正佳广场谢萌：未来商业地产势必从体验经济走向共享经济
————第12届商业地产节“变革有道”系列专访
编者按：当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。
毋庸置疑，购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景塑造，场景塑造的最终结果是IP化。而变革往往伴随着跨界，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限可能。
创新无边界，变革亦有道！4月13-14日，由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道：场景、内容、跨界”为主题，在广州南丰朗豪酒店隆重举行，在此之前，赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访，分享创新、变革之道。
“商业零售转型，很多时候是观念上的革命。”
“购物中心的核心竞争力在于想象力，而想象力=多样性 x 复杂性²。”
“对商业地产的未来判定：是基于技术思维和社群思维的混合型使用空间。”
“未来购物中心，一定是从体验经济走向共享经济。”
……
一字一句不断冒出的金句，是广州正佳集团副董事长兼执行董事谢萌在接受赢商网专访时，对中国商业地产正经历变革的思考和总结。喷薄的想象力，几乎成了谢萌的惯性思路。而他的想象力，在正佳广场的变革步调中，也多有体现。
说到变革，正佳广场引进极地海洋世界、演艺剧院、以及计划在未来两年相继亮相的自然历史博物馆、热带雨林馆、广府文化一条街……这些突破边界式的场景塑造，无不颠覆人们对商业地产想象力的认知。
面对商业地产转型这场大考，谁能通过场景塑造给予消费者期待值以外的愉悦体验，谁就能在未来的商业竞争中站稳脚跟。因为，购物中心承担的更多是人们精神层面的需求，这是电商无法取代的优势。
基于这一点，正佳广场给出的答案是：想象力。
谈想象力
商业零售的核心竞争力是想象力
提及想象力，正佳集团副董事长兼执行董事谢萌首先抛出一道公式：想象力等于多样性乘以复杂性的平方，即I=DC²，在谢萌看来，这是未来商业零售的核心竞争力。
“一个生态环境必须足够复杂和多样性，就像森林一样，有动物、植物、各种灌木，才能维持生态平衡；相反，沙漠相对单一，往往寸草不生。商业地产也一样。”他进一步解释道。
至于如何在有限的购物中心空间里，打造复杂且多样性的生态环境？谢萌的逻辑依旧围绕想象力。
“想象力本身需要突破空间和时间的纬度和现状，抓住购物中心的核心本质：一个建筑体，依靠想象力打开边界、创造内容，才会有生命力。”
谢萌以“市集”举例。中世纪时，国外的市集一般开在城市最核心位置，如今谢萌将市集搬到购物中心里，对所有人开放，“只要有创新想法的人，就可以过来摆摊。市集是好奇心交融的地方，能使购物中心变得“复杂”，产生各种化学反应。”
谈跨界与变革
商业零售转型，是观念上的革命
想象力通常伴随着变革，但变革不是单一的，是由外到内，从场景塑造到组织架构调整的一场硬仗。因而谢萌的变革逻辑是：商业零售变革其实是观念的革命。对正佳广场来说，无论变革如何，它的出发点只有一个，为人类社会创造幸福和快乐，为城市注入想象力。
先说场景塑造。
从意识形态上讲，商业地产是无边界的，它是一个能够自我演进的有机体，可以通过无限跨界衍生出各种生态，最终形成自我闭环。而演进过程同时也折射出这个有机体能力的变化：先是规划定位能力，接着是比拼招商、运营能力，而后到了创造内容的能力，最后是开放服务的能力。
