福星惠誉夏珊：关注“情感交流”蓝海 保证商业体验生命力
————第12届商业地产节“变革有道”系列专访
编者按：当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑，购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化。而伴随着变革的往往是跨界，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。
创新无边界，变革亦有道！4月13-14日，由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道：场景、内容、跨界”为主题，在广州南丰朗豪酒店隆重举行，在此之前，赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访，分享创新、变革之道。
《变革有道》系列采访
近日，福星惠誉商业发展有限公司总经理夏珊接受赢商网独家专访，与我们分享群星城一路成长的创新、变革之道，以下为采访实录：
福星惠誉商业发展有限公司总经理夏珊
赢商网：距群星城开业已有约两年半的时间，在这期间，群星城是如何与时俱进不断吸引新的客流的？
夏珊：群星城长期以来时刻关注消费者需求及习惯的变化，自开业第一天起就居安思危主动求变，在持续优化购物硬件环境发挥现有优势的同时，还在全力提升购物软件环境寻求创新。
面对当前实体商业竞争激烈和电商发展迅猛的市场环境变化，我们坚信为目标客群提供一个良好而舒适的“社交和情感交互”平台，为他们带来精神上的愉悦感才是我们线下实体商业运营的核心优势。因此，要想留住老客群吸引新客群，就是必须从现有客户的“情感交流”上去做文章，既需要让“老客户”成为我们最忠实的粉丝，让客户产生归属感和信任感，同时还需要有更多的想象力及创造力，让老客户在这里产生“情感交流”的冲动，从而带更多的朋友来分享。
群星城从开业至今，坚持以青年家庭时尚型消费的定位， 我们瞄准了18-35岁的都市青年家庭，针对这部分客群我们始终挖掘其消费需求及消费习惯。比如，针对“时尚型女性”消费定位进行有针对性的业态升级，重点打造“女性特色主题购物专区”，着力于女装品类的补全和品牌级次的提升，从品牌差异化着手，引进与群星城调性相匹配、符合目标客群口味的个性化品牌，增强项目对年轻女性消费的市场竞争力；针对“家庭型”消费，群星城负一层以健康生活和亚洲特色美食为主题，引进武汉首家BHG精品超市，并打造了集日本、泰国、韩国、台湾、香港等亚洲特色美食风情街，进一步增强项目对青年家庭消费的粘度。
仅仅满足物质消费需求不是我们的目的，我们更积极的致力于在社交和情感交互方面的完善与补充。通过业态调整，服务升级和场景营造等一些列措施为其打造一个良好的交互平台，以激发她们情感上的愉悦感，从而对群星城产生认同感和归属感。
赢商网：对于群星城而言，体验式一直是其优势之一，您可否分享一些营造特定场景提供服务和产品的经验？
夏珊：我主要从三个方面和大家分享一下关于购物中心“体验式”的心得体会：
营造体验的氛围感——场景主题要鲜明
一成不变的建筑形态和装修风格，很难让人联想到“体验”。但如果你的购物中心外在表现都让人眼前一亮，那么处处都是新的体验。建筑立面、装饰、绿化、水景、音响、灯光、标识、互动媒体等，都是营造场景体验视觉效果的重要组成元素，在购物中心的体验性设计过程中，必须将各种要素整合起来，围绕同一特定的主题共同营造体验性场所。
群星城采纳了日本一流建筑师团队的“峡谷”主题，以湖北三峡为原型，巧妙的将“森林”、“峡谷”、河流“等自然元素融入建筑，使大型音乐喷泉、多重水景、溪谷动线、四季花园和幻彩灯光表演有机结合，打造出全新的绿色生态型体验式购物环境，目前在华中地区可谓独树一帜，同时也完美迎合了当今都市消费者希望亲近自然的情感诉求。
保证体验的生命力——活动/美陈要频换：
