新城控股欧阳捷：精神消费——体验式商业的创新方向

12月8日，由优铺网、赢商网主办的第十一届中国商业地产产业化峰会在天津香格里拉大酒店圆满落幕。本次峰会亮点众多，其中新城控股高级副总裁欧阳捷莅临峰会，带来主题为《精神消费——体验式商业的创新方向》主题演讲。在演讲中，他结合具体案例和数据，详细阐述在消费需求升级下体验式商业的创新方向，他表示：“体验式消费就是精神消费，要让购物中心成为客户分享圈层体验的最佳场所。”  

商业困境在于需求不匹配 出路在于消费升级

商业地产开发进入井喷式的增长，伴随而来的高库存、高同质化的问题也日益显现。针对目前商业的困境，欧阳捷以甘肃省威武市为例指出，商业的困境在于需求不适配，商业的出路在于消费升级，目前来看，我们的中产阶级越来越多，当中产阶级越来越多的时候发现我们的需求在升级，很多的需求已不能满足我们的日常消费水平。我们认为未来商业最终的目标是消费要升级，而且是针对我们的新中产阶级，这些新中产阶级需求和过去的需求完全不同，目标人群应该瞄准新中产阶级。

互联网对于商业地产的冲击不是最重要的

欧阳捷结合数据分析道，社会零售总额增长始终保持在10%以上，线下部分增长保持8%以上，这个增长是非常稳定的。但是我们看到，线上消费增速在不停地下降，社会零售总额和网上销售零售增速的对比中，虽然网上增速高于整体增速，但是增速持续不断地下降，现在已经只有26%。所以我们认为电商对实体商业冲击已成为过去式，而且线上和线下消费比例结构关系已经基本趋于稳定，线上交易保持11%左右，电商消费市场已经见顶，电商的日子也不好过。

体验消费——精神消费代名词

我们可以看到，现在整个消费的情况来看，家庭居民收入水平不断增长。2010年的时候家庭可支配收入是1.9万元，而我们到2015年的时候已经达到3.1万元，多出来的钱去哪了呢？是在我们的基础性消费上吗？显然不是，伴随着消费者消费更加理性化，更加对个性化、品质化、体验感的追求，我们未来多出来的钱已经到了精神层面的消费。

如果我们还把思维停留在零售上面，意味着我们的商业已经落伍了，我们的未来精神消费可能是我们的大家曾经熟悉的体验式消费，比如说我们的餐饮、影视、游艺、马术。体验式商业是精神消费，但是精神消费不等同于体验式消费，精神消费远超越了体验式商业。

精神消费的精髓到底在哪？其实精神消费的精髓在于我们不断满足人的原始需求，而人的原始需求其实不在物质，而是在精神上，包括体育、娱乐、书报、杂志这些文化需求，以及电影票房需求，这些都在增长。

所以我们可以看到马斯洛理论从生理需求到实践，我们首先是满足我们的生命本能，进而才有社会认知本能，进而才有自我认知本能，进而才有解脱本能，已经到了精神的最高境界就是哲学境界，电商是为了满足生命本能，或者说是满足生命的基本需求。

未来的商业是用游戏的理念去经营

欧阳捷结合苏州新城海洋馆案例说到，年轻人需要新奇特的体验，同时不止是青年还有儿童，他们会体验模仿、学习、友爱、炫耀、恐惧、欢乐，这些是儿童的人性，我们在理解他们的人性的时候，提供这种商业业态也应该满足他们的需求，这才是未来我们的精神消费的层面。

当然，我们认为老年人也非常重要，老年人有很大的需求，不仅是保健、康乐、教育，还有很多回忆、开心和放下。但是，现在给予老人的体验不够，时间太少、体验太少，我们想做的事情又太多，未来老年人一定是体验式商业中最主要的消费者。

同时，抓住人性的才是最佳卖点。未来最能体验人性的东西是游戏，游戏能够使得我们回顾到不能达到的场景，游戏使人所想但不能实现的一切都可以在游戏中体现，未来商业一定是搬到游戏的场景中，所以我们认为未来的商业是游戏的理念去经营的。

体验式商业一定要依托购物中心

我们发现非常多的传统商业，包括临街商户、原有的步行街、百货大楼和批发市场都不能满足体验业态，未来体验式消费和精神消费一定是在购物中心，购物中心可以体验业态、产品、服务，还可以体验我们的快感和分享。

未来我们必须要让购物中心成为客户分享圈层体验的最佳场所，要打造客群生态圈，满足客群体验和分享的需求，这就是我们精神消费以及精神消费所依托平台的最大价值。