微讲堂第1期：KK馆如何打造新体验，客流杀手锏在哪里？

　　　　

关店潮？人工难？租金高？没客流？这些难题像滚雪球一样，越滚越大。怎么办？

新店商·大咖微讲堂告诉你答案！8月10日的微讲堂。我们邀请到敢说敢想的（80后连续创业者）KK馆创始人吴悦宁，向大家分享自己对实体商业的新想法。（以下是根据直播现场整理出来的亮点内容）

- Kk馆名片：

2014年创立，目前全国8家门店（一城一店），已完成两轮融资。以“实体店+”模式最大化延伸实体店体验的优势，同时发挥电商的高效率，打造实体商业的线下线上场景体验。

? 实体店为什么难做？

第一，租金高，这是最主要的难题之一。

第二，同质化，即商业中心的业态差不多，3公里以外的消费者不愿意来。

第三，饱和度高，现在商业中心很多，饱和就意味着分流，人口红利也会被严重瓜分。

第四，电子商务的冲击。

其实，电子商务的冲击并非将人从线下转移到线上，而是价格的透明化，让实体商业告别了高暴利的时代。比如，以前实体店的毛利基本在50%以上，而现在却降到30%。

第五，商业中心盈利模式单一。现在基本都是招商型的购物中心，招商任务完成就可以了。并没有考虑如何去搭配和组合购物中心里店铺之间的关系。

因此，现在的商业中心似乎变成了信息孤岛，即商家与商家之间几乎没有联系，各自为战，每个人把租金交给商业中心，原地等客流量。 

这种商业模式，就是坐商，而不是行商。行商，即每一个商业和商家都能自己引流，主动出击。所以在综合的环境之下，我们的商业非常难做。

? 如何把实体店的差异化做出来？

以前的商业太好做了，随便在购物中心里开一家店，就能赚钱。而现在很多商家也还停留在十年前的样子。

实体店分为两种：感性店和理性店。

- 理性店 - 即纯粹的卖货模式，以超市和便利店为代表，如今的商业中心里也有80%是这样的店。但这种单纯的卖货时代早已过去。 

- 感性店 - 即人是感性的动物，有视觉、味觉、听觉、触觉。也就是空间性，卖感受和体验。当消费者进店时，店内的灯光、气味等软性装修能让我们产生愉悦的心情，并增加停留时间。这一类店面以宜家、星巴克、方所、诚品书店等。

　　

对于Kk馆来说，最突出的一点就是，它是新业态。只有新业态才能迎合商业中心的迫切需求，因为要打破同质化。

第二点，它把坐商变成了行商。能自己导流，在依赖于商业中心给它流量的基础上，用互联网化的营销方法聚集人气。想象一下，如果每个品牌都能自己引流的话，那这个商业中心就是一个绿色生态的运行方式，不会整天愁没流量。 

       ? 什么是店？什么是人？什么是货？

我们要清楚，自己首先是一家店，然后才有人。

店的模式有三点：选址、空间设计，将企业理念和情怀转换成商品陈列。现在很多实体店还未注重软装陈列，我以前也不注重软装陈列，但现在注重之后，在店内与顾客交流时，所产生的优势就逐渐突出起来。

　　

人：分消费者，店员两种。大家都知道如今的员工都是90后，很难管。老板渐渐成为弱势群体，KK馆有一套管理系统，门店经营用颜色管理。绿色代表优秀，红色代表合格，黄色代表警告，黑色代表淘汰。

未来公司的管理是系统化，而不是人为的，简单粗暴的形式更有助于团队管理，我也希望我们的实体店像玻璃一样透明。

对于消费者，中国消费者陷入一个怪圈——选择困难症。即大家想购物，但不知道买什么。所以这个时候就催生了意见领袖，通过他们的想法与口碑来左右品牌的知名度。

　　

货：线上线下360°打通。比如，KK馆在线下只能APP点单喝咖啡，线上的产品也可以到线下体验商品相关的性能。

   ? 消费模式经历了哪三次迭代？

最近十年，我国消费者发生了三次消费迭代，消费者的思维一旦发生了迭代变化，商业模式就意味着颠覆，一切重新开始。

三次消费迭代：被动式购物、主动式购物（电商时代）、推荐式购物（移动互联网时代）。

　　

