宜家在华开设订货中心 未来发展为企业电商铺路？

与那些门店平均营业面积50000㎡，除了卖家居，还卖肉丸的宜家商场不同，宜家在中国北京、温州开设的订货中心面积约为1900至2000㎡，大概是一个普通宜家商场的1/20。商品数量是宜家大商场的不到1/3。这种经营模式对于宜家在中国发展起到什么作用？

2017年3月23日，位于北京五棵松的宜家订货中心（Pick-up and order point，以下简称“PUP”）正式开业。这是宜家2016年在温州试水订货中心模式后，在中国开出的第二家订货中心。

PUP所扮演的角色，不仅是宜家家居中国区总裁朱昌来所总结的“宜家家居商场的延伸和补充”，还增加了消费者的体验渠道，引发了宜家试水电商的猜想……　 

购物模式究竟是如何？

宜家2015年开始尝试PUP模式，目前该模式已经出现在英国伦敦和惠特比，加拿大魁北克温莎和圣凯瑟琳市等城市。

就像“订货中心”的字面意思表达的那样，在PUP，购物更像是一个对着实物和虚拟的产品目录下订单的过程。整个过程可以简单地分为，在店内挑选产品、选择自提或邮寄、付款、选择到店自提或在家收货。顾客不再需要走完宜家全部的样板展间，也不需要推着手推车自己搬运商品，而是下单之后回家等待自己购买的商品从另一家更大的宜家商场运送过来。

虽然在这里展示的商品品种肯定没有宜家大卖场那么多，而且大部分都是样品。但这些样品涵盖了从餐厅到客厅、卧室、浴室和儿童房用品的各个类别。

不过，不是所有的商品都能当场拿去收银台结算买回家。大约90%的货品，如沙发、橱柜等大件家具，不能当场买走，而是需要请工作人员下单，选择自提或邮寄的方式；能当场购买带走的，只是小商品品类的产品。

北京店和温州店区别何在？

从整体上来说，北京PUP店和温州在渠道策略、购物方式、经营管理等方面都是一样的。但不同点在于：

温州PUP店：温州并没有宜家商场，所有商品和库存都由宜家宁波商场提供，营收也计入宁波店。在温州开PUP店，也起到试探作用，为未来在温州开宜家商场探路。

北京PUP店：依托于同城的北京西红门宜家店，门店打通了库存、产品、人员培训等诸多方面。而且，北京PUP店也会提供将近40种一体化解决方案。　 

为啥商品少、运费高还要开设？

从购物体验的流畅程度来说，和全然的网购相比，PUP 像是一个古怪的折中的东西。即便你在PUP使用宜家《家居指南》、宜家官网、宜家App挑选商品，你还得亲自跑一趟 PUP 才能把这份订单输入宜家的后台配送系统。这些渠道目前只能提供查询，不具备购买功能，这意味着宜家还未将手机端和PC端的库存和信息系统和门店打通。

不仅如此，高昂的运费是个长期困扰宜家顾客的问题，PUP只不过暴露了这一点。在PUP，邮费则根据不同的配送距离分为79元、99元、119元三档。除此之外，你还需要支付60元的服务费。

PUP这种购物模式，不仅跟宜家一直倡导的体验式购物有点矛盾，而且商品少之余，还要付邮费。不过对宜家来说，PUP 作为网购服务推出前的过渡是再合适不过了。因为它可以根据顾客订货中心自提、配送到家的不同需求，部分地试验物流的完整和可靠。　 

这种订货模式行得通吗？

早在2015年，宜家就开始尝试PUP模式，截止2016年财年，宜家已经在11个国家和地区开设了22个PUP，遍布欧洲、北美和东亚。

宜家在中国尝试PUP，有一个重要的原因——为发展电商铺路。PUP店这种经营模式不再需要遵循宜家买地自建的传统原则，对于选址限制更少，直接租赁场地，不用支付高额租金，半年就能完成装修并开业。以更轻便的方式接近消费者，这有助于品牌快速进驻更多国内城市。

同时，PUP也承担了仓库的角色。在宜家看来，这是品牌试图将线上线下的购物体验相结合的尝试。但是只要消费者不能自己坐在家里用手机和电脑下订单，在中国这就不能真正称之为电商。很多消费者到PUP购物，只要门店没有现货，就要交提货费。

对于PUP店未来门店拓展，宜家并未透露接下来的扩张计划，对于这个新事物，他们似乎还需要一些时间观察。

至于PUP店能否行得通？其实，宜家自己也并不清楚。因此谈及PUP，“试水”一词出现的频率是最高的。

真正的宜家电商何时来？

看起来，PUP是大店零售和电商的中间形态，也是宜家在中国的一项实践。但消费者显然更关心在家动动手指就能收货的宜家电商何时到来。

据宜家财报显示，宜家全球已经在14个市场开通了电商业务。2016年财年，线上销售额达到14亿欧元，在342亿欧元的总销售中占比4%。通过这组数据，我们不难看，PUP也好，大卖场也罢，目前宜家的商场在中国都是扮演了“仓库”角色。而要把货品送到没有宜家商场的地方，短期内或许并没有那么简单。

物流部分是其电商发展颇为复杂的一环，宜家中国区公关总监许丽德表示：“电子商务比我们想象的要复杂的多，宜家有9000多种商品，对家居行业来说，物流是一个庞大的体系，而物流是影响电商的购物体验重要的方面，这些我们都在探索当中。”

但电商在华发展停滞不前，这跟宜家本身的保守态度有关。不紧不慢的步调，导致宜家目前已经失去了一部分年轻消费群体。直到去年9月1日，宜家才开始在上海尝试做电商。

与所有尝试进入电商领域的实体零售商一样，宜家也希望最大程度地利用现有门店。宜家计划未来以3家商场的速度扩张，这将是其前所未有的高速。在2017年8月31日前，位于南通、济南、哈尔滨的三个宜家商场即将开业。

而位于长沙的“荟聚“宜家购物中心也将在2019年底开业——这个比宜家卖场大出近10倍的购物中心项目已经在中国开出了三家，除了依照惯例引入宜家商场之外，长沙荟聚还新增了酒店、公寓和写字楼业务；去年12月底，宜家又拿出70亿拍下上海虹桥的一块地，用来建造下一个“超级综合体”。　

或许，从另外一个角度看，宜家正在逐步实现其多渠道家居零售商目标。