麦田江良文：场景塑造要以人为本 抓住核心元素凸显IP形象

编者按：当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑，购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化。而伴随着变革的往往是跨界，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。

创新无边界，变革亦有道！4月13-14日，由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道：场景、内容、跨界”为主题，在广州南丰朗豪酒店隆重举行，在此之前，赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访，分享创新、变革之道。

（赢商网）随着商业地产进入存量时代，购物中心业态、品牌同质化也日趋严重。如何打造商业项目的个性与特色，主题场景塑造、跨界创新尝试等成为时下商业地产开发与运营方均非常关注的话题。

在这样的大背景下，优秀的商业地产咨询顾问与场景设计公司正迎来行业发展的新机遇。而深圳麦田商业创意集团正是这样一家拥有十数年丰富经验的公司，其业务范围涵盖商业地产咨询顾问、创意空间设计、品牌塑造推广、公关活动企划、景观美陈规划设计、商业投资等。其服务过的客户包括华润置地、凯德商用、万达集团、万科商业、星河商置等知名商业地产公司，覆盖全国超过30个城市近200个商业综合体。并在西班牙开设分支机构、积极拓展海外业务。

在第十二届中国商业地产届开幕前夕，赢商网特别采访MTC麦田商业创意集团总裁江良文，听听他对于时下商业趋势的解读与看法。

在他看来，随着商业地产进入存量时期，消费者对于商业环境有了更高的要求，场景时代已经到来。成功的商业场景离不开几大因素，一、主题设置围绕着消费者需求展开，二、场景细节很重要，三，场景塑造与业态、店铺规划等要形成默契，四，抓住核心元素突出IP形象。

赢商网：对于“未来商业的竞争，核心是商业场景塑造的竞争？”这句话怎么看？

江良文：购物中心已经进入了场景时代，国内外已经有很多很优秀的商业案例出来了。

在我看来，任何的场景都是基于人的了解、人的诉求, 当我们去思考消费者需要什么样的生活方式之后，塑造这样一个场景才有群众基础。。举个例子，国家推出了二胎政策以来，围绕家庭、儿童为主的场景塑造，包括里面餐饮的搭配，儿童娱乐、游乐、学习、运动、健康等等一系列的场景配套设施，这是一个很ac键的点。

麦田的一个核心理念是“ care you care ”，万变不离其宗，一切以人为本。什么是CAN呢？第一个CAN是关注到你的客户所关注的事情，我们是在提供解决方案。场景是为了解决什么？作为设计方，要解决购物中心在空间环境和情景上的诉求，替消费者、商户提供交流、互动、停歇的理由。

赢商网：场景营销变革时代，对麦田这样的第三方公司有怎样的机遇和挑战？

江良文：机遇很大。因为传统的商业已经处于严重过剩状态，开发商需要把项目做得更加有亮点、有特色，才能吸引消费者来反复光顾，这是我们存在的机会。

挑战也有，很多需要借助外力进行精细化设计包装的物业，基本上硬件条件都不太好，对于设计方的要求特别高，要把这些不太好的项目挖掘出它的亮点特点本身就具有非常高的难度，设计方需要不断提升自身专业度。

赢商网：在内容为王时代，IP元素被广泛运用于商业地产场景营销中。在你看来，购物中心还可以通过哪些方式植入IP或者打造场景产品？

江良文：我们合作的每一个项目都会做一个独一无二的识别系统，一个是名称，一个是自有IP，IP会给项目一个很长远的生命力和凝聚力。比如说深圳海岸城的嘀嗒、长沙叮叮MALL的猫星人，在乌鲁木齐的悠游环球港做了一个企鹅···这些IP形象作为一个可呼吸的生命体，去跟我们的受众交流沟通。

今年我们设计加入一些外来IP的联手，比如在街区设计上通过自主IP和类似于功夫熊猫、马达加斯加等知名IP展进行融合，让场景打造更加的鲜活，以知名IP带动自有IP，让整个项目IP的知名度迅速传播变大。

赢商网：麦田现在选择合作项目方面，有重点考虑跟怎样的商业体进行合作？

江良文：我们着重在几个方面：其一，做区域型的商业。现在的高大上购物中心已经琳琅满目，每个城市竞争激烈。未来这种商业是最难做的，也最需要我们帮他们提供服务。可能有十几万㎡的商业项目，招商只有40%、50%，未来这部分的改造升级是我们的机会。就像麦田在乌鲁木齐拿到的一个项目，我们计划打造成“环球港”概念，因新疆是多民族聚居之地，商场将从建筑设计、内装设计、主题场景、细节等各方面呈现不同的民族风。

其二，3万㎡以下社区配套型商业，这种项目为了打造个性，通常需要思考如何处理邻里关系，如何帮住户提供日常生活以外的解决方案，包括宠物的圈养、健康、儿童教育等，基本上都与生活方式息息相关。

赢商网：麦田一直致力于帮助购物中心进行场景塑造，在你看来，就主题商业场景打造而言，国内外哪些项目做的不错？

江良文：就国外而言，如曼谷的The commons社区商业中心在社区邻里空间的打造很不错；Terminal 21航站楼主题购物中心串联了四大洲的典型城市，并且将场景、细节和业态与城市特色相匹配，也是非常值得国内开发商学习的。去年荷兰爆红的鹿特丹Markthal缤纷菜市场则是利用拱形建筑和顶部巨型艺术蔬果壁画塑造自身IP，成为商业地标；而日本大阪的lalaport EXPOCITY就把儿童主题体验业态做到了极致。 国内的如大悦城系统的悦界、5号车库等也是根据不同的主题设计打造个性化的商业空间体验。

从这些国内外的优秀案例不难看出，要成功塑造商业场景，离不开几大因素，一、主题设置围绕着消费者需求展开，二、场景细节很重要，三，场景塑造与业态、店铺规划等要形成默契，四，抓住核心元素突出IP形象。

赢商网：你们过去服务了这么多个企业，哪个项目令你印象最深？

江良文：长沙的叮叮MALL印象最深，这个项目将在今年年底开业。项目位于长沙贺龙体育馆附近，直通地铁，全部是地下商业，所以我们以主题街区的形式打造其项目特色。这个创意主题街区中，我们做了很多新的商业尝试。

赢商网： 你眼中的中产阶级是什么样的？未来商业该如何满足这部分消费群体？

江良文： 在我看来，中产阶段最起码是有车、有房、有固定收入、有家庭、上有老、下有小，是社会的中坚力量，但消费都具有非常强烈的目的性。

相对应的，未来商业市场会越来越细分，人们对于品质的要求会越来越高。其一类似于万科的模式，以家庭、社区服务为主的社区商业，和养老地产、旅游打包一起的提供中产阶级以上的服务。还有一种是儿童亲子为主的儿童体验业态，未来家长对孩子的成长环境会越来越重视。