TWG Tea：不到十年时间 如何把茶馆玩出时尚范？

9年前，Ta默默无闻；9年后，Ta却名震四方。

短短数年，创办于新加坡的TWG Tea，门店和销售网络已遍布英美中澳等全球多个国家；

新加坡航空、全日空航空等公司航班的机上头等舱所提供的茶品选自TWG Tea；

新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也有其身影；

Harrods、高岛屋等高档百货也向Ta抛出橄榄枝，甚至还成为上海电影节茶饮赞助商。

图片来源：TWG Tea

TWG Tea的发展活生生如一部“茶叶奢侈品”诞生记，值得中国茶品牌认真借鉴。新店商研习社采访了TWG Tea共同创办人兼传媒及商业开发总监Maranda Barnes，她向我们分享了TWG Tea如何打造时髦和现代的茶文化。

用新加坡诉说茶的故事

创立于2008年，TWG Tea的主要创办人是分别来自美国的Maranda Barnes和来自摩洛哥的Taha Bouqdib。

但有意思的是，品牌的创建地并没选择他们任意一人的国家，而是定在农业产值占国民经济不到0.1%，既没有茶叶的产出，更没有特别茶文化的新加坡。

对此，Maranda Barnes表示，选择新加坡作为品牌创建地主要有三大原因：

第一，新加坡凭借其地理位置的优势，一直扮演着世界贸易港口的重要角色，并从19世纪开始就奠定了其作为茶交易枢纽的独特地位。

第二，正因为新加坡不是茶叶的原产地，提到新加坡，大家不会只是局限地想到某种茶。选择这样一个地方作为品牌创建地，反而赋予了品牌更多的可能性，契合了我们在全球范围为顾客采集和甄选优质茶叶的愿景。

第三，新加坡是一个融合多元文化的国家，博纳众长、有容乃大，这跟TWG Tea所坚持的品牌理念不谋而合。

此外，因为茶是如此严肃、有历史质感的事物，为了适应本地文化，TWG Tea品牌标志上所突出的1837年，也是旨于颂扬新加坡自该年起成为茶品、香草及奢华休闲精品贸易站的那段伟大历史。

以产品、细节惊艳消费者

秉承着打造世界一流茶叶沙龙的品牌理念，在创办的9年时间里，TWG Tea一直坚持用做奢侈品的方式做茶叶，在产品细节处将品牌腔调一一呈现。

1、通过调配茶抓住年轻顾客的心

作为定位高端的茶叶品牌，TWG Tea打破传统的束缚，针对广泛的受众人群，甚至年轻一代，推出各种口味的调配茶，把茶变得好像香水一样复杂而有个性。用超过来自全球45个原产地的茶叶，调配出超过800种的单品茶与手工调配茶，可以说，TWG Tea拥有全球大量的茶叶产品组合。

品质上乘的茶叶从不同优质茶园直接收割回来，再经由人手独特配制成调配茶，然后再精心命名。这些调配茶有着很有趣的名字，例如：初吻之茶（First Kiss Tea）、魅惑绿茶（Sexy Tea）、银月绿茶（Silver Moon Tea）等。

此外，在移动互联时代，TWG Tea甚至还为热爱时尚的年轻人开发了一款APP。你可以通过这个APP，查找到你想要的那款茶，然后寻找到离你最近的TWG Tea门店。

Maranda Barnes认为，80后、90后、00后是未来10年的中坚消费力量。作为新生代消费者，他们热爱独特、能够彰显自己个性的品牌和产品，同时追求新鲜和品质。

而一直坚持创新的TWG Tea恰恰能满足他们对尝试新事物的渴望。“越来越多年轻消费者喜欢在社交媒体平台分享在我们沙龙享用下午茶的心得。”

2、在细节处呈现品牌调性

TWG Tea的产品包装也颇具特色，如TWG Tea高级定制系列茗茶，茶品口味顺应时节变化，其包装设计也融入最新的时尚元素，无不呈现TWG Tea手工调配茶的独特与不拘一格。

