绝处逢生 稳中求变 看亨特如何缔造商业帝国

（赢商网贵州站 郑钰辉 韩雪莹）2016年12月18日，是亨特城市广场正式开业6周年的日子。在过去的6年时间，从不被业界看好到如今成为贵阳首屈一指的购物中心，亨特城市广场的品牌经历了一场空前的“大换血”——开业之时的品牌90%被新品牌所替代。正是亨特集团做好商业的巨大决心和魄力，让H&M、优衣库、星巴克、MUJI都将开拓贵州市场的首站选在了亨特城市广场。

2017年，亨特集团的另一商业项目亨特公园里也将面世。6万㎡的商业面积，只有少量拿来售卖，大部分都由集团自持。而最让投资者放心的是，目前项目的招商已经全部完成，投资回报指日可待。未来，亨特集团还计划在贵阳市区再开一家购物中心，也会在省内各市州寻找优质项目合作，并提供全方位的招商运营服务。对此，赢商网贵州站采访了贵州中祥泰富商业投资管理有限公司执行董事杨明先生，看亨特如何缔造他们的商业帝国。

　　

　　贵州中祥泰富商业投资管理有限公司执行董事杨明

一场痛苦的定位转型

铸就贵州商业翘楚

“其实过去的这六年时间，我们一直在对亨特的定位进行调整，这个过程是很痛苦的。”

杨明说，亨特想做商业并不是心血来潮，而是经过了很长时间的谋划和筹备。“十几年前，亨特就参与过一些商业项目的竞争，期间也做过服装代理，可以说亨特一直都在为进军商业做着各种准备。亨特城市广场现在所在的地块是由三块地组成，是计划进行住宅开发的，但是集团决定将三块地合并做成集中商业，商业物业由集团全部自持。”

亨特是贵州首个体验式购物中心

而亨特集团正式进军商业是从2008年开始。“2007年，集团在为亨特城市广场做前期规划时，就到上海、深圳、北京这些地方进行考察，然后不断修正项目的设计方案，前前后后修改了不下六七十次。”杨明记得，那个时候购物中心这种商业形式在国内还不够流行，贵阳市的其他商业都是以百货为主，而亨特就提出了要做体验式购物中心的理念。

亨特城市广场的商业面积有10万方，体量在当时来说非常大，这样的前所未有也让亨特在业态规划上走了一条错误的路。“公司认为这么大的面积，就要做一个全年龄层覆盖的购物中心。但事实上，10万㎡的商业面积去掉配套，去掉电影院、超市这些主力店，去掉餐饮娱乐之后，真正用于零售的面积并不多。是不可能做到全年龄层覆盖的。”杨明说，亨特城市广场开业之时，零售所占的面积不到2万㎡，这对顾客的体验和商场的收益带来很不利的影响。

H&M、优衣库进入贵州的首站都在亨特城市广场

“其实过去的这六年时间，我们一直在对亨特的定位进行调整，这个过程是很痛苦的。”杨明坦言，亨特城市广场一开始的表现很差，这让公司不得不重新考虑购物中心的定位，重新锁定了以80后为主导的年轻群体，并在这个基础上进行二次招商。正是在这种敢于否定、敢于重新出发的商业运营管理思维下，亨特城市广场迎来了新的生机，一些自带流量的品牌——H&M、优衣库、MUJI、星巴克等，将开拓贵州市场的第一站选在了亨特城市广场，“为了让H&M进场，我们一下子换掉了20多家店铺；优衣库进来的时候，也换掉了3家店铺。”而此时，这些被换掉的店铺都还在合约期内，亨特城市广场不得不为违约买单。

杨明认为，亨特城市广场真正获得转机，也是在H&M进驻以后。而从开业至今，亨特城市广场有90%以上的品牌都因为定位和形象的调整被淘汰掉，每一年都有旧品牌离场，新品牌加入。亨特城市广场也因此成为贵阳市商业项目中的翘楚，无论是人气还是商业价值都得到了大幅提升，租金也从4年前的150元/㎡到涨到现在的600元/㎡。“后面的调整会越来越少，但会一直持续。”

从闹市到城郊

一次全新商业尝试

“亨特公园里项目的业态配比不是一定的，它是可以根据市场的需求进行调整的。”

