孩子王朱浩然：服务收入将是未来最重要的收入来源

5月24日下午，第三届中国儿童产业联盟在上海杨树浦路1096号（东方渔人码头）拉开帷幕。此次活动吸引了百余位来自国内知名儿童业态品牌商高层、协会、投资机构及商业地产开发商等领域的代表关注参与，行业大咖相聚，共话“合力共赢，智慧经营”，携手推动儿童产业联盟互动交流，推进行业良性健康发展。

在本次活动上，孩子王商业发展事业部总经理朱浩然先生为我们带来题为“基于数据打造会员强关系”的精彩演讲。

孩子王商业发展事业部总经理朱浩然

1 、商业逻辑的三大转变

孩子王从2009年第一家店开业到现在，也有一些经营当中的问题。首先跟大家分享一下2009年孩子王创业是什么样的时代背景，2009年是天猫第一届双十一，之后智能手机蓬勃发展，每个人的生活也向数字化发展，国内购物中心也在迅猛发展，目前新兴的商业有65%都是购物中心。与品牌创立之初相比，孩子王整个商业逻辑要做一些变化，和之前商业关系做一个重新的梳理。

第一个，2009年我们的会员消费大概在1000块钱，到2016年每一个核心的会员在孩子王体验店里面消费大概3500块钱，这就是单个产值不断增加。国内儿童每年消费在2万块钱，1万块钱花费在商品上面，另外1万块钱消费在教育和娱乐上面。第二个商业逻辑，从传统的提供商品到经营群体生活的转变。我们现在在全国176家门店，有超过1000万线下的会员，不但是卖商品给他们，在我们会员身上还叠加了理财、旅游等一些儿童增值服务。第三个商业逻辑，我们从传统的提供商品的选择到创造性的满足他们的服务，我们的门店，从传统的普通的门店提供1000个商品到为他们的生活中提供理财的服务，提供了对外的旅游，小朋友的教育等等。

在这个逻辑上面，我们就认为在目前阶段，整个企业的使命发生了变化。传统的企业最重要的目的是为股东创造价值，是以盈利为目的的组织。但是在现在这样一个情景下，企业最重要的目的是为顾客创造价值。未来的重点是定制化和分享，我们通过供应链打造到上游定制商品，链条上每一个点的价值都有所提升。

2、“人、货、场”三方面定义“新零售”

从去年开始，大家都听到“新零售”的概念，从2009年开始其实我们一直在这条路上实践。在零售人、货、场三个方面都进行了重新的定义和规划。

首先我们来看人，人分为企业内部的人和用户。在孩子王的内部，有三个部门全部都是围绕着顾客设置的，顾客研究、顾客支持和顾客服务。我们的门店里面的一线员工不止推销产品，目前有超过5000个育儿顾问，这个育儿顾问不是企业内部定义的，是要到国家劳动部考证书的。另外我们在每一个门店都找当地三甲医院或者传统妇幼保健院退休的主任医师到我们这个门店里面，每周有2-3次免费的咨询服务，为我们的会员服务，同时在我们的APP里面也可以得到实时的服务。会员我们也做了重新的定义，孩子王目前97%的销售额来自于会员，基本上100%的顾客全部转化为会员。

货，我们已经不是传统的从厂家定制或者采购一些货品在门店里面提供给我们的会员。我们通过数据化采购，打个比方，我们可以算到6月份这1000万会员中有多少一段奶粉，二段奶粉，三段奶粉的消费量，然后向上游厂家进行招标化，告诉他们下个月会有一百万奶粉销售出去，你们再给我们提出一些方案。另外我们免费提供给会员孕妇一个待产包，传统没有这个产品的时候，他们都会根据网上经验单个去采购，但这个会造成产品不安全或者不实用。

场景，现在我们做的是线上线下全渠道融合。线下我们有分布在全国16个省，将近100个地级市的170多家门店。线上APP在2016年元月推出孩子王精选APP，通过一年努力，现在APP下载量超过400万，这400万用户量完全是线下1000万会员转化。一个会员既在门店购买商品，在APP上面购买商品，他一年平均消费量是只在线下门店购买商品会员的4倍，是只在APP里面购买商品的会员的7倍。

3、孩子王“新零售”四大要素

孩子王在“新零售”上的四个要素，我们内部把它归结为关系、场景、内容和数字化。

关系，孩子王这几年打造了三个关系。第一个关系是员工和我们的顾客之间的关系，这是一种深度服务的关系。我们的员工全员育儿顾问化，为用户提供深度服务，定制化服务。第二个关系是商品和顾客之间的关系，它是一个定制化商品的关系。第三个关系，顾客与顾客之间的关系。现在我们有很多的会员，其实不单纯来自于店员发展，很多都是口碑相传，顾客传播给顾客。

场景，线上线下全渠道场景，线上APP和线下门店结合起来。

内容，内容也分为线上内容和线下内容，商品内容和服务的内容。商品内容可以看到线上APP在线下商品的介绍，会员购买商品以后，可以看到商品的点评，商品的反馈信息。

服务，在会员APP里面，顾客可以对小朋友实时情况进行了解，还可以提出问题，我们线下5000名育儿顾问和176名专家在社区里面提供实时解答服务。

数字化，目前孩子王总部大概有一半以上成为互联网人员，孩子王正向互联网公司进行转化，前台、中台和后台都已经完全做好这样一个准备。我们自己现在已经有三个APP，这是我们数据化生产的重要工具。

4、通过顾客互动打造会员关系

接下来跟大家介绍一下，我们是怎么通过顾客互动打造会员关系。现在我们的门店数176家，分布在16个省，将近100个城市。目前超过4万多个品类，2000多个品牌，超过1300家合作厂商。

另外我们自己经营孩子王儿童乐园，单店在200多平方米。在儿童产品里面，消费者和购买者或者决策者是分离的，用户是小朋友，但是购买决策者是家长，那我们定义就是把互动交给了小朋友，我们把游乐场做成一个早教的场所，根据年龄段不同编在不同的班，也会有不同的互动活动。我们四五千平方米的门店会有更多的合作伙伴，像游泳、早教等等。

从2009年第一家店我们称之为1.0版本，在今年9月份苏州龙湖时代天街我们门店的5.0版本很快要落地了，会融入不同的内容。

孩子王从09年到现在来看，门店同比增长大概在50%，这超过了很多电商的增长，大家会认为这是一个不可思议的数据，这就来源于我们的会员。大概一个门店在开业之前，我们就发展到1万个会员，但是在开业以后，对于店长的KPI考核，除了传统的销售、毛利以外，还看他发展会员的能力，每个月要发展2000个会员。会员基数不断扩大，会员单个产值不断提升，才能保证每一家门店，每年会有超过50%的增长。从2009-2012年，我们十几家单店销售额都在一千万以上，比如南京的建邺万达，目前单月销售在2500万，有30多万会员。2016年我们的全渠道会员已经超过1000万，APP下载量已经超过400万。

 5、服务收入将是未来最重要的收入来源

购物中心很多，但是全国十万平方米以上的购物中心并不是很多，大概八九百家，其中我们的店有200多家，占据了总数的1/4。每家门店，每年平均要有1000场互动活动，互动活动是和会员之间打造情感连接唯一的渠道。比如新妈妈互动，每个月开2-3场，每场活动有200-300名孕妇参加。我们的育儿顾问承担三重角色，营养师、母婴护理师、儿童成长培训师，免费为会员做服务。

我们认为在目前这个阶段，深度服务是在垂直领域唯一能够取得用户信任的一个途径，商品的差异化未来会越来越小，商品差价会越来越小，服务收入是我们未来最重要的收入来源。