宏立城王亚平：以文化娱乐引领，把花果园打造成超级IP
——————第12届商业地产节“变革有道”系列专访
编者按：当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑，购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化。而伴随着变革的往往是跨界，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。
创新无边界，变革亦有道！4月13-14日，由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道：场景、内容、跨界”为主题，在 广州南丰朗豪酒店隆重举行，在此之前，赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访，分享创新、变革之道。
《变革有道》系列采访
（赢商网贵州站 郑钰辉 报道）随着九方、万达、华润、大悦城等外来商业品牌的进入，外来商业人才进入贵州也成为一种现象。2016年年底，泛海不动产副总裁王亚平跳槽进入贵州宏立城集团担任副总裁，并主管集团的资产管理及营销工作。
就目前来看，贵州已经开出的商业仍然掌握在星力集团、国贸集团以及亨特集团三大本土崛起的商业品牌手中。外来商业品牌究竟是会对现有商业形成冲击，还是可能水土不服？商业总体量高达210万㎡的花果园，在商业上能够像房产销售一样再次塑造一个贵州式的神话吗？对此，赢商网贵州站对宏立城副总裁王亚平先生进行专访，看他如何理解贵州商业前景，如何重塑花果园的商业生态。
宏立城集团副总裁王亚平
人才是短板 生态是后发优势
在王亚平看来，目前亨特城市广场、南国花锦、逸天城以及花果园购物中心这四个商业项目，是贵州市场上相对有特色、有一定竞争力的项目，但品质、调性仍然有提升空间。“单纯从坪效来说，我们把花果园购物中心的数据与华润、龙湖、大悦城这些上市公司的数据进行对比，花果园购物中心的业绩在其中也是非常突出的，这说明贵州市场上的消费力还是很强的。”
然而对于花果园购物中心本身，王亚平认为它是一个自然形成的商业体，所以给人的感觉比较“乱”，缺乏顶层设计。这从侧面反映出的是整个贵州商业地产的现状，从数量上来说，贵州已经开出的商业项目总量还处于满足老百姓基本需求的阶段，不管是与北上广等一线城市，还是与邻近的成都、重庆都有较大差距。
“贵州提出要建设100个城市综合体，其中贵阳就有30多个，这说明贵州地方政府还是有做商业的雄心壮志。”王亚平认为，尽管政府推动的力度不小，但贵州商业的发展收效并不突出，一方面是很多品牌对贵州有一些偏见，目前很多都是处于观望的状态；二是贵州本地缺少比较专业的招商运营队伍，导致商业发展的同质化比较严重，也难以取得更大的进步。
但这并不影响王亚平对于贵州商业发展的信心。“2017和2018年，是贵州商业地产的大爆发之年，观山湖区有万达广场、华润、宜家家居，双龙空港经济区有砂之船奥特莱斯，这些商业的进入，在带来巨大竞争压力的同时，也会带动贵阳整个商业行业的提升。”王亚平认为，在贵广铁路、渝黔铁路全面通车后，贵阳在地缘上的优势会逐步显现出来，原来的不发达会成为贵州的后发优势，“气候宜人还有蓝天白云，所以是非常适合发展大数据、大健康产业的，也为贵州的商业发展创造了新的机会。”
关注中产阶级 提升花果园商圈品质
王亚平认为，虽然万达广场、以及华润商业的落户会与花果园商圈形成竞争，但花果园商圈与这些商业项目又有着本质的不同。“这些项目商业氛围需要时间重新形成，而花果园要做的是对商圈进行升级，做一些更深层次的东西。”
“花果园现在的商业面积共有210万㎡，还有200万㎡的写字楼和100万㎡的公寓，基本上相当于一个中等城市的商业规模。”王亚平说，与商业规模相对应的是，花果园目前也拥有了巨大的人流量，其中常住人口已经有15万户，注册公司数量达到2.4万家。
王亚平曾在花果园购物中心星巴克的位置，，用某大数据软件对周边人口数量进行了测试。结果显示，在3公里范围内人口数量达91.8万人，且25岁到45岁年龄段的占比高达53%，远远高于贵阳市的平均比例。而25岁到45岁之间的群体，显然是最具消费力的。
在国内的商业地产界，一直把中产阶级当做商业发展重点关注的群体，并不惜代价挖掘中产阶级的消费需求。“在美国，中产阶级的定义是有房有车，房子没有贷款，车子有一定档次，受教育程度相对较高的群体。这个群体的社会保障足够好，每年都能有时间去度假。其实在国内，中产阶级的概念还是比较模糊的，只是在一二线城市，中产阶级这个群体的界限越来越清晰，就是生活上基本能够做到衣食住行无忧，在教育和生活品质上对自己还有更高的要求。”