亨特城市广场的成功，展示了亨特打造商业的能力和魄力，再打造一座亨特城市广场或许是轻而易举。但亨特集团显然有更大的野心，集团的第二个商业项目亨特公园里选址花溪公园，远离闹市区，和亨特城市广场的客群完全不一样。这一次，亨特又将交出什么样的作品呢？

“公园里定位为家庭类消费的Mall，目前项目的招商已经100%完成。”杨明表示，亨特公园里和城市广场都有自己鲜明的特点，后者虽然已经是成熟的商业项目，但值得公园里借鉴的地方并不多，“亨特城市广场里，零售占据着非常重要的位置。公园里会更注重餐饮配套业态，零售业态占比会大幅减少。”

亨特公园里全景效果图

杨明认为，公园里的零售业态主要解决的是周边家庭的临时购物需求，而真正想要大量购物的人还是会选择市区。“面向家庭，业态覆盖的年龄层就会比较广，会从婴幼儿到大童。婴幼儿有服装和早教，针对大童还有培训。公园里项目临近河边，周边没有多少居民区和写字楼，主要是靠下午段的时间吸引顾客，这时候就需要大量的重餐饮，包括电影院和KTV。”据了解，公园里项目中，餐饮的比例将占据20%。

亨特公园里主要进驻国内一二线服装品牌

在品牌的选择上，一些在亨特城市广场好评度比较高的餐饮、化妆品及服装品牌，也会进驻公园里项目。杨明认为，公园里项目适合的服装品牌主要为国内一二线的知名品牌，“比如像热风这样的品牌，价格便宜、品种丰富、知名度高、质量有保障，就很适合花溪的客群。”此外，儿童体验馆、Al x LIFE爱生活馆、千翻与作书店、畅响KTV、电影院、苹果专卖店等也会进驻公园里项目。

“亨特公园里项目的业态配比不是一定的，它是可以根据市场的需求进行调整的。”杨明说，根据团队对项目客群的分析，亨特公园里加大了在配套方面的比例，缩小了他们认为风险比较大的零售业态比例，但随着商场逐渐成熟之后，也会考虑适当缩小配套比例，加大零售比例，“因为零售始终是租金贡献率比较高的业态。”

从商场运营到品牌渗透

培养真正懂商业的人才

“未来，运营人员甚至可以参加到品牌商家的订货会，成为买手型的运营人才。”

在打造公园里项目的同时，亨特也一直没有忽略对城市广场的升级改造。2017年，亨特计划对商场再一次进行改造，第三次以全新形象重新推出亨特城市广场。

“明年的调整主要是针对餐饮，涉及的面积大概在5000㎡。”杨明说，没有一个品牌是永远处于上升期的，这次调整也可能会保留原有品牌，但是会打造一种全新的形象。除了品牌上的局部调整，整个商场的还会重新进行软硬装改造和信息化改造。为了减少调整对商场销售产生的影响，这一工作将在明年分阶段逐步完成。

“成熟的商业也是稳中求变的，目前在贵阳甚至全国都极度缺乏专业的运营管理人才，所以我们只能通过不停地尝试和改变，来培养优秀的运营管理人才。”杨明说，亨特自进军商业以来，连物业团队都是重新组建，没有直接从房开公司调用团队。而这一次在商场进行信息化建设，其实是对商场运营管理人员的一次全新挑战。

星巴克进驻贵州第一站也在亨特城市广场

“比如在亨特城市广场，有150个服装品牌，负责管理这些品牌的运营人员，他们应该要知道自己管理的品牌今年的畅销款是什么、流行色是什么、经典款是什么、库存比是多少、有多少个SKU，只有了解这些，你才能管理好这些品牌，才能通过活动更好地帮助商家销售。”杨明说，要培养这样的运营人才，信息化是打通渠道的第一步。未来，运营人员甚至可以参加到品牌商家的订货会，成为买手型的运营人才。但现实是，现在的品牌基本上是厂家配货制，或者经营商家根据自己的经验配货，商场承担的只是展示和销售平台的角色。