体验只有对于新事物才有意义，既然业态、建筑不能经常动，那我们就通过活动和美陈来保持客户的新鲜感。在不同的时间节点，我们会在购物中心内推出不同的主题美陈包装和企划活动。例如今年春季，我们运用了真实柳树与鲜花绿植的组合进行陈列装饰，与群星城水景相映成趣形成了一组城市中别样的春光美景，让顾客足不出户便可踏青赏春，吸引了众多顾客合影留恋；而去年圣诞节，我们从北欧引入了武汉最大的“活体”圣诞树，打造了原汁原味的北欧圣诞创意市集。
此外，我们还将“蜡笔魔法剧”、“女王花车”、“伦敦雨境”、“CKU全犬种冠军展”、“圣诞点灯仪式””等倍受消费者青睐的活动首秀场搬到了群星城，充分地提升群星城的品牌影响力、市场口碑和客流水平，为消费者创造了风格各异的互动交流的机会和平台，也进一步增强了消费者对群星城的认知度、参与度及体验度。
追求体验的舒适性——服务细节要提升
一些暖心的小细节，最容易打动消费者，体验仍然要回归到服务。群星城一直以服务的“细致入微”作为运营的目标。例如，针对群星城的消费客群中“有孩”家庭占比较高，且低龄儿童较多的特点，我们专门为宝宝和家长设置了舒适温馨的专用母婴室、哺乳室，并提供婴儿推车、尿不湿和消毒纸巾等其他配套服务，在有效消除了有孩家庭消费过程中的后顾之忧的同时，也提升了他们在群星城的愉悦感和信任感。
赢商网：面对日益更替的商业地产市场，群星城将如何更好的迎接未来？福星惠誉将如何在商业地产界有更优异的成绩？
夏珊：关注“情感交流”的蓝海
消费者来购物中心不仅仅是为了购物，同时也是为了满足情感需求，比如朋友聚会、家庭聚会、情侣约会等，所以我们要打造有情感的购物中心，在坚持绿色生态主题的同时，完善交流环境的设计和交流业态的布局。
关注“体验业态”的创新
几乎所有人都对新鲜的事物兴趣浓厚，所以要吸引客户，抓住客户，创新调整是必不可少的。对于现在的消费者，物质需求已经难以让客户感觉“精神愉悦”，那么注重“精神”方面的体验业态显得尤为重要。国内外一些意想不到的新奇体验商家已经出现在购物中心了，我们会时刻关注，做好的学习借鉴，并尽可能优化完善。
关注“大数据”的分析应用
“体验性”、“社交性”是最热门的，但这不意味着全部。“情感需求”是神秘的，说不清、道不明，还有很多未知的领域等待我们去发现。这就需要我们有强大的信息支撑，群星城越来越重视“大数据”的分析和应用。现在，群星城已经将POS系统、ERP会员系统、APP平台、微信平台、客流计数器等系统进行了完美结合，这些系统数据可以全面打通分析研究，为商场的定位和调整提供了坚实的基础 。
福星惠誉如何取得优异成绩：
首先，在项目开发和经营方面，福星惠誉一直将世界最先进的日本商业模式作为学习对象，多年来一直聘请了全球顶级的商业规划设计公司和日本咨询顾问公司来提高福星惠誉商业团队的整体开发经营管理水平。
在目标客群定位上，我们的商管团队联合国内知名的商业咨询公司定期开展消费者调研工作，着力研究项目消费客群的结构特征和消费需求，始终强调客户需求即是商业生存之本。
在商业业态规划上，我们会更多的考虑和结合当前“情感需求”、“交互平台”的发展趋势，针对项目主力消费客群的结构和消费特征，优化调整商业业态、品类及品牌。
在营运管理服务方面，对消费者，我们的营运团队时刻以顾客使用的便利性和舒适度为基准，从硬件设施设计、服务内容提供及服务规范管理上充分体现营运的精细化。对商户，营运团队则懂得站在商户的角度思考问题，给予商户必要的经营指导和扶持，帮助商户提高经营环境、服务品质和盈利水平，将商户视为互惠互利的合作伙伴，而非简单的租赁关系，以寻求项目利益和商户利益的双赢。
在招商管理方面，公司招商团队拥有强大的品牌资源整合能力和高品质的品牌招商管理能力，坚持“宁缺毋滥“的原则，在淘汰现有品牌商户和甄选目标招商品牌时，以项目业态差异化和客群定位为前提，注重对品牌的市场号召力和经营能力等多方面进行评估，并制定完善的招商管理制度，严格控制引进品牌商户的品质。
