快时尚“慢”下来后“快美妆”来了 有望重塑行业格局？
大约10年前，快时尚开始在时尚界“兴风作浪”。不仅让这个全新的词汇——“快时尚”扎根到大众的生活，也让快速复制开店的模式成为大规模兴起的商业地产项目的宠儿。
如今，快时尚市场开始“慢”下来，增速已有放缓之势。但这些习惯了快周转、高增长的时尚品牌并不甘于此，继续根据消费者的需要做出快速的反应，举动之一就是进军美妆市场，并由此再创造出了一个新词——“快美妆”。
比如这两天，美国快时尚零售商 Forever21 宣布将开设独立的美妆和生活方式门店 Riley Rose，专门销售彩妆、护肤、护发、美甲、美容工具和一些韩妆产品（包括面膜等）。除了自有品牌外，店内还会销售一些当红美妆品牌的产品，包括：E.l.f. Beauty 和NYX。
据公司的韩裔 CEO Do Won Chang表示，Riley Rose今年将在美国 GGP 购物中心开设10家门店，明年再开3家。RileyRose是公司拓展新零售理念的重要一步，核心客户群体将是千禧一代消费人群。这部分群体对Forever21的接受度很高，因此当他们期待能够在购物中心内有更多购买生活方式商品选择的时候，Riley Rose这种新形式也更容易受到欢迎。
无独有偶，“盛产”快时尚品牌的西班牙服装零售集团Inditex，旗下快时尚品牌Bershka不久前也正式宣布入局美妆市场，并推出了首个美妆产品系列Beauty by Bershka。这个系列几乎覆盖了与美妆相关的所有产品线，从彩妆、护肤到身体护理，Bershka一次性推出了7个维度品类的126种产品。
据公司的韩裔 CEO Do Won Chang表示，Riley Rose今年将在美国 GGP 购物中心开设10家门店，明年再开3家。RileyRose是公司拓展新零售理念的重要一步，核心客户群体将是千禧一代消费人群。这部分群体对Forever21的接受度很高，因此当他们期待能够在购物中心内有更多购买生活方式商品选择的时候，Riley Rose这种新形式也更容易受到欢迎。
无独有偶，“盛产”快时尚品牌的西班牙服装零售集团Inditex，旗下快时尚品牌Bershka不久前也正式宣布入局美妆市场，并推出了首个美妆产品系列Beauty by Bershka。这个系列几乎覆盖了与美妆相关的所有产品线，从彩妆、护肤到身体护理，Bershka一次性推出了7个维度品类的126种产品。
和快时尚主线产品一样，美妆系列产品丰富，定价也很“亲民”。同时，该系列还明确表示自己不含防腐剂，没有经过动物测试，健康与环保的内涵也符合年轻消费者的道德主张。
而Bershka已经不是 Inditex集团第一个尝试做化妆品的子品牌了。Stradivarius 早就推出了化妆品，去年1月，Zara Home推出首个香水系列；去年秋季，该集团旗下的内衣及家居服品牌 Oysho 首次推出香水和身体护理产品线。
Inditex的竞争者H&M同样早已布局美妆市场。2009年尝试性地推出Hello Kitty系列唇彩等彩妆试水，2015年则大规模推出了700 个SKU的成套化妆品和护肤品，分为 “旗舰”美妆产品、高端产品与环保产品共 3 个产品线。
整个系列不仅进驻了 H&M 全球 900 家和电商网站，还全新创立了独立的电商网站 H&M Beauty。网站不仅卖产品，还做内容，向爱美女性传授化妆经验。并且，H&M不断开设美妆快闪店，并试点经营独立的美妆概念门店，为切入美妆市场可谓下了不少功夫。
同样已经进入美妆市场的快时尚品牌还有英国Arcadia集团旗下品牌Topshop。2010年就开始做化妆品的Topshop，如今已将化妆品独立出来，并进入了英国百货商场Selfridges和Nordstrom的专柜。
此外，隶属于美国Urban Outfitters集团的少女波西米亚风格时尚女装品牌Free People也在2016年推出了Beauty&Wellness，在实体店内以“店中店”的形式开卖彩妆、护肤及健康产品。
服装业压力山大，快时尚再也不能好好卖衣服了
