全渠道同价、从不打折 MM麦檬靠什么留客？

上周，MM麦檬首次尝试在上海美罗城做了一场为期7天的摄影艺术展。以“表白”为主题，通过黑白摄影，拍摄不同职业、角色、状态的人群身着白衬衫的状态，演绎不同故事。

同时，此次展览还准备了3000个帆布袋做DIY涂鸦，顾客不仅在7天内领完了帆布袋，现场更诞生了一幅幅出色的绘画作品。

“表白”摄影展

现场DIY涂鸦

MM麦檬是意芙服饰于2015年9月推出的新品牌，主打极简风设计。上海意芙服饰副总经理兼麦檬总经理董俊在接受赢商网采访时强调，做摄影展更重要的是为了让消费者认识和接受这个新品牌，灌输品牌文化。

与顾客“玩”起来

谁会有时间在购物中心涂鸦？摄影展开始前，董俊告诉我们他有些焦虑，但没想到效果那么好。

短短7天，现场吸引了近万名顾客参与，线上流量达74202个。活动期间，MM麦檬美罗城店人流量环比提升900%，业绩环比提升115%。更重要的是通过这个活动能与顾客有更多互动和交流，让他们在“玩”的过程中，增强对品牌的认知度。

现场参与的消费者正积极互动

MM麦檬在“玩”这个字上，还有更多想法。在美罗城的“表白”活动之后，品牌还将在长沙、天津、武汉、成都等城市的购物中心举办类似的展览活动，同时根据不同的节日以及城市特点做出调整。比如儿童节，可以组织亲子类的绘画活动。此类线下摄影展、涂鸦活动吸引的消费者与MM麦檬的客群定位相符，都是有生活态度的时尚人群。

董俊介绍到，因为“表白”摄影艺术展与顾客做了很好的互动，且留客时间长，因此现在很多购物中心愿意免费提供场地配合MM麦檬，以实现品牌和购物中心的双赢。现在消费者的想法和习惯已经改变了，品牌就需用文化去吸引他们。 

把性价比做到极致

据近期一份麦肯锡数据报告显示，在质量与价格处于同等水平情况下，目前有62%中国消费者更偏向选择国内服饰品牌。国内服饰品牌的性价比愈加凸显，董俊表示，MM麦檬就是把性价比做到了极致。

MM麦檬的风格简约百搭，以黑白灰为主要色调，选用棉、麻、丝亲肤材质，白衬衫可以说是品牌最有代表性的单品。类比同类的简约风品牌，江南布衣主打设计师款，价格相对较高；优衣库是打造经典款，设计上略显单一，MM麦檬的价位处于二者之间，春秋服装均价在400元/件，同时兼具设计师款和经典款产品。

门店陈设

据了解，MM麦檬的上新速度基本是每周一次，加上产品相当丰富，所以对店铺的面积也有一定要求，平均面积在166平米，最大的有300多平。

当售价和品质衡量完全后，MM麦檬在百货店、购物中心渠道的门店都保持了打折零记录。不仅如此，麦檬还一直严格奉行线上线下同款同价不打折。

不随波逐流的专注

作为一个零售行业的“老兵”，董俊既大胆也有谨慎的一面，这也体现在了MM麦檬这个品牌上。大胆的是零折扣的底气，以及敢于尝试新事物的勇气。谨慎的则表现在MM麦檬不随波逐流的态度。

对于现在大多数品牌注重的会员制度，董俊表示，无效会员他宁愿不要。如今的年轻人不喜欢被会员这种形式所束缚，也不会给出自己真实的联系方式。所以MM麦檬不会专门去做会员制度，而是会通过在活动中扫描二维码等形式，引导顾客主动关注品牌，后续通过互动和活动，增加消费者的参与感。

集合店已成为很多国内品牌开大店的趋势，跨界也已是老生常谈的话题，但董俊却认为，一个经典的品牌需要时间培育，在本身没被大众完全接受的情况下，首先还是专注在细分领域，用心做产品更重要。

零售没做好，不能怪市场

在市场唱衰实体零售，一部分服装厂商把打折促销作为品牌竞争的常用手段时，董俊却认为实体零售还是很好做，并且不愿加入价格战。截至目前， MM麦檬在上海、深圳、杭州、成都、西安等城市开设了42家线下门店，同时下沉到了徐州、常州、淮北等地级市，预计到今年年底，全国门店数量将达120家。在选择入驻项目时，MM麦檬会优先考虑当地优质的新项目，以及与麦檬客群定位更符合的商场，如上海的美罗城、七宝万科、长宁来福士等。

“零售没做好，不能怪市场。”在他看来，说零售难做的都是吃老本的，或是用老方法做新零售，不改变就会被淘汰。从服装零售行业来看，面对千变万化的时尚潮流和商业环境，MM麦檬未来也可能调整或做一些跨界的尝试。