在团队建设方面，公司管理团队秉持“高效、规范和务实”的管理理念，坚持打造专业化的商业经营管理团队，强化项目团队的培训、指导、抽查、考核工作，制定系统性的运营管理规定，持续性的组织培训、不定时的实操抽查、数据化的KPI考核，打造一支高效化的专业商业管理团队。
赢商网：购物中心的社交化属性将被进一步强化，社交经济在购物中心中有哪些新思路？
注重交流环境的基础设计
社交经济是个很大的话题，首先要做的是把基础打好：比如说有很多购物中心设置了溜冰场、赛车场、儿童乐园、攀岩馆、画展等活动场地。这些公用空间更是人们家庭聚会和朋友见面的好地方；还有，我们现在不再把餐饮业态集中在某一个区域，而是和休息区一样进行战略布局，让客户在购物或娱乐过程中随时有停下聊天的机会。
推导不同身份的交流需求
做完这些之后，我们还需要思考，我们的主要客群是谁，他的社交需求是什么，比如同事之间、朋友之间、父母子女之间、合作伙伴之间等多种不同身份的交流、分享。只有把这些考虑清楚了，才能形成独有特色和重复消费。考虑到家庭的交流关系，我们可以引入室内主题公园、博物馆等等的亲子业态，包含主题展示、儿童主题餐饮、儿童玩具/书籍售卖等功能；而考虑到同事、朋友之间的交流关系，我们可以引入球迷体验中心，包括现场直播间、周边商品、足球主题餐厅、迷你球场等功能。
给予客户全新的交互平台
我一直坚持，我们的愿景是用购物中心改变人们的生活方式，这就需要对购物中心的功能进行二次开发，对我们、对所有业内人来说都是一项挑战。电商曾经就改变了人们的生活方式，因为它把人们原本分配到线下购物的时间占用了，人们因此可以选择在家买东西。我们未来要做的，也就是让消费者来到购物中心不再仅仅是局限于当前的目的，愿意把本来必须、一定会用于其他事情的时间更多的分配到我们这里。比如说，考虑到医院排号难、耗时长等问题，年轻人去医院看一次病，不得不大幅占用有限的休息娱乐时间，购物中心植入医院功能，不仅能在一定程度上缓解社会问题，而且还能有效利用这些消费群体的碎片化时间，实现购物中心经济效益与社会效益最大化。
现在的热点话题和精神需求是“社交”，这也许脱离了传统的业态、套路，会使我们的租金收益、运营利润因此降低，但在这个零售转型的时代，不得不考虑可持续发展的问题，先想办法保证“活下去”比提高利润更为重要，我认为给予客户全新的交互平台是一种“改变生活方式”的破题方向。
赢商网：属于IP的时代正在来到，IP对购物中心运营和品牌商家商业模式创新带来哪些影响，如何利用？
夏珊：IP营销已经成为各大购物中心的标配。尽管引入IP需要很大的资金投入，但由于它所能带来的可观客流量，仍受到各大购物中心的欢迎。不少优质IP都是有很强号召力的，市场上也有很多案例可以说明。但也有不少业内人士提出质疑，虽然花几百万带来了几天的客流和销售额增长，但随着活动结束，客流量也跟着消失。短期的引流效果无异于“饮鸩止渴”，对长期运营和租金的提升并没有太大帮助，这也是让不少购物中心运营者苦恼的地方。
利用方式：近年来，哆啦A梦、魔兽、小黄人等IP主题展在全国各大购物中心轮番上演，基本都是将IP形象搬进购物中心这一招，较为单一的模式让购物中心成为了场地提供者，形式过于简单、缺乏与购物中心的联系和故事性，造成客户的审美疲劳。因此，在利用IP时，我们应该充分挖掘IP本身的内涵价值进行内容再造，将IP转化为自己的价值才是正确的做法。首先是IP与商业本身的高度匹配，推出相适应的IP形象。此外，我们的销售活动也要与这个IP相匹配，比如卡通IP ,我们可以做一些儿童业态的促销活动，提高商场的收益。
赢商网：商业地产将会告别野蛮生长阶段，通过各种模式创新进行良性修复，进行中国式的突围。在存量时期的商业地产行业，您认为有哪些挑战和机会？
夏珊：目前来看，全国商业地产行业总体来说可谓是挑战大于机遇。
1、部分城市未来商业面积供需存在失衡倾向，未来投资风险加大。
