新掌门与旧瓶危机 王府井从便利店到梦工厂商业打法

（赢商网报道）说起梦工厂，这是留存在电影界的超级IP之一，似迪士尼那般经典。可当其遇上年过六旬的老牌百货店——王府井时，二者间擦出的火花是否一样梦幻，好奇心不禁泛滥。

近日，王府井的自有品牌“王府井梦工厂”高调进驻北京市百货大楼。剥开“梦工厂”外壳，露出的内核则是一家创意产品集合店。

相较签约河南爱便利攻入便利店红海战，以及重金押注奥特莱斯寻宝而言，“王府井梦工厂”无论在规模还是分量上都现逊势。

未来能否挑起公司转型大梁，现时的“梦工厂”尚无法给出答案。但回顾近些年这棵百货“老树”频频寻找“新芽”的商业打法，其中隐现着刘毅新官上任的迅猛“三把火”及王府井重重待解的业绩危机。

北京市工商局商品处李晓梅处长（左）和王府井集团董事长刘毅为《工艺类文化产品通用技术条件》揭牌（图片来源：网络）

从便利店到梦工厂

从已公开资料，赢商网了解到，“王府井梦工厂”中大部分商品是王府井集团自有设计团队设计委托厂家生产。

且有部分传统技艺绣品则从当地匠人处收购，再进行装裱等简单加工变成店内售卖的商品，也有一些在当地已经市场化的产品，会直接进行采购。

“除了自主设计文创产品和地方特色产品之外，门店内还销售如《追风筝的人》等热门书籍、文具、文创明信片等，店内还免费提供邮寄明信片的服务。”有细心观察者，到店踩点后如此描述。

如此看来，以创意为附着，以民俗为载体的王氏“梦工厂”就是一家带有时下热门IP属性的创意产品集合店。

“这是集团第一次将‘王府井’品牌从企业名称延伸至产品开发领域；第一次以集合店方式，探索公司自有品牌、自有商品的自主经营。”王府井集团北京区域中心及百货大楼总经理田怀亮表示。

身上带有N个“第一次”，可“王府井梦工厂”的故事始于三年前，并由王府井党委宣传部副部长梁希掌舵。

作为集团内部诞生的一个创业项目，王府井从2014年开始搭建“梦工厂”内部平台，利用各地门店资源作为抓手组建团队和开发商品。

“王府井集团在各地的门店正是优势，是可利用的资源。与当地工作人员沟通以梳理思路或者直接由当地的团队完成产品的部分开发工作。”王府井工作人员称。

这些依托各地门店资源搜集并加以创作的产品，最终陈列在“王府井梦工厂”店铺中的一排排货架上。至于“梦工厂”是否会在全国门店铺开，公司相关人士称“不排除可能性”。

这明显不同于结盟爱便利杀入便利店红海时的“豪言壮语”，今年年初合作发布会上，爱便利喊话称，“未来三年实现不低于3000家加盟连锁店，不低于1000家直营店。”

对此，有业内人士指出，考虑到“梦工厂”当前的规模及王府井的表态，这项业务更多只是其在文创品牌集合店上的试水。

与此形成对比的则是，“便利店”则已经被纳入“战略层面”考量，并成为继百货、购物中心、奥特莱斯、超市之后的王府井“第五业态”。

而做出这一决定的恰是王府井一年前上任的新掌门刘毅。“王府井集团希望能够从供给侧角度切入，加入便利店发展的行列，并且便利店业态未来有望成为集团发展的第五大业态。”

新掌门与旧瓶危机

赢商网查阅相关资料，去年4月12日，王府井发布公告称，刘冰因年龄原因不再担任公司董事长。

根据北京市国资委统一安排，提名首旅集团副董事长、总裁、党委副书记刘毅担任王府井第八届董事会董事，任期与现第八届董事会一致。

彼时公告显示，刘毅于1998年入职北京旅游集团，任董事、党委副书记；1999-2004 年任首旅股份董事长、总经理、党委书记。

随后的2001-2004年，刘毅任首旅集团董事、副总裁、党委常委；2004-2008年任首旅集团董事、常务副总裁、党委常委；2008-2010年任首旅集团董事、总裁、党委副书记。

接棒刘冰掌舵王府井前，刘毅时任首旅集团副董事长、总裁、党委副书记。人事命令的生效，也就意味着刘冰的三十七年王府井生涯就此落幕。

虽在2012年接棒原董事长郑万河后刘冰便在王府井内部掀起一场改革潮，但往后五年间公司业绩下滑趋势并未出现根本扭转。

据赢商网了解，2013年，王府井百货重心开始向购物中心倾斜。2014年，刘冰正式宣布战略转型，重点发展购物中心和奥特莱斯业态。2015年，王府井百货提出百货、购物中心、奥特莱斯与电商四大业务版块。

与此相对应，2012-2015年间，王府井的营业收入分别为182.64亿、197.9亿、182.77亿及173.28亿，同比增幅分别为9%、8.35%、-7.64%及-5.2%。

相较营收的整体下滑，上述时间段王府井的净利润表现则相对稳定，分别为6.73亿、6.94亿、6.36亿及6.61亿。

然而，在刘毅上任的2016年，王府井的营业收入在连续两年下跌后终逆转微升2.7%至177.95亿元，但利润却出现大幅下挫，同比降13.07%至5.75亿。

“增收不增利”的业绩表现无疑给当家仅一年的刘毅来了当头一棒。如何在原有业态框架下寻找新的利润增长点，是摆在其前面不可逾越的一大障碍物。

在年初召开的王府井集团2017年工作会议上，“盈利”也成为刘毅工作安排中的高频关键词。针对百货、奥特莱斯、购物中心等不同业态，其提出，“努力把每一个业态的每一个项目成功打造为顾客喜欢的、盈利能力强的、社会影响力高的门店。”

如此看来，便利店、梦工厂……这些新鲜血液的适时注入，无疑都有迹可循。只不过，作为一个有着超五十年历史的旧瓶，装入新酒是否能卖出期盼中的高价，这是个未知数。

正如二度杀入便利店红海，市场也是褒贬不一。在中购联购物中心发展委员会主任郭增利看来，王府井此时涉足便利店有几个重要的优势，首先王府井作为老牌龙头企业，在经营、管理、运营方式上有成熟的经验。

反驳者则认为，便利店与百货购物中心截然不同的精细化运营方式，以及整编和加盟模式可能带来的管控风险，都是摆在王府井面前的新课题。

“另外，目前进入北方便利店市场正是一个好时机，因为北方的市场还存在空白点，不像南方那样发展成熟，对于王府井来说也是一个机会。”

可这个空白点也同样被其他对手虎视眈眈着，除了老牌企业物美、好邻居、快客、华润万家等品牌外，还有本土企业全时、邻家，日系品牌罗森、全家。