当当延伸产业链深耕市场 3-5年开设1000家线下书店

私有化后的当当，正变得越来越垂直。日前，当当在其2017年出版物供应商大会上宣称，目前图书销售额占其总交易额的六成以上，当当以超过45%的市场份额稳居图书市场之首。2017年，当当要做品质阅读，重塑供应商关系，并预计未来3-5年开设千家书店。

上海尚益咨询总经理胡春才向21世纪经济报道记者分析认为，电商马太效应强，做平台的窗口期已过，现在做平台越来越难，而在黏性大的类别上对客群上进行深入开发还有机会。图书市场的一大特征就是黏性强，尤其体现在书评上——易于社交，能够更好聚集和沉淀用户。当当可以以此为堡垒，通过客户向外围其他品类延伸，这样的战略更为稳健，可进可退。

深耕图书市场

俞渝和李国庆夫妇1999年创立的当当，以在线图书销售业务起家，一度与卓越网、淘宝网成为中国并驾齐驱的早期电商三巨头。2010年，当当头顶“中国亚马逊”概念赴美上市，上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。

上市之后，当当开始扩充品类，试图向百货化转型。遗憾的是，这并未能扭转用户对于其图书电商的定位。

2016年9月21日，当当网宣布私有化退市。而彼时国内的电商市场早已今非昔比，图书成为当当目前唯一可以与天猫、京东相抗衡的品类。据易观数据显示，2016线上出版物市场稳步提升，线上图书零售市场格局趋于稳定，当当以45%以上的市场份额持续居于首位，京东和天猫分别以21%和16%次之。

易观电商高级分析师杨亚琼介绍，当当在图书市场上保持强势，一来是因为其在图书市场形成的品牌认知以及资源积累，二来是因为当前80、90后作为主要网购用户，少儿图书和经管类图书是网购占比最高的品类，当当在这两个市场上布局较早。

但她也向21世纪经济报道记者指出，随着电商新模式的探索，线上的图书市场排名可能暂时不会发生变化，但是差距会逐渐缩小。“当前电商对产业的渗透是综合性的，不仅仅是渠道。京东、天猫活跃用户占比大，资源上有优势，以数据为中介，能更好的衔接上下游，或对当当图书霸主地位产生一定威胁。”

事实上，当当目前的角色也不仅仅是图书销售渠道，而是整个文化阅读产业的运营者。在线上图书渠道之外，依托网上购书、数字阅读大数据和图书改编IP等核心资源，当当成立了当当网影业、上线了当当网艺术，同时还有自有品牌的硬件阅读器产品等。李国庆表示，这些都是当当网文化产业链的延伸。

据悉，2017年，当当将推出线上问答业务，做图书行业的豆瓣和知乎。具体来说，当当不会再做一个图书App，而是在当当、当当读书这两款App上增加问答和社区的功能。在当当网副总裁兼出版物事业部总经理陈立均看来，“很多问答都是源于作者和出版社编辑，当当在这方面有天然的优势。”

经营线下书店

2017年，当当的战略也主要围绕着图书品类展开。其中，最重要的是实体书店业务的推进。当当预计未来3到5年内将开设1000家实体书店。

当当曾经是实体书店的颠覆者，现在却要从线上回到线下。事实上，另一大图书巨头亚马逊也在推进线下的书店业务。2015年11月，亚马逊在美国西雅图开办了第一家自主经营的线下书店，看书的同时可以体验亚马逊的电子产品。而根据当当的说法，其希望通过线下市场的培育来进一步刺激整个图书市场的活力。

2016年，当当首家“O+O”实体书店在长沙开业。目前线下的实体书店已经达到143家，分为S类综合书店、A类标准书店、B类儿童书店、C类超市/机场书店、D类县级书店等7类，针对不同地域的文化特色和用户需求个性化定制。

杨亚琼分析道，“线上+线下”的模式，强调的是产品和体验的同步。线下书店除了卖书，也与咖啡、文创、展览等进行结合。一线城市文化消费场所较多，而二三线城市饱和度不高，当当更多在二三线城市下沉，与购物中心和政府进行资源的置换。依托线上数据，线下也能有更好的布局。

但一旦进入线下，各项固定成本也会随之而来。当当网采取寻求合作的模式：一是商业地产，书店为项目带来客流，而项目则回馈给书店更多的服务和空间。二是政府，很多地方政府乐意在本地有一家类似诚品、方所的优秀书店。

当当新业务总经理张巍表示，当当私有化之后，没有了上市的报表压力，可能会把过去为了冲规模而做的一些低毛利，甚至是亏损的品类干掉，无论是日用百货、服装还是3C。这样一来，当当就可以把更多的精力和资源投入到图书上。

此外，陈立均介绍，在继续提升图书市场份额的基础上，当当更要做的是品质阅读、重塑供应商关系，维护行业秩序。一方面，在图书品质上，坚持良币驱逐劣币，对于古籍、艺术类、专业书、学术著作领域有专门人员投入、流量支持，甚至利润和资金支持。另一方面，在供应商层面上，规范价格，保证出版社利润，坚决抵制恶性价格战，降低运营成本，让利顾客，但坚决抵制促销价格战。

业务之外，陈立均表示“当当肯定会在A股上市，至于其他任何形式，董事会最后会授权公布。”