快时尚品牌跨界美妆最直接的原因是，服装零售业的生意越来越不好做了。Inditex集团2016财年业绩显示，虽然销售额与净利润分别保持了10%以上的同比增长，但其毛利率由上一年的57.8％收窄至57％，录得8年来最低。H&M 集团的表现也不尽人意，营业利润率降到近几年新低，只有12.4％。
不同于服装行业的窘迫，美妆行业却是一片盎然。欧睿信息咨询的数据显示，美妆护肤品类支出的全球增长速度要远远快于服装鞋履品类。据透露，在扣除巨额广告费、渠道、人员等成本后，化妆品仍能达到30%-50%的利润率。此外，对已经拥有渠道优势的快时尚品牌而言，进入美妆领域，可以凭借这一渠道优势大大节约成本，收获更高的利润回报。在服装零售业面临巨大压力的当下，开设美妆独立门店不失为一种合理的选择。
对于消费者来说，“快美妆”继承了快时尚的“灵魂”——种类多，更新快，价格低。年轻一代乐于追求新奇事物，在更短的时间内可以看到更多不一样的产品上线，对于他们而言是极具吸引力。同时，紧跟潮流（也包括模仿大牌）的产品设计风格和更容易制造话题的营销策略，也让这种方式更能博得注意力，然后吸引潜在的一部分消费者。
需求大（使用率和淘汰率都很高）、价格更容易承担、擅于造势……这些特点使时装品牌在不影响品牌形象的同时拓展目标受众，也因此吸引了越来越多的快时尚品牌愿意迎合消费者的变化而进入美妆领域。
推新愈来愈快，千禧一代重塑美妆行业
据 NPD集团欧洲美妆行业的专家 Mathilde Lion介绍，过去几年，彩妆的重要性已经超越护肤和香水品类，这其中助推的力量就是千禧一代和社交媒体。这群年轻、爱社交、对美有全新看法的人群，不仅重塑了行业，也推动了“快美妆”的诞生。
一些“快美妆”的新兴品牌由此迎来了极为快速的发展时期。比如美国的“网红”美妆品牌e.l.f，当其他品牌从研发到上架需要24个月的时候，e.l.f只需要20周。同时，品牌擅于跟上潮流，每周都会有新产品推出，也被很多美妆博主推荐，由此打开了大众市场。截至2016年年底， e.l.f 的净销售额同比增长了20%至2.29亿美元；净利润为1800万美元，同比增加32.8%；毛利率由2015年的52%上升到58%，这对于一个产品价格在1-30美元不等的平价化妆品牌来说，已经相当不错了。
这波风潮造就的同样还有韩国化妆品品牌。
比起大多数美妆品牌仅研发就通常需要 1年以上，韩国化妆品的研发周期现已缩短至 4个月，使得上新速度大大加快。以韩国三大化妆品公司之一爱茉莉太平洋集团旗下的品牌innisfree为例，一年内推出的新品数量超过了400款。
同时，丰富有趣的产品包装和良好的使用体验，让美妆与护肤兼具功能与趣味，也让韩国化妆品更是在近两年打开了美国市场。“K-Beauty”大举进入美国百货商店Macys、Barneys、Nordstrom以及沃尔玛、塔吉特等零售商，成为市场中不可忽视的一股流行风潮。
融合数字化技术，美妆线下体验感愈来愈强
除了产品，千禧一代的消费理念也促使美妆品牌大举改善线下实体门店。因为对这些消费者来说，实体门店消费仍然是重要的购物体验，这就决定了实体店结合数字化技术的必要性。
为此，法国美妆连锁零售商丝芙兰为了强化与顾客之间的联系，已经开始尝试新型数字化概念门店。3月底，丝芙兰在法国本土Nantes Atlantis 购物中心、Val d’Europe 购物中心和在纽约曼哈顿中心 34街开设的纽约最大门店中，都更深入地融合了数字化技术。
门店核心区域是 Beauty Hub（美妆中心），设有专门的 iPad 区域，顾客可在此享受定制美容服务，在美妆专业顾问的引导下学习美妆教程、挑选产品或预约美容服务，同时美妆中心还将开设其他专题课程。店内设有数字屏幕，方便顾客随时查询门店所有商品。
在护肤品专区，这里有首次推出的检测皮肤湿润度的独家数字工具 MoistureMeter，美容顾问会据此分析出顾客的皮肤类型，提供皮肤检测服务（Skin Patch），并提供针对性的产品建议。此外，使用与真人等高的虚拟试妆镜Tap and Try ，只需扫一下产品的条形码即可在屏幕前看到自己的上妆效果。
重新设计过后的数字化环境，为顾客提供了沉浸式购物环境。当顾客能尽情享受数字化带来的探索、玩乐与分享的快乐，门店的吸引力也就不言而喻了。