Gap旗下Old Navy加码中国电商业务 成提升业绩主力军

5月9日消息，在美国时尚服饰集团Gap整体业绩低迷的情况下，旗下品牌Old Navy被视作提振生意的主力军。在截至今年1月28日的第四季度中，Gap集团销售上涨1%至44.3亿美元，迎来连续七个季度下滑后的首次增长，而这主要得益于Old Navy的同店销售额上涨了5%。其官方还表示，2017年将在全球新增40家直营门店，重点就放在Old Navy上。

有了集团的大力支持，Old Navy今年的关键词是“进攻”。这不仅体现在线下门店的扩展上，也包括线上业务的加码。

自2014年登陆中国市场以来，Old Navy上线中文官网、入驻天猫、开设新门店，虽然比其他快时尚品牌行动得晚，知名度也小很多，但发展势头却相对良好。目前，已进入了上海、北京、深圳、广州、无锡、苏州、武汉等一大批城市。

日前，Old Navy还宣布了中国官方商城App正式上线的消息。

打开Old Navy官方商城App可以看到，该品牌按照女装、男装、女孩、男孩、幼儿、婴儿三个类别划分产品，页面设计风格、产品展示、商品售价、促销活动等都和PC端官网保持一致。但有一个创新的地方是，Old Navy的App和姐妹品牌Gap的App进行了打通。从Old Navy可以直接跳转至Gap，实现一个App同时购买两个店的商品。

事实上，自建中文官网、开通官方商城App是快时尚品牌们通用的手段。除了Old Navy和Gap之外，ZARA、Massimo Dutti、H&M、优衣库、Forever 21等，均有自己的中文官网和官方商城App。

根据公开数据，2016年中国电商市场的规模约为19.9万亿，相比2011年的6.4万亿实现了翻倍增长。显然，在这个全球线上消费增长最快的市场，快时尚品牌们绝不敢错过这块“良田”。

但是，他们对于线上业务的操作方式有别于国内品牌（普遍选择入驻第三方平台）——几乎都是把官方商城放在最为重要的位置，要么坚持自建商城而不入驻平台（如H&M），要么自建商城与入驻天猫同时进行（如优衣库、Zara、Massimo Dutti、Forever 21）。总之，官网对他们而言是极其重要的一步。

比如，ZARA早在2012年便上线了自己的官方商城，但两年后才开始在天猫进行销售。H&M更是至今没有入驻天猫，2014年，它开通了自己的官方商城hm.cn，也成为目前它在中国唯一的一条线上销售渠道。

“我们在建立线上商店时，其实也在使用总部已经搭建起来的一套系统，独立筹建对H&M更有好处。”H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾如此解释，“比如国际形象能更统一、更清晰，在获取相关数据时也会更迅速，分析起趋势来也会更迅速。”

从Old Navy的举动来看，官方商城似乎也是更被看重的一条线上渠道。一方面，其官方商城在用户界面和内容设计上有着更高的自由度和品牌识别度，另一方面也逃脱不了将客户引到官方商城而非天猫旗舰店的“嫌疑”。

据了解，Old Navy官方商城和天猫旗舰店除了部分选品有差别之外，官方商城的促销活动也明显比天猫旗舰店更多，这就意味着很多时候官方商城售价会比天猫旗舰店更便宜。比如，为庆祝App上线，Old Navy官方商城此前打出了全场商品7折、会员额外9折的促销活动，不在活动期间时，官方商城也有很多商品标注了“减价商品”“正价商品限时特价”。而这些在天猫店都没有。

亿邦动力网对比了几件同时在Old Navy天猫店和官方商城售卖的商品也发现，官方商城售价明显低于天猫旗舰店。

当然，并不是所有人都看好快时尚品牌们的官网业务。不少电商代运营服务商都曾表示，不建议海外品牌自建B2C网站。他们指出，在第三方平台开店是资金成本最低、见效最快的方式，如果坚持要自建网站也应该先做小规模尝试。“纵观海外品牌在中国建独立B2C的，情况应该都不会太好。”

就Old Navy而言，其官方并未公布过中国市场各销售渠道的具体数据，所以无从对比其天猫旗舰店与官方商城的销量和受欢迎程度。但据多位Old Navy粉丝反馈，“虽然有点不可思议，但自己会下载它的官方商城App”，“平日里它的官网优惠比较多，还经常有闪购”。

显然，对于这个本身就打着“平价”标签的品牌而言，更多的优惠活动无疑是官网比天猫旗舰店更能吸引目标用户的地方。