，销售商品上万件，也带着中国传统手艺去过米兰等国进行展览交流，并成为中央重点文化产业项目。王府井的介入，全渠道平台也为拾翠打通了更多的产品输出通道。这样的天作之合，不得不说是一场完美的邂逅。

编后语：商业表面呈现的是“物”，背后隐现的却是千丝万缕的“人”。用情感、美学、场景、资本四大思维，驱动中国艺术商业发展，或许是商业帝国的“乌托邦”，而我们都在前往的路上!