当下，中国商业地产正步入创造内容时代。“许多购物中心已意识到创造内容、IP的重要性，但这是非常艰难的过程。”尽管正佳广场的每次大调整足以刷新人们的想象力边界，但谢萌还是在“艰难”之前强调“非常”。
的确，场景塑造离不开内容创造，也离不开跨界。跨界不是翻跟斗，其中往往夹杂着巨变。谢萌形容这个“巨变”，是从一个山峰到另一个山峰的过程。“你不能蹦过去，一定要下山，才能准备下一次爬山。这相当于获取DNA的漫长过程。”
而正佳广场的内容创造，一直是围绕商业+文化+教育+艺术的跨界融合之道进行。除了已开业的正佳极地海洋世界和正佳演艺剧院，其下一步动作主要是打造热带雨林馆、自然历史博物馆和广府文化一条街。它们都有一个共同的特征：强化线下体验，增强情感交互。
由外及内，事实上，这场巨变也在正佳集团内部同步进行。
赢商网此前报道，所谓正佳集团组织架构变革，是指新成立的正佳金控集团，欲将正佳广场十年沉淀的能力转化成新的商业模式和企业核心能力，将线下传统运营思维转化成互联网思维，是谢萌发起这场组织架构调整的直接意图。
但这个过程中，无序和混沌在所难免。要将不创造价值、不能直面消费者的部门砍掉而后重组，降低运营成本并提高效率，其中最艰难的，莫过于观念的扭转。
谈社交与情感交互
实体商业直面电商的最大筹码
电商与商业零售的“恩怨”素来已久。追根究底，其实不外乎围绕人的需求变化。两千多年前，哲学大师亚里士多德就曾提到，人有三大需求：一是情感交流；二是社交活动；三是商品交易。前面两者，恰好是实体商业直面电商的最大筹码。
现在购物中心都把注意力放在商品交易上，强调营业额、租金水平，如何卖货……但这是电商要考虑的事，线下实体商业所具备的情感交互、体验，是电商唯一无法替代。
“电商做不了的事，实体商业更要花力气精耕细做！”正佳集团副董事长兼执行董事谢萌一语中的。他进一步说明，“购物中心的本质，第一，要产生情感交互；第二，它是一个社交空间。对我们的挑战是：怎样快速识别社群的深层社交需求，并与营销、服务结合。只有实现了社交与营销融合，我们才能够建立空间内社交与商业之间的新联系。”
而赢商网在梳理正佳广场开业以来的调整步伐时，亦发现其调整策略都是围绕情感交互和社交空间两大抓手。定位一步步从亚洲体验之都、家庭时尚体验中心过渡到超级旅游目的地。
定位转变亦逐渐在正佳广场发挥积极作用。据谢萌介绍，过去一年到正佳广场的旅游人群就达200万人，而正佳极地海洋世界开业半年，接待人次达90多万。他希望，未来人们逛正佳广场更多是出于精神层面的需求，滑冰或看电影，逛海洋馆或看音乐剧……总而言之，目的要大于目的地。
至于将购物中心打造成社交平台，谢萌总结出三个层面：
第一，满足基础需求。“这一点很多购物中心都没有做好，包括正佳的标识等，还有很多地方可以改进和提升。”
第二，提高便利性。“比如把物流、密封箱、微支付引进购物中心，提升效率且方便消费者。”
第三点也是最难的一点——愉悦感。“如何让消费者来一趟就感觉心情舒畅？这是体验的最高级别。”
但你是否也纳闷，坚持情感交互的同时如何平衡利益？谢萌给出答案是，做商业地产必须有长远心态，坚持使命和愿景，才能与消费者建立信任，营收是随之而来的事。“为什么大家不买东西也会逛正佳？这就是信任与归属感。没有信任是不会产生交易的。”
“正佳广场这么多年吃的都是红利，是当年18、19岁的小年轻愿意逛正佳，正佳伴随他们成长，如今他们都28、29岁生儿育女了，仍然愿意逛正佳，是因为他们对正佳有信任感和归属感。”
确实，如果你打开的是情感交互和社交活动的市场，那么你就打开了新的目的和新的蓝海需求。这意味着引入新流量。
谈消费者挖掘
品牌也要学会 “自己耕田”
