零售界“唯快不破”的哲学 ASOS在中国为何失效了？

都说零售界的哲学是“唯快不破”，而在中国发展的风生水起的Zara、H&M等也一直遵循着这个哲学，仿佛谁掌握了这门秘诀就能站在零售行业的金字塔尖。

去年《华尔街日报》曾有一篇报道，讲述Zara出品的一件大衣，从设计出稿、生产及物流交付到第五大道旗舰店的整个过程仅需25天。　　 

上个月16号，优衣库母公司迅销集团新设计配送中心正式面世。掌门人柳井正在接受媒体采访时表示，优衣库集团计划把产品从设计到交货的生产周期缩短到13天左右，与全球最大服装零售商Inditex旗下的Zara品牌所用的时间大致相当。　　 

从柳井正的表达中，我们也能感受到，快时尚品牌商都在“快”字上面下功夫。然而速度加快了就一定能适应市场变换吗？真的是“快”能称王吗？ASOS用亲身经历告诉我们，中国消费者并不会因为它的“快”而买单。　 　　 

前景一片大好的ASOS　　 

英国时尚电商品牌ASOS 4月11日发布了2017财年半年报（截至今年2月底的6个月），集团上半财年营收同比上涨37%，零售销售额上涨38%，英国本土市场零售销售额上涨18%，国际市场零售销售额上涨54%，毛利润上涨36%，税前利润上涨14%。　　 

ASOS的数据可以说全线飘红，一片大好。在这半年中，Asos零售销售总额为8.892亿英镑，毛利为4.401亿英镑，税前利润为2730万英镑。其中，海外市场取得强势增长，销售额高达5.484亿英镑。这让集团有了信心提高全年销售预期——2017财年销售增长预期调高至30%-35%。　 

成立于2000年的ASOS目前是英国最大的时尚电商，2004年开始盈利后，其业务已覆盖全球，包括俄罗斯、美国、德国和法国等地区。它以平均每周新增4500款产品的超高更新速度深得消费者喜爱。　　 

而相比于H&M等快时尚品牌销售额的增长放缓，ASOS的发展速度持续高涨。但是如此受市场欢迎的快时尚品牌却在去年4月退出了中国呢？

本土化战略失效，ASOS黯然离华　 

ASOS公司曾在2013年11月进入中国市场，先后投入1亿元左右为中国市场挑选公司自有品牌商品在本地销售，开通人民币结算和支付宝付款业务，并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。　 

同时为了适应中国消费者的消费习惯，ASOS还在中文官网的渠道外增开了天猫旗舰店，将天猫的消费者转化为自己的用户。

但一系列本土化的措施并没有让ASOS在中国扎根下去。来自界面新闻的数据显示，在两年半的尝试之后，ASOS中国区业务总共亏损了860万欧元。与欧美地区业务高歌猛进的发展大相径庭。ASOS首席执行官Nick Beighton承认，中国市场作为公司第五大市场，和其他任何一个市场都大不相同，公司产品并未获得中国消费者的认可。　　 

在中国没有吃到“甜头”，反而拖累了集团整体业绩。ASOS集团终于抗不下去了，去年4月宣布终止中国本土的运营，同时关闭中国官网、中国配送中心以及位于上海的办公司也将停止运营。这个决定将让公司付出1000万英镑的关闭成本和400万英镑的运营亏损。　　 

多重因素使ASOS在华发展受阻　 

不论是产品设计还是更迭速度，ASOS都不输给任何一个快时尚品牌。那么为何它在华发展并不顺利呢？这一点还要从根源上来说。　　 

ASOS作为一个从电商品牌，网络销售渠道是其唯一渠道。而中国消费者普遍的品牌信赖感不足，ASOS进入中国后只在网络渠道销售，消费者很难一时间接受这样一个“看不见摸不着”的品牌。可以说，ASOS成也电商，败也电商。　　 

其次还有一点就是，ASOS在中国的电商市场面临着极大竞争。在国内两大电商平台上，充斥着太多五花八门的品牌。数字咨询机构Fireworks创始人Andrea Fenn表示，消费者在电商市场的选择越多，就越难抓住消费者的吸引力。这对于ASOS的伤害是致命的，无法在电商平台上获取消费者的关注，品牌几乎没有发展的土壤。 

另外一点就是价格问题。中国消费者普遍是价格导向型消费，他们对于品牌的忠诚度不高。但是ASOS中文官网的普遍售价高于英国官网的价格，且要满249元才能包邮，这与国内一众B2C商城相比包邮门槛过高，更不用说和本土的个人卖家相比了。过高的价格及运费门槛，使得中国消费者宁愿选择去它的英国官网购买商品。　　 

在其英国官网购买商品，满40英镑全球包邮，且价格较低、款式更多更新颖。如果找专业代购，甚至可以享受ASOS的额外折扣甚至拼邮服务，在种种诱惑面前，中国消费者很难不妥协。　　 

定位不清，战略不明　　 

尽管ASOS的款式足够新潮，但是与Zara、H&M等品牌相比，其产品设计的本土化定位明显不足。Zara等品牌在进入中国后，会根据中国人的穿衣喜好设计适合中国消费者穿着的服饰。而ASOS则一味的崇尚品牌个性，没有将本土化特征融入到品牌设计中。简单来说，ASOS大V领、露背装的设计风格，并不是适合中国这个相对保守的消费市场。

另外，英伦时尚本就在中国不吃香。与不久前全面退出中国市场的玛莎百货相似，ASOS的英伦风格对于中国消费者而言并没有很大的吸引力。时尚专栏作者高博表示，“ Asos定位年轻人，价格不贵，但是在设计上没有自己的特色，而中国的年轻人不缺这样的东西，淘宝上有的是便宜好看的可以买。”　　 

同时，H&M、优衣库等品牌为了讨好消费者，都争相推出与明星、设计师联名系列。但是ASOS却只在海外选择与时尚潮牌、设计师品牌甚至轻奢品牌合作。在中国，其主要推广的还是自有品牌的男装和女装产品，其他品牌的服饰较少。这种双标的做法也让消费者对其也丧失了耐心。 　 

在中国的零售业务正在寻找线上线下的平衡的今天，想必ASOS这种单纯的电商模式已经不太适合中国了。如果未来有可能卷土重来，也希望ASOS能深刻考量中国的多极化消费市场。