造型优雅的茶叶罐，琳琅满目的人工吹制的玻璃器皿，瓷制、陶制及铸铁茶壶，上好的骨瓷茶杯、茶托，糖罐、茶叶滤器和种类繁多的茶匙，在茶具系列中一一呈现。

此外，TWG Tea还有很多细节构成：每款茶叶的包装上的专属的介绍文字；100%纯棉茶袋经由手工缝制而成；服务生都身着合体的西服……无论从感官上亦或者是服务体验上，这些细节都让消费者感受到品牌的用心。

把茶馆开成奢侈品店

TWG Tea拥有着清晰的品牌定位，从创业之初便立志制作出“TWG Tea The Finest Tea in the World”（世界奢华茗茶品牌）。在其发展的9年里将这品牌理念灌输其生产经营全过程，从世界各地搜罗好茶，进行研发创新，宣传推广也及时到位，使得品牌形象迅速树立并为消费者认同。

为了符合这一定位，TWG Tea用做奢侈品的方式做茶叶，把茶叶店开成了奢侈品店。

精致的店面装饰，将传统与现代元素相结合：

沙龙与精品店以温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板；

气派简约的落地窗和工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰；

布满TWG Tea标志性黄色茶罐的墙面和风格独特的圆柱型滚轴陈列架，成为TWG Tea店内最引人入胜的一道风景……

“土”、“老气”是传统茶馆的代名词，消费者不是不喜欢茶饮品，而是不愿意进茶馆。

Maranda Barnes称，TWG Tea重新定义消费者对茶馆固有的刻板印象，不仅在味觉，而且在视觉和触觉给予顾客一场感官盛宴。

除了门店设计，TWG Tea沙龙与精品店大多设在高档购物中心内。目前，TWG Tea在全球18个国家，开设了63家分店，覆盖了新加坡、澳洲、比利时、柬埔寨、加拿大、中国、墨西哥、英国等国家和地区。

而中国大陆则设有6家门店，分布北京、上海、广州。2016年12月，TWG Tea更在北美成功开设了第一家精品店与沙龙。Maranda Barnes表示，接下来TWG Tea还将计划在北亚、中东和欧洲开展业务。

TWG Tea不仅在全球拓店迅速，而且已经成为全球高端酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商，通过头等舱、机场等渠道，接触高端消费阶层，足迹已覆盖全球42个国家。“未来TWG Tea将深耕和拓展现有渠道，从而赢得更高的市场份额。

而近年来，中国经济一直是全球关注的焦点，其惊人的消费增长仍然处在上升轨道，未来几年中国消费市场仍将扩大。所以，我们非常重视中国大陆市场提供的商业沃土，这将帮助我们实现商业目标和品牌愿景。”Maranda Barnes始终强调中国市场对品牌的重要性。

借互联网进行品牌构建

随着互联网跨越式发展，实体商业受到挑战，为寻求突破，实体商业正想方设法结合互联网优势，并通过各种创意花招增强门店的体验感。

而TWG Tea早就捕捉到了数字化的趋势并及时顺应潮流，早在2013年，TWG Tea就成为了第一个涉猎移动端应用的国际茗茶品牌。同时，品牌官网也提供给某些国家的消费者得以更好地浏览、选择和购买产品的平台。

“未来，我们会继续深耕和拓展中国的线上渠道，在不久的将来，我们希望能让更多国家的消费都可以进行线上购买，此举措也包括中国。”Maranda Barnes补充道。

随着电商发展到一定程度，互联网具备自己的优势,但是并不代表其存在可以取代实体商业。

Maranda Barnes认为，互联网+是中国经济创新发展的引擎，“+”意味着无限的可能性，实体商业与互联网虚拟经济并不冲突，两者能实现不同渠道的优势互补。当品牌充分整合了实体店的渠道和线上渠道，就能全面升级消费者的体验。

在这一点上，TWG Tea取得了不错的效果。“TWG Tea依托互联网开展线上业务，有助于实体零售发展多元平台，触达不同的消费者，实现线上线下全渠道的品牌构建，从而带来更多新的机会。”

结语：世界奢华茗茶品牌 ，TWG Tea是这样定位自己的。并围绕这一定位，不断地对品牌自身进行差异化、独特化。或许，这就是TWG Tea成为时髦、现代茶文化的代名词的原因。