不过，新流量是可以被创造的。
作为广州早期的购物中心之一，正佳广场其实也承担着品牌孵化的功能。过去不少品牌在正佳广场开出“广州首店”，一开始由正佳广场吸引流量，分散到各个品牌，往后就需要品牌学会“自己耕田”，吸引客流。
站在购物中心操盘的角度，谢萌认为，适应不断变化的市场，品牌创业者需在商业模式和产品上不断创新，才能打开消费者的心智。
谢萌举例，为什么提到果冻就想到喜之郎、奶茶就是香飘飘？为什么会产生这种连接？其实就是品牌打开了消费者心智。
而精准营销，是谈到消费者经营绕不开的又一话题。谢萌直言，精准营销越做越容易掉坑里。“精准营销意味着原有1万用户，你就专注于营销其中100个精准用户；但剩下的9900人呢？现在是非主流用户群体，未来就不会成为主流群体吗？“
说到底，购物中心当下最重要的还是开发需求，尤其是非主流人群，慢慢将他们变成主流人群。未来的商业组织自身边界一定会被打破，大家都共同为消费者服务，要通过营销、教育把业主和商户之间的阻隔逐步打掉，才能集中资源快速反应，让消费者体验提升。
谈商业地产的未来
购物中心将从体验经济走向共享经济
对商业地产未来的判定，谢萌对赢商网表示，购物中心将成为基于技术思维和社群思维的混合型使用空间。混合的内涵是开放和共享，强调文化和跨界，凸显连接的重要性。
这里面涉及一个概念——共享经济。
谢萌对共享的理解是，让更多社会资源，突破购物中心物理空间的限制，强调思想上的分享。但共享经济一定是建立在体验经济之上的，当体验经济达到极致，精神和物质都开始满足时，便会考虑“利他之心”。
显然，谢萌的眼光看得更长远。目前正佳广场在狠抓体验经济的同时，也在共享经济上有所着墨。“正佳广场初步在做的，是将自己的空间共享给有需求的专业群体和社会大众，无论用于营销、市集、演讲乃至思想传播，例如混沌研习社、拙见+、公益行动和物物交换市集等。
“因为当物质极大丰富时，为什么占有物质、怎么使用物质、与谁一起使用；大家如果更看重使用的过程与体验，那怎么把这种过程在空间中设计、体现出来，是正佳目前全力探索的领域。
谢萌还强调，这种探索最关注的是触及内心，怎么从物到人是一个特别细腻的过程，这对于以前粗放的商业认知、商业操作来说是最大的挑战。所以他带领着正佳做的所有事永远不会离开“人”。
“无论怎么变化，人都离不开物质和精神。你物质上需要什么，我们就尽量满足；当物质达到一定程度就必须做精神层面的东西，这才引申出正佳做的一系列动作。”
而赢商网在正佳广场1楼和6楼发现，通道上还布置了一些摆摊用的产品展柜，据谢萌介绍，目前已有土特产协会、医疗协会利用这些空间做产品展示，很多东西都是免费赠予消费者。这些举措，是正佳一直在找寻不同阶段、不同人群在物质与精神之间的最佳动态平衡。他们强调这个平衡必须是变化的和动态的。
正佳集团的另一共享举措，是品牌及管理输出战略，在2017年正式全面启动。目前，正佳与广铝就佛山祖庙地铁上盖的项目——“正佳YOUNG”敲定合作，项目计划于今年暑假开业。谢萌介绍，该项目是综合商业、旅游、文化、艺术、地标于一体的产品，将为佛山带来更多想象力。
而正佳的最终目的，是希望面向全国输出管理的同时，能够帮助更多购物中心的业主取得成功。这也是正佳“利他之心”的表现。“这些都是我们在共享，共享一定是未来的走向，如果长期坚持，一定会产生巨大的社会效应，这是社会主义弯道超车。“
2017年4月13日-14日，由赢商网主办的第十二届中国商业地产节在广州举行，以“变革有道：场景·内容·跨界”为大主题，与商业地产界的新老朋友们相约，共论改革之道。
咨询热线/媒体合作：020-37128283 品牌合作：020-29104508