广州万菱汇3年调整：走小而精路线 品牌更新率达49%

在全长2.8公里，商业总面积150万㎡的天河路商圈，万菱汇购物中心5.8万㎡的体量，并不算突出。

受体量影响，万菱汇“无法做到大而全，只能走＇小而精＇路线”，这是万菱实业（广东）有限公司运营总经理虢玉洁对这个项目的走向把握。

从2014年至今的调整轨迹来看，万菱汇瞄准城市白领群体需求，至少调整了69个品牌，调整比例超49%。

· 2014年，oce生活概念店广州首店进驻，集合店布局逐步加码；

· 2015年，引进近26个新品牌，12个为首进广州品牌；

· 2016年，MUJI天河路首店、西西弗书店广州旗舰店进驻，专门针对白领客群做单店规划……

几轮调整之后，万菱汇运营早期出现的“定位不够清晰、品牌和业态缺乏鲜明特色、整体运营不是很理想”等问题，被逐个击破。精致、时尚潮流ShoppingMall的定位特色，也有了更为清晰的呈现。

从万菱汇提供的数据来看，2016年，万菱汇整体营业额较2015年同比上涨56%，周末时段总体客流同比提升72%。

万菱实业（广东）有限公司运营总经理虢玉洁

瞄准城市白领群体需求 近2年调整比例超49%

目前，万菱汇共有124个品牌，与2014年同期对比，至少有69个品牌是新面孔，调整比例超49%。

调整背后的依据，是万菱汇对目标客群——城市白领群体的画像扫描：年轻化，个性独立，对生活品质有追求，敢于接受新鲜事物，需要一个集购物、体验功能于一体的场所。

· 服饰零售占比40.3% 时尚潮牌成主力

在万菱汇的最新业态组合中，服饰零售以40.3%的占比拔得头筹，其中又以设计师原创品牌、潮牌为主力。

在2015年的品牌调整中，潮流时尚品牌就是四大主要调整领域之一。

其时，香港I.T集团旗下潮牌Aape、香港潮牌izzue和日本潮牌NEIGHBORHOOD的合作品牌NHIZ、英国知名品牌FRED PERRY集中进驻万菱汇，且均是广州首店或广州首间独立门店。

潮牌引入直到2017年仍在延续。今年1月，i.t五大新晋潮牌——JOURNAL STANDARD、 MURUA、LAP、PLUS MINUS ZERO、Among，英伦街牌鼻祖BOY LONDON先后在万菱汇首层开业。韩国设计师女装品牌LiuLiu Far也预计在年内进驻。

数据来源：万菱汇

· 餐饮占比25% 新引进品牌注重年轻化、体验化

开业之初，万菱汇餐饮业态的占比约为23.4%，调整后上升至25%。除集中分布在接驳地铁的B1层，其它楼层也均匀分布了1-5家餐饮门店。

从品牌组合来看，如果说较早时引入的凯悦酒家、开饭还有着明显的“商务”属性，那目前的餐饮组合则更偏向年轻化、体验化。

餐饮界“网红”品牌大龙凤鸡煲、麺越、迷鲤寿司店于去年进驻万菱汇，以个性化的品类、装潢风格，对接追求新鲜感、体验感的年轻消费者。

随着白领阶层越来越重视健康餐饮，万菱汇也作了品牌布局，在2015年引入轻餐饮品牌点魔坊，以“健康饮食＋美食手作学堂”模式，丰富白领客群的消费体验。

海外特色品牌，也是万菱汇餐饮业态的一大亮点。2015年12月，法国餐饮巨头Le Duff集团旗下高端面包品牌——Le Fournil De Pierre（皮尔先生的面包坊）在万菱汇开设华南首店。除此之外，fish&co、曼谷5巷等品牌则主打东南亚美食。

· 小体量与品牌容量的平衡点：布局集合店

受体量限制，在品牌和业态丰富度上，万菱汇施展拳脚的“空间”并不大。但这家购物中心还是找到了平衡点——布局集合店。

OCE生活概念馆于2014年进驻万菱汇，一家门店就汇集了服饰、图书、咖啡、家居用品、艺术等多种消费体验，也让万菱汇的文创业态从无到有。

今年1月， i.t五大新晋潮牌集合店、UR旗下的买手集合店URBAN REVIVO ACCESSORIES在万菱汇开业。

加上此前已经布局的服饰鞋履类集合店House of Gallery、The shoes bar，可以说，在为白领消费群体提供“更快捷的时尚搭配解决方案”方面，万菱汇以小体量作出了“最大化”的品牌布局。

