儿童业态成商业“标配” 能否成为“救命稻草”

“整层我们都规划为一个儿童主题馆。”“儿童主题馆将成为购物中心的亮点”“将打造最大的儿童主题馆”......

从鸿通商城的水族馆，到多彩贵州城的海洋馆，万科广场店的悠游堂，近几年儿童主题商业发展迅猛，成为购物中心“客流发动机”和“吸金石”。而新建和正在招商中的新兴购物中心，也将儿童主题商业作为重点布局和规划的方向。同质化竞争的今天，儿童主题业态能否成为继续引领商业地产经营制胜法宝？

二胎政策开放后，释放了儿童业态（专题阅读）“红利”。孩子的“稀有化”导致孩子成为家庭活动的核心，也成为了家庭活动的纽带，而从现实的消费影响来看，艾索儿童多项研究均显示，儿童消费在家庭消费中的比例始终保持在30%左右，由此拉动的隐形家庭消费不可小觑。

多彩贵州城的“极地海洋世界”游乐项目就成功的为该商业“吸金石”。“如果今年过年你没有被周围的刷爆朋友圈，就说明可能你还没有孩子。”市民王女士曾多次向闺蜜吐槽，贵阳太需要像“极地海洋世界”这样的休闲娱乐项目了，票价高、规模小，且不完善的“极地海洋世界”却能短时间吸引大批家庭休闲游玩，说明贵阳市场上这种项目的匮乏程度。经常需要到广州出差的王女士也曾多次带孩子到广州的长隆海洋公园游玩，尽管她觉得贵阳的海洋世界项目与广州的海洋公园相比是小巫见大巫，但因为没有更好的选择，她也愿意带着父母和孩子一起体验。

社会竞争加剧，人们更加重视亲情，家庭观念更加深入人心，反应在消费形态上，家庭消费逐渐成主流的消费形态。这样，每次消费需要考虑不同年龄段的人群的需求，单纯的购物，已经不能完全满足家庭消费，消费的多元化才会更具吸引力。随着家庭对儿童成长的日益重视和投资化，这种消费势头会稳中有升。这些都为儿童主题商业的发展奠定了坚实的基础。

“我们这里周末人气旺得多。”万科大都会悠游堂的服务人员尽管在和孩子家长聊天，却也不时回头警觉得看着游乐场内的情况。周一到周五带孩子到悠游堂游乐的价格只有周末的一半左右，但也并未吸引太多客流。“大多都是爷爷、奶奶带着来的。”这位服务人员说，开店到现在已经积累了2万多会员，办卡的大多是爸爸、妈妈，但是带孩子来体验游乐的大多是老人。

周二的下午3点左右，环视二、三、四楼，悠游堂所在的位置相对是商场中人气较旺的地方。商业的本质就是人气。以儿童为核心对人气的带动是毋庸置疑的，但现实的经营状况并没有规划中的那么美好。

从行业角度来看，近几年来儿童业态被视为挽救购物中心的一根“救命稻草”，儿童游乐、教育培训等产业是商业综合体不可缺失的一部分。“但儿童主题商业并不是万能的。”泰枫商业董事长张华坦言，儿童业态应该侧重的作为商业配套，而不是盲目扩大儿童业态的比例，或者直接“跟风”将较大面积规划为儿童业态。

“从购物中心的角度来说，从拿到项目后首先会做定位，以项目辐射的周边市场为依据，根据不同的特点突出购物中心优势。”张华认为，贵阳市场，能做到的辐射半径比外省平均要少2公里，加之贵州冬天气温相对于北方暖和，夏天没有特别炎热，所以家长更倾向于户外活动，购物中心室内活动项目，尤其是游艺项目的活动时间势必会缩短。因此，盲目的放大游乐项目肯定是不理性的。

随着大批商场、购物中心对儿童业态的规划扩张，儿童游乐产业同质化将问题愈加明显。乐宝王国副总经理何怡认为，儿童业态的爆发期可能会在未来一到两年到来，任何一个新兴行业在短时间内就会被大量复制，巨大的竞争压力也会随之而来。需要购物中心和品牌商在价值观层面的高度统一，购物中心将儿童品牌引入后，其后期的运营以及如何让品牌快速盈利都需要完善的体系。其次，购物中心在业态规划和品牌布局上一定要合理，从儿童业态而言，大龄段和小龄段，服务体验和零售，品牌要做好搭配；品牌的布局要做到让一个顾客出电梯口开始，就能够根据整体动线的引导来到任意一家店铺，或者说能够很轻松的找到自己想要的品牌，这非常重要。最后则是运营体系，商户开业后，购物中心的运营体系是否足够拉动品牌提升业绩，其市场推广、跟踪辅导是否足够强大都关系到品牌后期能够成功渡过培育期实现盈利。

瞬时泰发布的《2017年第三届贵州商业发展报告》中也提到，相对于2016年，贵州儿童业态整体市场反应和空间是良好的，但社区商业相对体量较小、商品性价比较低，儿童体验业态类别单一、儿童体验业态承租能力较弱，都是限制儿童业态发展的主要原因。目前很多购物中心在利用儿童业态吸引人流，选择削弱餐饮业态的面积而增加儿童业态比重。但同时儿童业态也面临着吸金能力不够强、竞争激烈等诸多问题。

《报告》认为，未来贵阳的商业市场，儿童业态或者说特别是儿童体验业态，需要更多的投入、更新的产品、更专业的品牌和运营，来开发这个蕴藏巨大商机的市场。同时，未来的社区商业，也必然会出现更为丰富、更高品质和满足消费需求的儿童零售和儿童体验业态，甚至于出现以全儿童业态为主要导向的主题型商业体。

张华表示，中国市场对素质教育、成长教育的匮乏和强大的需求也决定了儿童职业体验式教育产业的前景十分乐观。但不能照搬国外体验模式，需要结合本土的世纪情况。提升体验价值，注重实效，培养儿童的沟通能力、思考能力、创造能力等，从而提高重复体验率。改变教育理念，引领儿童在轻松愉快的氛围里习得成长的知识。