中国新天地林添荣：场景塑造源自错位经营 重细节用心做商业

编者按：当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑，购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化。而伴随着变革的往往是跨界，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。

创新无边界，变革亦有道！4月13-14日，由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道：场景、内容、跨界”为主题，在 广州南丰朗豪酒店隆重举行，在此之前，赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访，分享创新、变革之道。

说到佛山，除了美食、功夫、舞狮，当地街坊常会提到佛山岭南天地，“你可以一整天都泡在那儿”。作为跨界文旅商业的标志性项目，这个由瑞安房地产开发、中国新天地管理、地处佛山祖庙商圈的综合体，自诞生以来一直受业界关注和青睐。

以商业街区为主要形式的佛山岭南天地，在秉承上海新天地理念的基础上，以祖庙、东华里、历史风貌区为发展主轴，以现代手法改造祖庙东华里片区具典型岭南风格的珍贵历史建筑，在保留原有岭南文化特色的同时注入现代商业元素。作为业态补充，“盒子”形态的岭南站NOVA在去年被推出，从去年五一试业到年底正式开业，长期的项目孵化对吸纳客流起了重要作用。它们彼此引流，在场景打造、项目运营上下了不少功夫。

中国新天地佛山项目总经理   林添荣

中国新天地佛山项目总经理林添荣表示，根本解决同质化问题需从招商布局入手，商业体竞争在于场景塑造，其规划思路在于错位经营，要明确项目定位，合理调整业态、品牌组合以实现错位经营，从而做出自己的特色。未来，逐渐培育具项目特色的品牌活动及发展自有IP是商业模式创新的方向之一。总体上，商业跨界没有边界，市场是顾客主导，要站在顾客立场思考问题，从细节入手，提升用户体验感，更精细、用心做好服务。

如何根本解决同质化问题？从招商布局入手

赢商网：商业地产将告别野蛮生长阶段，通过各种模式创新进行良性修复，进行中国式的突围。在存量时期的商业地产行业，您认为最大的变化在哪里，这当中又将有哪些挑战和机会？

林添荣：商业地产市场每年都变，最大变化是越来越多开发商意识到同质化开发带来的弊病，纷纷通过营销手段修复，各种IP展览成了解决当下商业地产野蛮生长的特效药。但根本解决同质化问题需从招商布局入手，想做什么商业？什么定位？吸引什么人群？需要明确项目定位，合理调整业态、品牌组合以实现错位经营，从而做出自己的特色。

当然，目前兴起的跨界合作、线上线下融合、场景化营销、体验式消费、共享经济也会是大部分商业地产探索的方向。在这种挑战与机遇并存的时代，市场还会兴起更多意想不到的商业模式。 

赢商网：中产阶级被称未来中国最具消费潜力群体，您觉得中产消费特征有哪些？购物中心如何满足、挖掘中产消费？岭南天地、岭南站NOVA如何分析、定位及吸引其消费群体？

林添荣：近几年，得益于教育、经济、城市发展等因素，国内中产队伍日益扩大。虽从收入标准看目前难有明确界定，但其消费有一个趋势：从数量到质量、从商品到品牌、从结果导向转为过程导向，追求体验式、享受型消费。购物中心既要满足其对品牌、个性、时尚的物质追求，又要满足其精神需求。

佛山岭南天地、岭南站NOVA两个项目的客群既有重合又有错位，是不同的消费场。岭南站NOVA是一个商业“盒子”，客群主要是佛山本地、18-35岁年轻时尚客群；岭南天地是旅游点与商业街区的结合，一个包容的地方，客群从广佛辐射到珠三角，年龄跨度大可匹配不同人群的消费能力。二者客群定位不同，其在招商布局及推广营运方面也要做相应调整。

商业体竞争在于场景塑造 错位经营打造专属名片

赢商网：怎么看“购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造”这一说法？购物中心从哪些方面和方式植入内容，营造特定场景提供服务和产品？

林添荣：认同。以往顾客消费目的性很强，现在要通过环境、氛围激发才能显现。他们消费不仅为产品买单，更愿意为场景买单。独特、主题化的场景不仅能提升客流，延长顾客停留时间，更能刺激销售。所以说商业体竞争在于场景塑造，而购物中心可从主题性、故事性、场景性、体验性或游戏性、配套性五方面植入内容，此外，还陆续推出生活服务、旅游客服等各种不同服务，以满足不同人群需求。

赢商网：佛山岭南天地（街区型商业）与岭南站NOVA（定位广佛时尚潮流生活馆）业态互补，场景营造的规划思路是什么？未来岭南天地商业街在场景打造等体验方面有何规划？

林添荣：首先，发挥项目天然优势，错位经营。岭南站NOVA打造潮流时尚、新奇有趣，强调互动性与体验感场景；岭南天地挖掘岭南建筑、古迹及文化内涵，打造中西、古今融会贯通场景。