截止目前去年年底的统计数据，全球10个购物中心面积最多的城市中，有8个都在中国。迫于当前国内经济增长放缓和房地产市场政策调控的压力，国内很多开发商被迫转型，纷纷尝试商业地产开发，而盲目的集中跟风建设，导致国内部分城市规划和在建新增商业体量极具增加，远远超过城市商业市场消费需求的增长速度，商业面积供需失衡，开发商投资风险加大。
2、商业定位大同小异，同质化严重。
目前大多数开发商的方式都是对综合体进行简单的复制，在前期的商业定位、业态规划和客群定位上没有体现项目的特色，导致“千店一面”。商业开发的同质化主要体现在:在商业定位、业态规划上无特色、无差异；客群定位大众化，未做精细化分类；招商无原则，品牌落位混乱；运营无特色，陷入常规商场管理模式。
3、优质商业品牌资源有限，品牌招商竞争加剧。
受全球经济形势和国内其他不利因素影响，国内零售消费市场持续低迷，众多品牌纷纷放缓拓展计划，优质商家品牌资源相对有限；但国内部分城市商业新增体量却极具增加，导致多个商业项目出现了品牌招商竞争加剧、空置率持续增高、商业运营利润下滑的情况。
4、电商兴起，冲击传统实体商业。
受互联网技术发展的影响，各类电商发展势头迅猛，低成本的网络销售对于传统零售商业模式造成较大冲击，导致部分商业项目和商业品牌被迫转型或被市场淘汰。
5、商业地产专业人才发展落后行业发展。
商业项目的开发只有几年，但运营管理是一个长期过程，因此人才需求非常迫切。但是我国多数城市的现代商业发展起步较晚，专业人才非常稀缺。
6、融资瓶颈制约企业开发经营模式转型。
商业地产的开发运营投资大、周期长、回报慢。虽然目前除传统银行贷款外，金融产品也很多，如海外发行票据、信托、私募等，但资金成本通常很高。
在西方商业发达国家，REITS已成为商业项目开发资金的主要融资来源之一，既能有效降低开发商的融资成本，还能分担项目开发风险；但在国内，REITS却始终“犹抱琵琶半遮面”。尽管中信证券曾经推出的中信启航专项资产管理计划被认为是国内首单REITs产品，但此产品也仅仅是具备REITs的一些产品特征，与标准的REITs仍有较大差距。融资渠道单一，不能充分释放投资成本仍是商业地产发展的掣肘。
机会：虽然商业市场竞争进一步加剧，实体商业面临以上种种挑战，但正所谓挑战与机遇并存，随着都市人群物质生活水平的提升，人们的消费习惯和消费需求已发生巨大改变，开始从简单物质需求向精神需求方向转变，人们在获取物质消费满足感的同时也开始追求精神上的愉悦感，因此“社交经济”将有望成为未来购物中心突出重围的破题方向和机遇所在。
购物中心要想应对来自同类项目和电商的激烈竞争，就必须重视消费者在精神层面的情感交互需求，为他们提供一个舒畅、愉悦的社交空间，能充分满足多种不同身份客群之间的交流和互动诉求。仅靠简单的业态调整和品牌升级是不能顺应购物中心这一发展趋势的，我们需要紧紧围绕“社交经济”去做文章，以此为基础去推导购物中心需要调整和完善的功能、业态品牌和服务，并寻求创新，为消费者打造一个功能完善的社交和情感交流互动商业平台，只有这样才能将消费者深层次的社交需求与购物中心的营销和服务相结合起来，在“社交经济”与购物中心之间建立紧密的联系，以此来带动购物中心的整体人气、知名度和经营销售业绩，实现双赢。
此外，随着都市居民生活品质的提升和生活节奏的加快，大家对社区配套商业和服务的要求也在提升，未来社区服务也有望成为购物中心商业机遇的“新蓝海”。传统的社区配套商业及服务通常以小体量销售型的配套商业设施和临街店铺组成，多以单店独立运营为主，缺乏统一的运营和管理，商业环境和服务品质难以得到保证，已很难满足当今社区居民，特别是新建社区居民的消费需求，因此未来购物中心可以顺应这一消费诉求，将部分分散的社区生活配套功能整合到购物中心来集中进行运营和管理，也将成为新的发展趋势，比如通过引入银行、诊所、集贸市场等配套服务类业态，让项目周边社区居民把更多的日常生活时间分配到购物中心来。