   差异化路径： 注重引入广州首店品牌+品牌个性化

   “品牌容量是一定的，每个商场都想引进优质品牌，避免不了会出现同质化”，身处商业总面积150万㎡的天河路商圈，执掌万菱汇运营大权的虢玉洁并不回避“同质化”这个难题。

为更好地进行差异化经营，形成项目特色，万菱汇在调整中摸索出两大路径：引入广州首店品牌、“同质化”品牌的单店个性化。

· 广州首店品牌占比14.5%

注重“首店”是万菱汇的传统，这在开业初期，即有一定体现。

被外界称为“镇店之宝”的Zara万菱汇店，尽管被天河城抢走“广州首店”的名号，但还是以“华南区首个临街旗舰店”的身份露脸。

谈及品牌筛选，虢玉洁用了“3个敢于”：

· 敢于接受有创新特色的新品牌

· 敢于接受未进驻过广州的品牌

· 敢于接受原创小众品牌

2015年7月，精品超市仝悦撤出，万菱汇随之进入新一轮调整升级。

那一年，万菱汇引入约26个全新品牌，涉及潮牌、休闲餐饮、特色餐饮及儿童早教等业态，调整比例达10%，其中有12个品牌为首次进入广州。

目前万菱汇共有18个“全国首店”或“广州首店”品牌，占比约为14.5%，集中分布在时尚服饰、美食餐饮等业态。

数据来源：万菱汇

2017年上半年万菱汇还将引入10个新品牌，涉及服饰、美食餐饮、美容及个人护理、休闲娱乐、运动健身等业态，侧重提升女性消费占比，优化女性服饰和餐饮、轻餐类业态组合。其中，奈雪の茶也是广州首店。

数据来源：万菱汇

· 给商家注入项目个性基因

2016年7月30日，西西弗书店广州旗舰店在万菱汇2楼开业。其时，西西弗书店广州首店已在广州凯德云尚启动运营。

       针对万菱汇主客群——城市白领阶层的需求，西西弗万菱汇店和定位家庭消费的凯德云尚店，作了区别规划：

· 图书品种：增加文学、社科、经管类图书占比；

· 书店空间：在图书区、儿童阅读区、咖啡厅、文创区等区域外，增设艺术区；

· 咖啡区：为方便白领群体阅读，将咖啡区扩大至约100㎡；

· 文创区：除记事本、笔、盆栽等基础商品外，增加茶具、艺术品等产品，专门为文创区取名不二生活创意空间。

“和品牌商进行深度沟通协商，针对项目特色打造不一样的理念”，这是万菱汇降低“同质化”水平的行动指南之一。

由于准确把握了目标客群的消费特点，西西弗书店成为这一行动指南之下的成功案例——提升了万菱汇的文化氛围，带来稳定的客流增长点。

文化艺术，也因此成为万菱汇逐鹿天河路商圈的突破口之一。下一步，万菱汇还将通过陈列装饰、活动重点呈现文化艺术特色。

品牌调整之外，万菱汇还在2015年启动整体改造计划。L1层主通道也是在此轮调整中，重新设计为艺术长廊。

除了商场天花板和地面翻新、扶手梯走向调整、铺位重新划分、导视升级等硬件改造，万菱汇还实现了全场免费WiFi覆盖、充电宝租借服务，搭建了车牌智能识别、停车费电子支付系统、智能自助音乐背景播放三大系统。

香港开发商背景、天河路商圈，这些“光环”曾让万菱汇还未开业就备受关注；作为集团旗下的第一个购物中心，2011年底的“闭店潮”也让它的“稚嫩”被抛诸公众视野，引来一阵错愕。所幸，锁定核心客群、找准定位后的万菱汇，每一步调整都目标清晰，逐步在天河路商圈确立起自己的江湖地位。

此刻的万菱汇，仍在往“标杆项目”的目标行进，“体验性消费新业态模式蓄势待发”。