其次，通过系列大型艺术活动，实现历史与现代、中西文化融会贯通，释放岭南文化底蕴，为祖庙商圈焕发新机。此外，还充分挖掘佛山粤剧之乡、陶艺之乡、武术之乡、美食之乡等文化特色，引入各类文化、现代化设施，使其成为佛山展示城市文化精髓的综合社区，推动佛山文化名城建设及国际性现代经济强市的发展。

赢商网：岭南站NOVA开业以来，工作日日均人流量约3万，周末人流量约4万；岭南天地人流如何？去年场景体验的打造对业绩、人流带动多大？今年在这方面有何重要举措？

林添荣：佛山岭南天地工作日日均人流约4-5万，周末约6-7万，节假日如去年底倒数、圣诞节人流达10万，春节年初有12万。二者定位、客群不同，业态互补，彼此引流。场景体验的打造对业绩、人流带动大，去年做了两场IP展览、多场品牌活动及冰雪王国等项目，期间平均每场活动日均人流增2-5成。而年末系列主题活动期间，岭南站NOVA创造了开业以来最佳销售。总体上看，拉动了2-3成消费业绩。

2017年，我们将延续打造场景体验、增加互动及消费者参与度、加强和商户联动，以各种方式带动销售。初步预计4月-复活节主题活动（静态展览、更多互动及跟商家的联动）；5月-怀旧IP类主题活动（强吸8090后目光）；6月-岭南天地及马哥孛罗酒店五周年活动；7、8月-大型主题活动；9、10月-国外艺术展览；10月-音乐节、万圣节年度常规活动；12月-年度集体婚礼及五周年主题活动。

未来商业模式创新方向之一：培育特色品牌活动、发展自有IP

赢商网：购物中心社交化属性将被进一步强化，社交经济在购物中心中有哪些新思路、对购物中心营运有何影响？岭南天地在此有何经验分享？

林添荣：以往消费者和购物中心是一对一的商品交易关系，现在消费者与购物中心、品牌商户、消费者之间会建立起一对多的复杂关系。关系越多依赖程度越高，购物中心的社交属性会被放得更大。岭南天地今年二月情人节活动、三月“女神变身季”对品牌商户是很好的推广途径，对消费者是拓宽社交圈方式之一。其实，各自要求、喜好性不同，不用设定某个场所才是社交场所。

赢商网：IP时代正在到来，IP对购物中心运营和品牌商家商业模式创新有哪些影响？去年岭南天地举办的活动，场景打造思路是怎样的，购物中心如何利用这些创意思维吸引人流？

林添荣：影响有两方面，1.对商业体而言， IP展览是提升客流、收获口碑的推广利器，但过分依赖IP的策略值得商榷，毕竟其版权费相当高且大部分版权方对IP使用相对保守，商业体在推广营运上较被动，逐渐培育具项目特色的品牌活动及发展自有IP才是今后商业模式创新的方向之一。佛山岭南天地除物色优秀IP资源外，也重视打造传统集体民俗婚礼、潮创艺墟等自有品牌活动；2.不少品牌商家的产品开发越来越重视借助IP资源。岭南站NOVA很多快时尚品牌都推出IP合作款，品牌商家对IP的利用相当成熟。

岭南天地场景打造的思路主要基于客群特点，结合项目特色，打造有主题、有内涵、有互动的场景。如传统集体婚礼在传统建筑嫁娶屋，还原岭南传统婚嫁民俗仪式...一系列活动在场景打造上带有强烈的岭南天地DNA属性。

商业跨界无边界 精细、用心服务回归“初心”

赢商网：变革往往伴随跨界，行业、业态的边界越来越模糊，各种交互、融合在购物中心中演变，您认为购物中心跨界有边界吗？岭南天地跨界文旅商业地产有哪些经验和挑战？

林添荣：没有边界，可多尝试。我们传统地产开发商最大资源是城市空间，而如何更有效利用它们则一直在探索。在商业推广中积极尝试和艺术家、优秀文化项目合作，为其提供展示的公共空间，如法国里昂灯光节、天地音乐节、DC正义联盟CHIBI版、香港潮Qee等IP活动不仅有助于提升客流、销售，也有助于艺术家、文化项目拓宽推广渠道，互惠互利。纯电商将被淘汰，传统商业地产开放也不能步步自封，要以开放态度积极探索新的商业模式。

赢商网：商业地产迎来变革时代，标新立异、特色创新层出不穷，对行业是趋利发展，但所有创新都应回归商业本质。在纷繁复杂的市场，该如何坚持商业“初心”，做好服务？

林添荣：服务好顾客是服务业本质，怎么做？市场是顾客主导，要站在顾客立场思考问题，从细节入手，提升用户体验感，更精细、用心做好服务，满足他们的需求。如佛山岭南站NOVA，室内香氛、背景音乐等均经过精心挑选；除1楼外所有楼层均配母婴室，女性洗手间内还为幼儿配备小儿专用马桶；i·天地会员系统推自助积分等。总的来说，要用心做商业，把握细节将产品、服务做的更极致。

2017年4月13日-14日，由赢商网主办的第十二届中国商业地产节（专题阅读）在广州举行，以“变革有道：场景·内容·跨界”为大主题，与商业地产界的新老朋友们相约，共论改革之道。

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