方所：以情怀致敬文化产业 用专业赢得商业市场

两年多前，在成都远洋太古里和方所都尚未正式亮相成都之时，赢商网就采访了当时方所西南区的相关负责人。彼时，刚刚走出广州的方所，带着一份对城市致敬的心情来到成都；彼时，成都的消费者对方所这个品牌的认知少之又少；彼时，公共文化空间的概念尚未在这个有着深厚文化底蕴的城市被大范围推广。

如今，经过两年多的磨合与了解，方所已经变成了成都的“老熟人”，也懂得了如何与这座城市的人更好地相处。于是，赢商网选择在这个时候再次造访方所，试图去确认它的坚持，也试图去感受它的变化。

方所成都店A区大门

图书业绩占半壁江山 细节与专业成核心竞争力

选择再次深入了解方所时，赢商网与四川方所公共事务部总监徐敏进行了一次愉快的谈话，在分享了文化与商业结合的种种经验之余，徐敏也透露了方所的经营逻辑与核心竞争力，以及未来的方所还有哪些值得期待的东西。　　 

随着实体书店的整体式微，开书店被更多的认为是某种情怀之举，方所自然也不排除在外。不过，除了情怀，方所的实际经营数据也在证明，其实卖书是可以挣钱的。关键就在于，卖什么书？怎么卖？

自我定义为“公共文化空间”的方所，一直以来都将图书视为店里的主力军。不管是在广州，还是在成都以及重庆等地，每家店的藏书量都必须保持在一个硬性标准之内。不仅如此，在方所每家店的藏书中，都有很大比例的外文书、外版书，甚至同一本书会出现多个不同版本，这让读者有更多选择的余地。

更贴心的是，在消费者选择之前，方所已经提前对图书产品做过筛选。实际上，我们现在可以在方所店内看到的不同版本的书籍，都是方所的专业团队根据不同的出版社、不同的编辑等考量信息，已经进行优化筛选之后的结果。也就是说，方所的图书，在保证足够“量”的同时，还确保了 “质”，避免了消费者在海量的各类书籍中浪费时间。

而这恰好也回答了“卖什么书”的问题。

外版书区域

至于怎么卖，方所也自有它的独家逻辑。

徐敏打趣说，“时常会看到有人拿着尺子来店里量我们书架的宽度，桌椅的高度…表面的形式或许很容易复制，甚至他们也可以通过各种渠道拿到和方所类似的产品，但是每个品牌都有自己的经营逻辑，这是难以效仿的。”

徐敏说这话是有底气的。因为，方所对于“怎么卖书”这一点，显然有着足够的自信。

譬如，你可能不会想到，方所店里的图书专员都有着丰富的阅读量，他们每一个人都可以为读者推荐相关书单，为消费者提供专业的建议。

譬如，陈列的逻辑也是方所经营逻辑的重要部分。徐敏认为，陈列是一项技术活，并且，它体现的是一种不太容易被察觉的内部关系。方所重视的正是书本之间的内部关系，希望以细节的专业性来引导和感染消费者。于是，当走进方所，读者会不自觉地跟着一本书又一本书被不断吸引下去。

方所成都店图书区

徐敏告诉赢商网，成都店开业至今实际销售额呈逐年上涨趋势，而且书籍的销售一直占据50%以上的比例，都达到了品牌最初的预期。可以不夸张地说，方所不仅从细节与专业性上把书籍做出了差异化，而且着实让书籍该有的价值与魅力重新在实体空间里得到了体现。

做很多与赚钱无关的事 收获不仅限于收益　　 

方所创始人毛继鸿曾这样表达对成都这个城市的喜爱，“成都有很多诗人、艺术家、作家……这里的文化底蕴非常厚重。其实方所当年选择来成都，也带着向这个城市致敬的想法。”

