张杰：新兴品牌将与购物中心共同塑造新的商业形态

编者按：2016年是新兴品牌的元年，根据赢商网大数据中心的统计，新兴品牌业态在全国购物中心的占比已经超过20%。与传统品牌相比，新兴品牌更贴近80、90后消费客群，更有体验性、场景感，有益于缓解购物中心业态的同质化。　 

2016年12月20日，由赢商网发起主办，以“预见卓越  岂止于新”为主题的“中国新兴零售品牌创新峰会”将在北京康莱德酒店隆重举行。席间，北京汉博商业管理股份有限公司高级副总裁张杰，发表题为“新兴品牌在购物中心的适应性分析”主题演讲。

随着互联网科技迅猛发展，消费者的行为习惯和消费模式已经发生巨大变化，消费者更多的追求情感、社交消费。因此，张杰表示，购物中心与新兴品牌需要共同去研究消费特征变化的趋势，互相促进，互相扶持，共同进步。未来消费者将更加关注品牌需求的多元化、空间的体验化和休闲服务的娱乐化。

北京汉博商业管理股份有限公司高级副总裁张杰

消费观念从购买产品转向购买服务

消费者生活方式的变迁，包括消费时间的碎片化，消费特征的快速演变，这对于新兴品牌也提出了非常高的这样一些创新需求。张杰表示，整个消费者的行为和需求已经由原来的基本生活需求转变为私人定制；追求小众化、非主流，高端消费向大众消费倾斜；消费观念从购买产品转向购买服务。

另外，张杰也强调，未来整个消费渠道也在发生着变化。“传统的百货、超市专卖店或者街边铺向购物中心和网购两大方向转化。而购物中心更多是与体验式零售业相关。”同时，他也认为，在健康服务、文化创意、餐饮、休闲娱乐、儿童等品类这些方面，新兴品牌涌现的速度和迭代的比率都非常快。同时，在新兴品牌当中，体验业态占的比例更大。在未来发展，新兴品牌将和购物中心共同创新、携手，并塑造新的商业形态。

新兴品牌和购物中心存在适应性问题

最近三年，购物中心数量不断攀升。但是，真正具有领先地位的购物中心少之又少，大部分购物中心处于成长、培育期。另外，还有一部分购物中心经营还存在危机。

第一，新兴品牌入驻购物中心，各自定位需求不一致。购物中心功能定位、客群定位、主题定位、消费档次定位和市场竞争性的定位跟品牌定位不匹配，造成购物中心品牌间的客流不能共享，没有实现双赢，每个品牌自身的客群特征和购物中心如果不匹配，在购物中心当中很难生存。

第二，业态规划不合理，购物中心当中同品类、相似功能、相似品牌数量过多、位置过近，规划不合理，内部竞争，造成新兴品牌在购物中心生存难度增加。

    第三，成长阶段不匹配，新开的购物中心面对同质化竞争，往往需要创新业态和品牌实现差异化，但是新兴品牌肯定更愿意进一些成熟的购物中心，保证自己能够单店盈利和树立市场地位。对于成长型购物中心进入比较谨慎，两者产生矛盾。

第四，溢价地位和能力不对等，购物中心愿意以优惠条件吸引成熟市场知名品牌，作为购物中心调性的一个标杆。同时愿意引进不知名的新兴品牌主要目的，为了平衡租金收益，当然为了体现一部分差异化，新兴品牌处在市场规模和知名度不强，很难获得较好的位置和条件，两者产生巨大矛盾，为新兴品牌入住购物中心之后承担了非常大的这种租金负担。影响了品牌生存和调整。

购物中心和品牌需在运营阶段形成合力

如果说购物中心的定位是灵魂、业态及品类组合是骨骼的话,品牌布局就是血肉,只有品牌分布合理、荤素均匀搭配才能充分体现购物中心的整体魅力。购物中心引入新兴品牌，可以参与新兴品牌的成长过程，获得租金收益同时，能够获得品牌成长收益，其实是一个双赢。但在运营阶段，张杰表示，购物中心与品牌之间也不同程度存在问题。

 第一，运营管理思路不一致，购物中心和品牌没有形成合力，购物中心存在只招不管、不扶，任由品牌自我生存，有些品牌进入购物中心之后，没有积极调整和改善自己的产品和服务，没有借助购物中心有利资源，消极等待客流自然增长。

第二，在营销推广上存在不匹配，一方面购物中心营销投入总量不足，另外就是营销投入这种方式和购物中心自身发展阶段不匹配，营销投入方向也可能不合理，过于注重媒体等等。与品牌需求结合不紧密，很多购物中心搞活动，推购物中心品牌，跟新兴品牌没有很好结合，没有推动品牌业绩提升。品牌这一端往往营销推广上也是自我独立，有的时候没有与购物中心整体思路和节奏相匹配，有的时候造成没有客流，或者有客流不进店，或者没有销售问题。

第三，品牌自身存在着问题，运营能力有差距，购物中心通过规模优势、功能组合能够带来客流同时，也使品牌之间产生了同台竞争，自身运营能力基础薄弱，运营能力投入不足品牌，很快处于劣势，好处能够带来聚合的吸客效应，缺点就是同台竞争的时候，经营能力不强，很快就会被淘汰。

个性化服务将成为未来新兴品牌发展核心

对于新兴品牌来讲，张杰强调，资金是品牌发展的养分之一。扩大发展资金的来源渠道，增加多种方式、多种渠道的资金来源，这是非常重要的。现今是资本时代，也是分享时代。新兴品牌发展需要平衡好快速发展和稳健经营平衡点，通盘考虑运营能力、资金导入和营销整合能力，同时要有购物中心和品牌这种双向整合的视角，不要单一只考虑自己，同时要考虑一个维度，自身的积累发展和合作伙伴助力发展，两种方式可以选择。

为此，张杰给出四点建议。

   第一，作为新兴品牌来讲，要深耕区域形象店，希望能够在这个区域范围之内强力打造品牌形象，提升服务品质，能在市场和消费者当中产生认可，这样才有进入购物中心和选址当中的主动权和溢价能力，这一点我认为我们很多想进入购物中心的新兴品牌一定要夯实自己的基础，一定要有自己真正意义上相对比较完整、生意比较火的形象店，才能有比较好的基础；

第二，整合双向需求的选址拓展，新兴品牌发展布局要做好规划，把握拓店节奏，明确自己的拓展条件，同时要充分了解不同发展阶段不同类型的购物中心，尤其对有成长潜力的购物中心要关注，精准匹配双方的定位和需求，提高开店成功率；

第三，需要了解购物中心周边客群和消费特征，对于购物中心的定位合理性、可操作落地性，深入研究，深入理解购物中心的垂直布局、水平布局、交通动线规划，团队运营能力，开发商业主实力，营销投入总量和思路等等。不知己知彼很难成功，才能选择合适的店铺、面积、位置、商业条件，才能真正实现共赢；

第四，打造满足消费者需求核心竞争力，提供优质的个性化服务将成为未来新兴品牌发展核心。未来发展应注重人本服务、互动服务、顾问服务、延伸服务。发展应该超越产品，回归商业本质。另外，更多的传统媒体、传统形势已经被淘汰了，未来发展应注重在线上线下做全渠道融合，尤其是在移动互联网阶段。

       图片来源赢商网