万达旗下的AMC 是如何把电影和美食一起打包出售的？
移动时代的到来给传统电影业带来了巨大冲击。在互联网、流媒体和移动设备的三重夹击下，连锁影院越来越留不住 80、90 后的观众。这一现状并非哪国独有，而是早已席卷全球，包括电影天堂美国。目前，该国各大影院都在努力摸索出路以求尽早走出寒冬。事实证明，用美食来抓住新生代观众的心是很有效的一招。在这方面，全美第一大连锁影院、现已被中国万达收购的 AMC，已经初获成功。近日，外媒 Eater 专门刊文，介绍了 AMC 等影院在这方面的经验。
美国国会图书馆的《国家电影档案》中至今保存着一段老式动画广告。广告中，爆米花、口香糖等零食像小孩儿一样排着队，兴高采烈地跳着，唱着：“看电影来吃零嘴儿，好享受啊别错过！”要知道那可是 60 年前。当时，可乐、糖果、巧克力等小食已经成了帮影院增收的得力助手，所以顺利成章地，影院经理们就在各自的地盘上见缝插针地设立了大小柜台和各种售卖机，而这则广告，就是为了给当时某影院的零食生意做宣传生意而拍的。
但随着时间的推移，广告过时了，零食生意也拉不住客了。影院经营者们心知肚明：必须以变应变了。知名连锁影院、现已隶属中国万达的 AMC 就很识时务。他们说：
“90 余年来，爆米花、糖果和碳酸饮料一直是影院产业的左膀右臂。但现在，这老三样儿已经抓不住当代观众的心了。移动时代到了，影院的竞争对手也变了。我们不再是同彼此争夺观众，而是要同手机、流媒体等争夺观众。要想胜出就得试试这一招：美食诱惑。此外还得彻底摒弃旧有的柜台式买卖方式，向观影者们提供高档的餐饮体验。”—— AMC Theatres
的确，变革已经成为传统影院的必选项了。美国影业协会的数据显示，除了去年有所反弹外，过去五年来，全美40 岁以下观影者的数量一直在稳步下降。而食物，或许是传统影院走向复苏的出口所在。在这方面，AMC 虽不是什么先行者，但却是投入力度较大、收效较明显的一个。据悉，目前其餐饮业带来的盈利额已经占到了全部利润的 30%，而且还在以比票房盈利额增速更快的速度蹭蹭上涨。因此，AMC 顺势而为，开始更加注重用经营餐厅的思路来经营影院。
事实上，这种转变 9 年前就开始了。2008 年，AMC 开创了“座上用餐”（Dine-In）服务，观影者抵达提供此类服务的影院后，既可亲自取餐，也可在选餐后先行入座；待需要时只要按下座位上的按钮，就可静待美食上座了；2016 年，AMC 迎来了新当家亚当·阿伦（Adam Aron），在他的倡导下，某些 AMC 电影院很快就升级了旧有的小食供应服务——除了增加华夫三明治、什锦干酪、酒心香肠和鸡肉料理等品类外，他们还为爆米花、披萨等传统小食开发了新口味、新花样。针对前者，他们推出了咸焦糖、奶酪酥等口味；针对后者，他们则拿出了“岩烧饼坯”这一王牌秘籍。
值得一提的是，为确保餐饮质量，AMC 还特地聘请了专家级的主厨。对此该业务的运营副总管詹妮弗·道格拉斯曾不无得意地说：“8 年前我们只有一位主厨，如今我们却有四位在为 AMC 全天候把关。”
但 AMC 的野心绝不仅限于“把饭菜做好”——这当然要归功于亚当·阿伦。这位曾深度涉猎过游船、酒店及旅游业的 CEO 的最终目的是：将餐厅管理引入影院管理体系；将来观影者无论进入 AMC 的哪家影院，都能在收获视听享受的同时，也能享受到上佳的用餐体验。
当然这并不容易。AMC 在全美拥有 650 家影院和几千块银幕，这样的体量注定阿伦的想法在推行过程中不会一帆风顺。事实上也的确如此。相形之下，许多中小连锁影院却因为娇小灵活，在这方面玩儿得还算轻松。譬如 Kerasotes Theatres，2010 年它就将旗下大部分影院都卖给 AMC 了，如今在其硕果仅存的三家中，有两家都坚持围着餐饮做生意。凡来这两家观影的消费者皆可体验私密休憩室，并在其中享用鸡尾酒、韩式烧烤等高端美食。
在这些中小型竞争者的催逼下，AMC 一刻也不敢歇脚。虽然目前 Dine-In 服务还没有全面铺开，虽然高档餐厅的功能还没有嵌入所有影院，但 AMC 却已经用它在菜单更新、员工培训和设施配备等方面的努力向业界证明它的决心了。据悉，在今年劳工节（9 月 4 日）到来前，AMC 要完成员工集训和厨房改造两项任务。期间，凡升级到新菜单的 400 家影院都要安装新的厨房设备，包括易用型奶酪加热机、热狗机、烤箱、烧烤架等等。有了这些设备后，AMC 很可能会接着打造出一条类似于麦当劳的备餐流水线。对此餐饮部高级主管 Nels Storm 这样解释道：
“AMC 正在建设功能集中型厨房。建成后，我们会进一步向‘餐厅运营’这一标准看齐。在此期间，AMC 会训练员工改变思维方式，让他们不但把自己看作是影院的一员，也把自己看做是 AMC 餐厅的一员。”
据悉，目前有 27 个城市的员工在受训。而除此之外，AMC 还会对手机选餐这一功能进行改进。
无独有偶
刚才说了，决意靠餐饮提振人气的影院绝不止 AMC 一家。其中同样成绩显著的，便是美国第三大连锁影院喜满客影城（Cinemark Theatres）了。按照餐饮部主管 Phillip Couch 的说法，全美 339 家影院中，有 160 余家都有拿得出手的餐饮服务。除此之外，喜满客还经营着 40 多家名为 Studio Eats 的品牌餐吧。这些餐吧分设在各地影院旁边，每家都辟有独立就餐区。除了餐吧外，喜满客旗下至少有五家影院都辟有功能齐全的高档餐厅，而位于佛州博卡拉顿市的那一家，不日也将开张了：
像 AMC 一样，喜满客也会定期升级菜单。不过每次升级都会因地制宜，不会搞大一统。譬如，针对佛州观众，喜满客会推出鲯鳅鱼料理；针对洛杉矶观众，他们则会推出墨西哥风味的鱼肉玉米卷。
“想想看，多少影院都因为不能与时俱进而关门大吉了。喜满客可不想这样。所以我们才在餐饮上进行创新，力图给他们带来更上乘的观影体验。”
将餐厅理念奉行到底
AMC 这八九年的坚持无疑是值得的。尽管美国整体的影院上座率在不断下降，但 AMC 却一枝独秀。上个季度，它刚刚出具了一份高于预期的财报，对此，AMC 的餐饮部门自觉功不可没。他们决心要继续舞动手中的锅铲刀叉，帮助影院杀出重围。
“变革者会越来越多，因此我们一定要像餐饮公司一样思考，要不断革新，要跟上观众的胃口。这样，我们的未来就一定是光明的”，Storm 如是说。
内容原载于 Eater，原标题为What Movie Theaters Are Learning From Restaurants，作者Vince Dixon ，虎嗅网编译（有所删减和重组）。