人气餐饮品牌“撒椒”即将绽放在亨特城市广场

正是这样惨淡的现实，给了亨特更大的决心。“让商场深度参与到品牌的销售中，这是可行的，比如日本的商场就做得非常好，我们经常能够看到LV啊或者别的奢侈品牌子被分拆成几个店在同一商场，这在国内是无法想象的。商场给品牌销量的承诺，品牌给商场货品的保证，他们形成了一种良性互动。”杨明认为，如果商场没有长时间的数据累计，是不可能形成对未来的预判，也没有办法给予品牌销售保证的。

“信息系统的建设要细化到商家的每一个单品，一个产品为什么卖得好，是因为款式还是因为别的什么，要有分析和总结。”杨明说，公园里的信息化建设目前正在推进中，第一步将从服装品牌开始，此后会逐步扩大到餐饮品牌。“比如某家店今天是青椒肉丝卖得好还是鱼香肉丝卖得好，是喜欢吃黔菜的顾客多还是喜欢别的口味的顾客多，这些数据反馈到招商部和运营部，招商部就可以根据这些数据定向招商，运营部也可以定向策划活动。”

亨特全面布局商业

用运营助推物业增值

“现在的商业要把运营思维贯穿始终，首先分析客户群、消费结构，精准定位，反过来倒推招商的业态构成。”

无论是曾经的亨特城市广场，还是如今的亨特公园里，亨特在商业的发展上似乎一直不走寻常路。当万达、华润、九方这些商业巨头纷纷都选择观山湖区时，亨特却把战场放到了花溪区。

“我们选择花溪，更看重的是一个区域的发展潜力。TPMALL最近几年的增长速度在国贸体系中是非常突出的，这是因为在金阳片区，他们目前是没有竞争对手的。但是下一步金阳的竞争就会非常大，无论是中航城的九方购物中心、华润万象汇还是万达广场，都是非常有实力的商业项目。临近的白云也会有自己的商业项目，所以金阳的消费力主要还来自于区域内的常住人口，并没有大家想象中的那么强。”杨明表示。

亨特选择公园里是看重花溪发展潜力

而花溪区在杨明看来，是一片未开发的土地，有很大的发展潜力。“从花溪极具竞争力的房价来说，这个区域的消费力非常强。再加上花溪区的很多人都在贵阳市区上班，他们对于购物中心这种消费方式并不陌生，只是需要在当地有个这样的消费场所，满足他们的消费需求。在万宜广场开业之前，花溪市民的娱乐消遣只能去小河或者市区，但交通并不便利，导致他们的娱乐消费只能集中在周末。”杨明认为，亨特公园里开业之后会有一定的培养时间，但这个时间会非常短。

除了公园里，亨特还计划在花溪再打造一家购物中心。此外，亨特还在贵阳老城区选址，预计在2018年会推出一家购物中心，目前项目正在洽谈中。“我们也会在省内发展比较好的地州市打造一些商业项目，可以是运营管理的轻资产输出、也可以租赁或者购买物业，甚至是直接出资拿地进行开发。”显然，亨特城市广场的成功，已经打开了亨特全面布局商业的缺口。而集团背后雄厚的资金实力和出色的招商运营团队，将是亨特缔造商业帝国的重要依托。

公园里是亨特进军花溪的第一站

“在地州市的项目，我们希望从拿地和前期规划时就介入。”对于在地州市的布局，杨明目前还有不少担忧，“其实很多房开都面临着这样的问题，就是在修建这个项目之前根本不知道要做什么。如果前期没有规划清楚，就可能出现商业建好才发现这里不适合做商业；或者这里适合做商业，但是物业条件却不满足。”杨明说，当前的商业形势瞬息万变，未来不再是百货与购物中心竞争，而是购物中心与购物中心之间的竞争，团队只有全程参与，才能把握市场的节奏。

“以前是先卖楼、再招商、再运营，各个环节之间是脱节的。而现在的商业要把运营思维贯穿始终，首先分析客户群、消费结构，精准定位，反过来倒推招商的业态构成。开业以后的企划和活动，也都要以市场为导向。”杨明表示，商业地产的利润相比住宅开发不值一提，但投入的人力和物力却相当高，唯一可期待的，就是通过对项目的运营，不断提升项目的物业价值。