▌被动式：十年前，消费者的购物行为主要是逛街，本质上是被动式购物，即想买什么东西根本不知道，只有出去逛街才能买到。

那时候，对于所有商品，都是公平的。只要你开个店，把商品展示出来，都能形成转化率，这也是实体经济的黄金时代。 

　　

▌主动式：随着时代的变化，电子商务改变了这种消费形式，即进入了pc端时代，五年前也是pc端购物高峰，80后是第一批用户，那时70%用户都是主动搜索购物，即买东西之前，就已经想好了买什么，到网站搜索，直奔目的地。

这样的方式是要命的，因为如果你不是品牌，几乎没有生存空间。比如，消费者想买水，就可以输入哇哈哈、农夫山泉。 

　　

▌推荐式：移动互联网时代，就以手机为主。消费变成了本质上的变化，手机将消费者的时间分散了，但也聚集了口碑。

比如，在一个办公室，一个女孩子用一款面膜，通过她来传播，整个办公室的女孩子都会用，这就是口碑效应。

再比如，以前一直占领中国市场的脑白金保健品，现在已经被国外的一些品牌分割了市场占有率，直接在手机购买或者代购，就能买到商品。

　　

电商的到来，让大家认为世上没有难做的生意，但它又恰恰让生意难做，为什么？ 

因为消费者只能记住7个品牌，这7个品牌之后就只能通过竞价来生存，但随着前仆后继的品牌出现，你能够永远竞价，永远战略性亏损吗？所以，我们首先让自己成为一个品牌，然后才可以竞争。 

中国零售什么样子？

未来的中国零售是三国鼎立，第一，电商渠道；第二，体验店；第三，便利店。电商不必说。实体店，顾名思义它的产品中心都在商业中心里。便利店，就是街道的市区。 

我认为，电商毫无悬念，将逐渐成为行业的主流；便利店业态，则代表街铺的商业业态，当然，这种业态有劣势，原因有三：没有停车位；每一个铺位都有一个房东，没有办法形成统一的规划；租金依然很贵。

在这些劣势中，依然便利店能生存，原因也有两点：第一，顺带经济；第二，现在的便利店已经转型成一个社区的小超市，同时国内已逐渐进入个人经济。

　　

何为一个人的经济时代？即中国各个年龄阶段的人口，单身人口超过有家庭的人口。

主要表现在20岁~30岁的年轻人，30~40岁的高龄离婚率加上异地夫妻，到了老年的丧偶频率。其实，在韩国、日本早就已经迈入这个时代。

　　

一个人经济时代就会对零售行业产生几个影响：

第一，消费者不再进超市了；浪费时间，个人需求没有那么大，里面产品所卖的东西大部分是大包装，没有小包装能满足客人。

第二，便利店已经变成一个大厨房，个人经济能够让这些业态，呈逆势增长。因为便利店的衣食住行都能得到相应的满足。

 

直播互动 你问我答

Q：kk馆能冲击哪些类型的店呢？

A：KK馆是感性店，感性店会冲击所有的单纯卖货形式的理性店。大家是否发现，现在商业中心里的餐厅，基本都是主题空间感很强的店。比如，胡桃里，它的空间和文化卖的很好。所以，实体店还是要卖出体验、服务、产品化的内容。

Q：实体商业的运营和推广如何体现到人性化？

A：在KK馆，服务员不能打扰消费者。行业内很多人也有共识，就是不要给消费者压力，然后空间感又很舒服，剩下的就是产品价格和产品需求与他匹配度的问题了。

Q：kk馆的对标企业是谁？

A：我很欣赏无印良品、方所书店、诚品书店。我希望kk馆是拥有自己独特的商业业态，而不是复制谁的模式。

Q：如何用电商向实体店引流？

A：从实践经验来讲，实体店引流这条路难走，从电商向实体店引流，代表是美团、大众点评，这些是纯线上。而实体店，应该是通过线下往线上，然后二者联网，再将消费者引流到线下。

Q：你怎样理解品牌与直播平台的关系？

A：直播提高了很多沟通的效率。现在有160多家直播平台。直播火爆的原因，现在用户需要大量的意见领袖，来引导自己。

我认为，在直播领域，一种是大众直播，也就是暧昧经济。另一种是行业专业垂直直播。比如，这样的微讲堂就是垂直型直播。