王亚平认为，在贵州随着经济的发展，肯定会逐渐培养出中产阶级这一阶层的，中产阶级的形成也是城市进步的标志。“我觉得我自己算是一个中产。与一般消费者不同的是，他们注重衣食住行，我更关注医疗、教育、健康、娱乐各方面，更加关注生活品质的提升。”王亚平告诉赢商网，目前他每年最大的两项开支主要在小孩的教育和旅游两个方面。
“做商业一定要关注中产阶级的变化，要把中产阶级关注的元素加进去。”王亚平认为，关注中产阶级的需求是多方位的，但一定要从传统买卖的模式中彻底走出来，更加关注精神、教育和健康的需求，售卖的应该是一种生活方式。
人是商业的核心 创造是为了满足需求
王亚平认为，虽然商业创新、变革层出不穷，但商业的初心只有两点，一是人，二是匠心。“怎么去满足消费者的需求，这是最基本的，消费再怎么升级，做出来的东西需要符合消费者的需求。”王亚平认为，商业的“匠心”就是要有精雕细琢、精益求精的精神，不能够急功近利。“如果做商业想要快速回收成本，那就不要做商业了。”
随着基础消费被满足，老百姓对于商业的功能需求也越来越多。“商场应该不只是买东西，而是大家可以进去看一场剧、看看展览、听听音乐拍拍照片的。”在王亚平看来，目前国内在购物中心场景塑造上做得比较突出的项目，一是上海的K11，把艺术融进商业；二是上海的大悦城，把摩天轮带进购物中心，塑造了一个以爱情为主题的城市地标；三是成都环球中心，把海洋馆带进商业里，实现了场景与购物中心的深度融合。
“传统的场景分为两种，一种是指商场里面的常规陈设；另一种是通过一些亲子活动、明星签售等来营造场景。”王亚平说，花果园想要做的，是一种让人能够融进来的场景，比如室内卡丁车馆、室内高尔夫球馆，甚至是举办一些电子竞技的竞赛，“未来的商业就是能够让人找到一种场景坐下来消磨时间，不知不觉就把钱花了。”
“网络越发达，人越孤独。网络的联系取代不了线下的交流，未来商圈就是要打造这样的场所来为大家提供交流，家里解决不了的问题，应该由商圈来解决。”王亚平说，在国外一些发达城市，商圈最集中的地方都不是一个简单买卖的地方，而是能够把这个城市最前沿、最创新的生活方式呈现出来。如何把一个商圈打造成城市的文化空间，其意义已经超出了经济的价值。
“我希望大家以后来花果园，可以一起聚会喝喝咖啡，或者相约去游泳、去打球，或者看看展览，在这里可以消磨一整天时间，其他的消费行为就在不知不觉中产生。”王亚平说，互联网繁荣至此，商品买卖发生在线上已是无法扭转的事情，而实体商业应该做的，就是带来创新的生活方式，弥补因高科技造成的人在社交方面的缺憾。
“实体和互联网谁也战胜不了谁，发展实体不能忽略互联网高度发展的事实。”王亚平认为，如果国家有意要推动实体商业发展，首先需要创造线上线下公平的税收环境。而对于实体商业来说，其实还有非常大的空间：“商业是没有边界的，只要不能够在家里完成、不能在线上完成的，都可以到商圈里面来完成。”
四个维度同时发力 把花果园打造成超级IP
伴随互联网发展产生的IP一词，也成为商业地产运营运营领域的热词。“我认为IP从某种程度来说是一个虚拟的品牌，它自带属性、有一定的粉丝量。就像原来我们鉴别品牌的江湖地位一样，IP也应该是有江湖地位的。对商业运营者来说，也可以通过对不同的IP进行融合，产生更多化学反应，聚集人流。”王亚平表示。
而王亚平认为理想的商业IP，则是把整个商圈打造成一个超级IP。“就像香港的铜锣湾、东京的银座、纽约的曼哈顿，我觉得就是一个超级IP，一提到它，大家心目中就有个很直观的印象。我们也希望通过几年时间，把花果园商圈打造成一个超级IP。”
王亚平表示，花果园未来的商业发展会围绕四个方向。一是文化娱乐；二是康体健身；三是大健康；四是创新业态。
在文化娱乐上，王亚平将其分成两个层面。一是要有引领性，建设剧院，引进一些艺术馆以及私家博物馆，不定期举行一些艺术展览，和国内、国际性的文化艺术结合起来，让大家到花果园来可以看一场歌剧或者听一场交响乐、可以来看看展览；二是要接地气，做大做强教育版块。教育将实现从小孩到成人的全覆盖，实现从课程辅导到兴趣爱好的全覆盖。
在康体健身方面，一是围绕社交需求的变化。“从国外趋势来看，聚会消费已经逐渐从吃饭喝酒中解脱出来，而是选择更为健康的方式，比如打一场室内高尔夫，开一次卡丁车，或者相约到冰场滑冰。”王亚平说，花果园将为大家提供更多运动的选择。另一方面，也会引入更加科学的健康理念和方式，比如引进一些高端的运动方面的体检及咨询、将运动私教常态化、将高科技运动器材普遍化，推动形成一种科学的、健康的生活方式。
大健康分为医疗和养老两个方向。“比如引进和睦家这样的专科医院，爱康国宾这样的体检机构，离小车河湿地公园的地方将打造专门的月子会所或者养老机构。同时也会搭配一些与之对应的产品，比如健康餐饮和健康保险这些服务等。”
在创新业态上，一是推动全新黑科技的体验，将国内别的城市刚刚出现的新种类、新科技带来让贵阳老百姓能够尝鲜。二是利用高科技打造的娱乐空间，比如室内滑雪、室内冲浪、飞行体验等，都要依赖高科技手段去实现。
“我们花果园，就是要去引领或者构造一种新的生活方式。”王亚平表示。