饰梦乐：营收力撼优衣库 全年利润达到462亿日

快时尚不但颠覆传统，而且“后浪推前浪”的速度也很快。最近期的例子，就是日本Shimamura在迅销集团旗下的优衣库大军之中突围而出，甚至增长速度跑赢了这位东瀛一哥，这值得不少人借镜。

日本经济自上世纪泡沫爆破后，一直予人“迷失20年”的感觉，通缩阴霾至今仍不散。迅销凭借子品牌优衣库，在海外大量扩店，每年利润增长可以达到50%。但在去年第二季度起，迅销的利润增长也因此骤降，甚至出现亏损。

不过，只要脑筋灵活，在垂死的经济中，一样可以杀出重围。而主攻日本国内市场的 Shimamura 却呈现出另外一种状态：

今年上半年，Shimamura 的净收入上涨46%达到 167亿日元，超过其预期目标。全年运营利润预计达到 462 亿日元，比上年增长15.8%。这也迫使其主要竞争对手迅销集团要开设“低价品牌”GU迎战。

丰富品牌线迎接不同消费群需求

Shimamura是一家日本服装零售连锁企业，于1953年创立于日本埼玉县比企郡小川町，最初名为“岛村具服店株式会社”，1972年更名并沿用至今，并于1988年在东京证券交易所上市。

Shimamura的经营理念即是，通过商业活动为提高消费生活和生活文化做出贡献。建立初期，公司在日本本土开设以“Fashion Center Shimamura”为名、以销售年龄层在25至45岁女性时装及实用性服装为主的连锁店铺。

之后，Shimamura发展了4个品牌，包括主打15至35岁男女年轻顾客群，以休闲服装服饰为主打的“Avail”系列(1997年)；以销售婴幼服装及用品为特色的“Birthday”系列(1999年)；以女性饰品和杂货为主的“Chambre”系列(1999年)；主打女性鞋履及服饰杂货的“Divalo”系列(2006年)。

凭什么会出奇制胜？

 “服饰平实、价钱便宜、令人快乐”，是日本排名第2、世界第9的快速时尚品牌Shimamura的“赚钱方程式”，在垂死的经济中卖衫卖出名堂，其致胜之道殊不简单。

1、 门店选址要面积大，不一定设在高档购物区

Shimamura没有雇用时装设计师或明星作模特儿，门店绝大多数是开设于民居附近，而不是在高档购物中心。

Shimamura在成立之初，要求租金占销售毛利的比重一定要保持在15%左右，此高要求可以确保企业获得更高的利润空间。因此，Shimamura不期望于高档购物区开店，反而以郊外主要地区为主，平均面积约10000平方呎（约为929平方米）为起点。Shimamura居然能挑战优衣库，或许这就是原因之一。

2、 商品主要从海外低成本工厂生产

与优衣库最大的不同是，Shimamura 不是“制造零售业”，本身不生产商品，商品主要从海外低成本工厂生产。而且，这家公司在日本以高效的物流著称，并以此降低成本，达到低价销售的目的。

现年56岁的Shimamura主席在接受访问时说：“我们之所以能生存，是不靠赌博，只会专注做我们确定会胜利及熟悉的事，这是企业最基本政策。”

3、产品多元化、尺码齐全

Shimamura一般的门店通常会有数以万计的商品供顾客挑选，而且所售商质量优价廉、尺码从小号到超大号一应俱全，比优衣库更吸引。

Shimamura销售的商品以时尚休闲女装为主，同时包含男装、童装、男女内衣、男女鞋袜、家居用品、箱包、皮带、鞋履、化妆品、纺织品、婴幼儿用品和生活杂货等。其货品比例大致为女性服饰占31%，男性服饰占8%，内衣占27%，婴幼儿及童装占7%，家居用品及其他占27%。

对于海外扩张，野心不大

目前，Shimamura门店总数超过2000间，绝大部分门店位于日本。在大中华地区，Shimamura旗下品牌拥有54间门店，其中，中国江浙沪地区设有12间“饰梦乐Shimala”门店，台湾地区则设有42间“思梦乐流行服饰馆”。

尽管中国市场难望迅销项背，但在日本本土形势一片大好的Shimamura似乎对于海外扩张也没有什么太大的野心，并保持较为保守的策略。与之相对应的是优衣库，作为迅销的支柱品牌，它在海外已经扩张到 958 家们店，其中 472 家门店在中国大陆。

不过，Shimamura也强调与优衣库的目标完全不同：优衣库海外市场占了很大部分，而 Shimamura 主要面向国内市场。Shimamura总裁表示，“迅销远在我们之上，我们只是一家普通的公司。我们不可能复制他们，我们必须以自己的方式去经营。我们不赌，只做那些我们能搞明白的事情。”