真是不匹配？快时尚行业是否真的能够实现可持续？
每年制造数亿、数几十亿件服装的快时尚行业一直头顶浪费、不环保的恶名。不过，快时尚行业近年亦开始陆续进行可持续相关业务，特别是瑞典品牌H&M从2013年开始即推出Conscious Exclusive可持续系列产品。年中，明星舒淇曝光的婚纱照婚纱正是来自H&M 在2014年的可持续性系列产品。
快时尚行业的可持续、环保显然不仅仅是企业社会责任的自觉，主流精英、明星的环保倡导;NGO组织的不懈努力作用更是这种大势所趋潮流的重要推动力量。而据咨询公司Euromonitor International 欧睿国际的调查数据显示，甚至消费者都是这股力量的推手，该机构称，2016年，超过14%的美国消费者希望寻求天然材料的服装、配饰产品，较2015年的12.9%再有上升;消费者寻求可回收循环利用服装的意愿有2%的提升，特别是越来越多的千禧一代，他们比其他年龄段的消费者更追求可持续性产品。
H&M母公司Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 海恩莫里斯在官方网站的可持续栏目介绍称，时尚行业是全球第二大产业，因此“我们有巨大的责任去保护环境”。该公司表示希望在2020年开始，能够实现全线有机棉使用。瑞典公司同时称，可持续发展不仅仅是原材料的使用，还包括公司对供应商的严格要求。
据Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯一年一度的可持续发展报告显示，该公司2015年的有机棉使用率为31.4%，而2014年为21.2%;2015年该集团共有130万件服装使用的是循环使用原料，是2014年的四倍;2015年该集团回收了12341吨衣物，较2014年7684吨有60.6%的提升，相当于6000万件T恤的原材料。
快时尚行业的可持续、环保显然不仅仅是企业社会责任的自觉，主流精英、明星的环保倡导;NGO组织的不懈努力作用更是这种大势所趋潮流的重要推动力量。而据咨询公司Euromonitor International 欧睿国际的调查数据显示，甚至消费者都是这股力量的推手，该机构称，2016年，超过14%的美国消费者希望寻求天然材料的服装、配饰产品，较2015年的12.9%再有上升;消费者寻求可回收循环利用服装的意愿有2%的提升，特别是越来越多的千禧一代，他们比其他年龄段的消费者更追求可持续性产品。
在H&M推出Conscious Exclusive 系列三年后，其竞争对手Zara 在2016年9月亦首次推出可持续系列Join Life。Join Life 系列主要由Zara的回收产品进行再造而生产出来。
目前，Zara在西班牙和葡萄牙全境以及英国、爱尔兰、荷兰、瑞典和丹麦一系列店铺配置了300 多个回收箱。今年将增加这些国家的回收点，还将在中国启动回收业务。 2017年，Zara将在德国、法国、意大利、波兰、希腊、奥地利、瑞士、日本、美国、俄罗斯、韩国和澳大利亚配置回收箱。Zara称，未来三年，力争让顾客能在全球所有店铺都能投放回收衣物 。
该品牌称，网站消耗的 84% 的能量来自可再生环保能源，另外，品牌50%的店铺已经达到生态高效要求，并致力于到2018 年，服务器和办公场所消耗的能量将100% 来自可再生能源，到2020年，承诺将削减 20% 的能量消耗。
Zara 母公司Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团和Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯分别为全球第一和第二大服装零售商，2015年两间公司的销售额分别为209亿欧元(约合222亿美元)和1808.6亿瑞典克朗(约合197亿美元)，净利润分别为28.75亿欧元(约合30.57亿美元)和208.98亿瑞典克朗(约合22.7亿美元)。
对于快时尚行业推动可持续项目的发展，《You Are What You Wear: What your Clothes Reveal About You》一书作者、临床心理学家Jennifer Baumgartner 在接受彭博社采访时称，当下人们对潮流趋势的追逐意愿越来越小，看上去他们更乐意选择那些经典且恒久的产品，而这种思潮已经进入大众视野，并获得认可。
2016年，《你穿的每一条牛仔裤可能……》及《一年不买衣服……》系列的煽动性文章在微信公众号广泛传播，尽管几乎所有文章都逻辑混乱、应允吸引眼球而生，但巨大的阅读和转发量从侧面亦显示，作为制造大国、污染大国，饱受雾霾、污染水源侵害的中国消费者对环保同样重视。尽管，这种重视是通过一种同样受到“污染”的信息而来。
目前来看，答案是否定的。以价格便宜和出货量取胜的快时尚行业与可持续发展存在天然的对立。不过，Zara和H&M为首的快时尚行业对可持续发展的关注、推动和实践，显然具有示范作用，这将有利整体服饰行业更多的企业、品牌加入，将服饰行业的浪费、污染尽可能的减低。
据时尚研究数据公司Edited 首席分析师Emily Bezzant 预计，目前可持续系列只占Zara产品的1.5%，最早开始可持续系列的H&M其环保系列产品也仅仅占到3.5%。她坦言，快时尚和可持续行业天然不匹配，对于快时尚行业的最大挑战是，协调可持续系列的价格符合快时尚，亦适应千禧一代的环保需求。