据悉，方所成都店自开店以来，每月到店客人达20万人次以上，非节假日平均每天7000-8000客流量，节假日最高峰时能达20000人次左右。

方所成都店时尚服饰区

方所提供的数据还显示，开业两年来，方所成都店已成功举办120场左右的跨界演讲活动，平均每个月达6-8场，涵盖了文学、艺术、设计、时尚、电影、音乐、历史等多个文化领域。

并且，在2016年5月，方所还举办了2016成都国际书店论坛，邀请到全球知名的十几家书店，吸引了超过3万人参与其中。此外，方所还参与了多项与文化、艺术类相关的公益活动，进学校、进机关单位，组织读书会。

而这些，站在一个参与商业市场竞争的品牌商立场上来看，都毫无收益可言。当然，这里的“收益”是指实际的经济效益，但似乎并非方所为自己定义的“收获”。

“我们的确做了很多看起来与赚钱无关的事情，但这是我们一定会去做的。在一个公共文化空间里面，我们希望它有各种各样的活动发生。”在徐敏看来，方所做的很多事情是润物细无声的存在。“可能效果不会立竿见影，但意义在于厚积薄发、潜移默化。”

2016成都国际书店论坛（资料图）

现在，方所每个月都与项目方合作，根据不同主题做“会员日”活动，以后还希望更多地参与城市文化项目的设计与策划工作之中。

徐敏还向赢商网透露，未来方所还会进一步加大自主研发文创产品的力度，即更多方所文化创意产品将会出现，并且，产品也会结合城市元素。这样的规划，一方面是为了提升品牌影响力，另一方面也是出于经济效益的考量。

保证一定的经营收益，是方所得以长久存在并继续拓展下去的基础。既不能只有情怀，也不能只想着赚钱。商业与文化必然需要找到一个合理的平衡点，二者才能各展其长，相得益彰。

方所荣获“2016中国年度文化地标”大奖

变化因地制宜 用故事致敬城市　　 

就品牌的长期发展而言，标准化更重要还是个性化更重要？方所的答案是，坚持核心，然后因地制宜。用徐敏的话说就是，每一座城市里的方所，既相似，又不同。相似是内容呈现上保持了一定程度上的统一，体现品牌的标准化；而不同则是指在空间打造上会与各个城市的特点相结合，做出个性化。

每个城市都有自己的故事，方所也如此。在内容组合上需要遵循一定的标准，但本着“致敬城市”的理念，方所必然会根据不同的城市性格，呈现出不同的样子。

“方所每个店都有自己的风格，而且都与城市相关联，比如成都店，因为在大慈寺，因此在设计上面有藏经阁的概念；重庆店则有码头，有重庆森林的元素；去年6月30号开业的青岛店，就出现了风帆、海洋的主题。每个方所都会和城市相结合，但是主要的产品品类以及精神内核是不会变的。”徐敏如是说。

相比起两年多来发生的变化，方所的坚持似乎更显难能可贵。

方所在西南地区已经布局成都、重庆两大城市，从品牌对店铺设计和面积的需求，对内容质量的把控，以及目前的开店频率，都可以看出方所在拓展上的谨慎，徐敏将其称作“机缘”。

不过，方所的故事还在继续。或许，在不久的将来，成都的各个商圈、社区就会有其他模样的方所出现，它们可能面积更小，可能将内容进行压缩与精选，可能形式会更加精致和温馨……对于未来的方所，似乎一切皆有可能。

方所成都店直通地面的红铜电梯

徐敏说，方所的关键词大概是包容、平等、温暖，就像成都这座城市一样，也是天府文化的体现。她希望每一个来到方所的人，都能感觉到轻松与自在。

方所创始人毛继鸿曾说，做文化产业不能缺少“热爱”。或许，这热爱，有多种表现，专业是一种热爱，创新是一种热爱，匠人精神也是一种热爱。

在方所，既可以看到对商业市场所做的“妥协”，也可以看到与商业市场所做的“抗争”。所幸的是，妥协与抗争，带来的是更丰富的商业模式，以及更厚重的文化内容。 

（本文图片由品牌方提供）